一家優(yōu)秀企業(yè)在商標(biāo)方面該如何規(guī)劃及布局？

來源：IPRdaily.cn 中文網(wǎng)

作者：張季湖南思博達(dá)律師事務(wù)所

原標(biāo)題：漫談企業(yè)商標(biāo)規(guī)劃與布局

現(xiàn)代社會(huì)，商標(biāo)無處不在。仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)擁有很多商標(biāo)，而且擅于使用各種商標(biāo)表達(dá)出不同的信息；而有的企業(yè)商標(biāo)甚少，似乎打造百年品牌一件商標(biāo)足以。

究其原因，除了商標(biāo)意識(shí)差異之外，可能還與企業(yè)規(guī)模、行業(yè)特點(diǎn)、市場營銷相關(guān)。其實(shí)，所有這些原因都可以歸結(jié)為企業(yè)對(duì)于商標(biāo)的認(rèn)識(shí)以及與之對(duì)應(yīng)的商標(biāo)規(guī)劃和布局。

下面，筆者就自身的理解，談?wù)剬?duì)企業(yè)商標(biāo)規(guī)劃與布局的一些觀察和思考。

一、一件商品（服務(wù)）上要使用多少件商標(biāo)？

如果一件商品上沒有標(biāo)注任何商標(biāo)，很有可能那是一件“三無產(chǎn)品”。其生產(chǎn)者可能為了躲避法律追究，不想通過商標(biāo)告訴你產(chǎn)品的來源。使用商標(biāo)的原始作用是指示和區(qū)分商品的來源，這便是商標(biāo)的的基本功能。

在市場競爭環(huán)境下，誰都想讓自己的商標(biāo)脫穎而出，顯得更好看，更好記，甚至能傳播得更遠(yuǎn)。在這種情況下，只使用一件商標(biāo)可能就不能滿足需求了。于是，出現(xiàn)了一件商品使用多個(gè)商標(biāo)的現(xiàn)象，如在使用文字商標(biāo)的同時(shí)使用富有美感的圖形商標(biāo)，在使用中文商標(biāo)的同時(shí)使用更具有國際視野的英文商標(biāo)。

隨著競爭的加劇，企業(yè)使用的商標(biāo)已經(jīng)不單單作為指示商品來源的標(biāo)志，商標(biāo)的功能悄然發(fā)生了進(jìn)化，企業(yè)可以在一件商品上使用多個(gè)商標(biāo)來表達(dá)多種多樣的信息，如：

1、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同類型的商品，如同樣是“喜之郎”生產(chǎn)，“美好時(shí)光”商標(biāo)代表的是海苔，“優(yōu)樂美”商標(biāo)則代表了奶茶；

2、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同風(fēng)格的商品，如同樣是“阿迪達(dá)斯”品牌，“三葉草”圖形商標(biāo)代表的是休閑服飾，“三條杠”圖形商標(biāo)則代表了運(yùn)動(dòng)系列；

3、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同型號(hào)的商品，如同樣是“格力”造，使用“五谷豐登”商標(biāo)的空調(diào)與使用“王者風(fēng)尚”商標(biāo)的空調(diào)在規(guī)格和技術(shù)指標(biāo)上顯然存在區(qū)別；

4、同時(shí)使用不同的商標(biāo)指示同一來源下的不同檔次的商品。如同樣標(biāo)注了“蒙?！鄙虡?biāo)，但不是所有牛奶都叫“特侖蘇”；

5、使用副商標(biāo)表達(dá)商品采用的技術(shù)、工藝或材料。如“蘇泊爾”電壓力鍋上使用“鮮呼吸”副商標(biāo)表示該商品采用了可使食物更加鮮美的技術(shù)；“三棵樹”牌油漆上使用“荷易凈”副商標(biāo)說明該商品使用了環(huán)保工藝；“安踏”運(yùn)動(dòng)服上使用“新雪麗”商標(biāo)則告訴消費(fèi)者該商品選用了高質(zhì)量的保溫材料，質(zhì)量上乘。

從上述商標(biāo)的使用情況可以發(fā)現(xiàn)，商品上標(biāo)注商標(biāo)的多少主要取決于品牌識(shí)別、品牌傳播和信息表達(dá)三個(gè)方面。品牌識(shí)別和傳播對(duì)于商標(biāo)的需求在于如何吸引公眾，建立品牌形象，有時(shí)候企業(yè)需要通過使用文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色組合、三維標(biāo)志甚至聲音等多個(gè)商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)；信息表達(dá)則是企業(yè)通過商標(biāo)化的形式描述產(chǎn)品型號(hào)、產(chǎn)品類型等產(chǎn)品信息，或者宣傳展示商品的某個(gè)競爭優(yōu)勢，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，商品上要表達(dá)的信息越多，商標(biāo)使用的數(shù)量可能也就越多。

二、企業(yè)需要多少件商標(biāo)？

決定企業(yè)商標(biāo)數(shù)量需求的因素可以歸納為三個(gè)方面：品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護(hù)。

首先，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如果企業(yè)采用的是單一品牌戰(zhàn)略，意味著所有的產(chǎn)品只使用一件商標(biāo)。在產(chǎn)品多元化的企業(yè)，雖然商標(biāo)會(huì)在不同的商品類別上申請注冊，形成多件商標(biāo)，但總體上來講，這類企業(yè)對(duì)于商標(biāo)數(shù)量的需求不多。而如果企業(yè)實(shí)施的是多品牌戰(zhàn)略，則會(huì)根據(jù)品牌架構(gòu)使用多個(gè)商標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)生大量商標(biāo)需求，如寶潔公司，僅在洗發(fā)水產(chǎn)品上就形成了多個(gè)系列品牌，并分別有相應(yīng)的商標(biāo)與之對(duì)應(yīng)。

另外，從品牌經(jīng)營的動(dòng)態(tài)上看，有的企業(yè)會(huì)有品牌擴(kuò)張和延伸需求，相應(yīng)的會(huì)在所涉及的商品類別上補(bǔ)充注冊商標(biāo)。而有的時(shí)候，若企業(yè)品牌延伸不當(dāng)，將會(huì)對(duì)原有品牌造成不利影響。但如果在品牌延伸時(shí)使用其他的商標(biāo)，原有商標(biāo)只起到一個(gè)品牌背書的作用，則能夠有效降低品牌延伸的市場風(fēng)險(xiǎn)。如“格力”品牌延伸至“格力”小家電可能會(huì)對(duì)“格力”品牌的市場形象和產(chǎn)品定位產(chǎn)生影響，若使用其它的商標(biāo)則能夠有效規(guī)避此類風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上格力確實(shí)棄用“格力”商標(biāo)，而啟用了“大松”商標(biāo)來命名其生產(chǎn)的生活小家電產(chǎn)品。在這種情況下，企業(yè)也會(huì)增加對(duì)商標(biāo)數(shù)量的需求。

其次，企業(yè)的營銷策略對(duì)商標(biāo)數(shù)量需求的影響。如前文所述，表達(dá)信息是商標(biāo)除指示商品來源之外的另一項(xiàng)的重要功能。而借助商標(biāo)表達(dá)的信息多數(shù)與企業(yè)的營銷活動(dòng)有關(guān)。具體表現(xiàn)為，其一、表達(dá)產(chǎn)品的市場形象，如使用商標(biāo)表達(dá)不同風(fēng)格、不同系列、不同檔次的產(chǎn)品；其二、表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)，如使用商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品所使用的各類技術(shù)、工藝和材料；其三、表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如在油漆商品上使用“鮮呼吸”商標(biāo)表達(dá)產(chǎn)品健康環(huán)保，可以放心使用。

同時(shí)，與營銷有關(guān)的廣告元素和商業(yè)創(chuàng)意也經(jīng)常被作為商標(biāo)使用，前者如廣告語商標(biāo)、商業(yè)卡通形象商標(biāo)等，后者如阿里巴巴的“雙十一”商標(biāo)等，這些營銷元素都極大的引發(fā)企業(yè)對(duì)于商標(biāo)數(shù)量的需求。此外，由于品牌定位等原因致使企業(yè)更換商標(biāo)也是營銷策略影響商標(biāo)數(shù)量需求一個(gè)重要表現(xiàn)。

最后，法律保護(hù)對(duì)于商標(biāo)數(shù)量需求的影響。一個(gè)品牌要獲得商標(biāo)法意義上的保護(hù)，可能需要通過申請注冊數(shù)件甚至更多的商標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。從商品分類的角度分析，日常的商品分類可能與商標(biāo)注冊用的商品分類并不是一一對(duì)應(yīng)，這時(shí)就需要在多個(gè)相應(yīng)類別上進(jìn)行注冊，如熟食生產(chǎn)加工企業(yè)，至少需要在第29類和第30類商品上同時(shí)注冊；從保護(hù)商標(biāo)組成元素的角度分析，組合商標(biāo)要想獲得更大范圍的保護(hù)則需要拆分成數(shù)個(gè)元素分別進(jìn)行申請注冊；從商標(biāo)實(shí)際使用情況的角度分析，不僅要對(duì)商標(biāo)本身申請注冊，還要對(duì)商標(biāo)簡稱、商標(biāo)別稱等申請注冊；從保持品牌唯一識(shí)別性的角度分析，則需要在企業(yè)經(jīng)營范圍以外的行業(yè)上申請注冊，防止被他人注冊和使用，諸多此類等等。因此，從法律保護(hù)的角度考慮，企業(yè)對(duì)商標(biāo)數(shù)量會(huì)有一定的需求。

通過上述分析，可以小結(jié)如下：第一、現(xiàn)代企業(yè)對(duì)商標(biāo)需求越來越大，僅有一兩件商標(biāo)難以滿足市場競爭的需求；第二、商標(biāo)的作用已經(jīng)進(jìn)化，不同商標(biāo)有不同使用意圖和市場作用，商標(biāo)已經(jīng)成為營銷利器和競爭的武器；第三、企業(yè)必須有敏銳的商標(biāo)意識(shí)，發(fā)現(xiàn)商標(biāo)的不同作用，了解商標(biāo)保護(hù)規(guī)律，合理規(guī)劃和布局商標(biāo)。那么，企業(yè)如何規(guī)劃和布局商標(biāo)呢？

三、如何進(jìn)行商標(biāo)規(guī)劃和布局

1、通過構(gòu)建商標(biāo)體系實(shí)現(xiàn)商標(biāo)規(guī)劃和布局

企業(yè)所需要的商標(biāo)一定是為了滿足品牌戰(zhàn)略、營銷策略和法律保護(hù)三方面的需求，實(shí)現(xiàn)品牌識(shí)別、品牌傳播和信息表達(dá)的目的。因此，企業(yè)注冊的每件商標(biāo)都應(yīng)有其獨(dú)有的作用和價(jià)值，并與其它商標(biāo)相互配合，形成一個(gè)具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)和層次的商標(biāo)整體，此謂商標(biāo)體系。企業(yè)通過構(gòu)建商標(biāo)體系可以有效合理的實(shí)現(xiàn)商標(biāo)規(guī)劃和布局，主要體現(xiàn)在：其一、商標(biāo)體系與企業(yè)經(jīng)營模式相對(duì)應(yīng)，與企業(yè)戰(zhàn)略相契合；其二、商標(biāo)體系中每個(gè)商標(biāo)資源都是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營和參與市場競爭所必須的；其三、商標(biāo)體系為企業(yè)品牌在市場上保持競爭力提供法律支持。

2、商標(biāo)體系架構(gòu)的搭建

商標(biāo)體系的架構(gòu)可分為兩種，第一種是縱深型架構(gòu)，此類體系在結(jié)構(gòu)上具有一定層次。其架構(gòu)單元為一個(gè)主商標(biāo)搭配若干個(gè)副商標(biāo)，副商標(biāo)又可分再細(xì)分為次級(jí)副商標(biāo)，甚至第三級(jí)副商標(biāo)（見圖一）。如格力電器的商標(biāo)體系中“格力”為主商標(biāo)，該主商標(biāo)對(duì)應(yīng)的副商標(biāo)有“冷靜王”、“睡夢寶”等等，其中“睡夢寶”商標(biāo)又可再對(duì)應(yīng)次級(jí)副商標(biāo)“優(yōu)眠”等，主副商標(biāo)層層關(guān)聯(lián)。第二種是扁平型架構(gòu)，此類體系中各類商標(biāo)是平行的，因此在結(jié)構(gòu)上是扁平的。其架構(gòu)單元為一個(gè)主商標(biāo)衍生出防御商標(biāo)、聯(lián)合商標(biāo)以及主商標(biāo)的簡稱或別稱商標(biāo)等（見圖二）。此類商標(biāo)體系常見于諸如文化企業(yè)這類對(duì)副商標(biāo)需求不大的企業(yè)，如迪士尼商標(biāo)體系中的“米老鼠”主商標(biāo)，該商標(biāo)并無與之搭配的副商標(biāo)，卻有在43個(gè)商品及服務(wù)類別上分別注冊的“米老鼠”防御商標(biāo)和“小米老鼠”、“明尼老鼠”等聯(lián)合商標(biāo)，同時(shí)迪士尼還將“米老鼠”的別稱“米奇”進(jìn)行了商標(biāo)注冊，以上商標(biāo)共同構(gòu)成“米老鼠”商標(biāo)體系。