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原標(biāo)題：商標(biāo)侵權(quán)？還是不正當(dāng)競爭？國美（GUOMEI）品牌遭搶注背后
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌打造的時間軸正被大幅縮短，從小米電視到錘子手機，從石榴婆到瑞貝卡，得益于新的傳播模式和營銷方式，很多新興的消費品牌似乎一夜之間就能火透半邊天。
在這樣一個“只要你用心，就能在短時間內(nèi)打造出消費者認可的品牌”的時代，是不是“傍名牌”的問題就會淡出歷史呢？
很不幸，答案是否定的。就在這兩年，一場“傍與反傍”的斗爭正在國內(nèi)一家知名的電器零售商與一家新興酒業(yè)公司之間上演。
公開資料顯示：早在2015年，國美控股集團向法院提起了不正當(dāng)競爭訴訟，指控國美酒業(yè)公司侵犯了國美控股集團的企業(yè)名稱權(quán)，造成市場混淆。同時，北京國美電器有限公司于2016年4月29日對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標(biāo)提起無效宣告請求。
“國美GUOMEI”商標(biāo)
然而，國美酒業(yè)并未服軟，2016年，國美酒業(yè)公司向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，稱其經(jīng)許可取得了第33類酒類商品上“國美GUOMEI”商標(biāo)使用權(quán)，并進而對國美電器旗下國美在線公司在其經(jīng)營的網(wǎng)站上使用了“國美酒窖”字樣提出異議。
顯然，在國美酒業(yè)看來，既然已經(jīng)取得了商標(biāo)使用權(quán)，就不存在侵權(quán)的問題。或者，也正基于此，國美酒業(yè)進行了大量的宣傳，與國美電器的競爭對手京東在環(huán)球時報上發(fā)出了聯(lián)名廣告，這則廣告赫然寫著：京東自營，國美好酒。
由此，這場“傍與反傍”的斗爭，已經(jīng)遠遠超越了一般“傍名牌”意義上“傍”者只想低調(diào)賺錢的概念，品牌之爭夾雜進了更多的對法律的利用及抗衡，“競爭”由此升級。
盡管在國美方面看來，“國美酒業(yè)存在搶注國美商標(biāo)的惡意”，但是，到底該如何判斷搶注者的善意或惡意？馳名商標(biāo)是否可以或者在多大程度上可以抗衡類似的搶注行為？即將于2018年1月1日正式生效的《反不正當(dāng)競爭法》對于“市場混淆行為”的界定，是否可以對類似的現(xiàn)象進行規(guī)制？尤其是在企業(yè)跨品類跨行業(yè)經(jīng)營越來越普遍的今天，當(dāng)年忽視防御商標(biāo)注冊的企業(yè)到底該堅持或推進怎樣的品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)企業(yè)面向未來的發(fā)展模式？
14年前遭搶注
2003年，正是國美將店鋪開到全國各地的鼎盛時期，國美率先實現(xiàn)名稱、價格、服務(wù)、形象、供貨“五個統(tǒng)一”，由此開創(chuàng)了中國家電零售連鎖模式的先河，也創(chuàng)下了年開店384家，成功率在90%以上的記錄。
此時的國美與各關(guān)聯(lián)企業(yè)的銷售總額已達285.9億，已經(jīng)成為中國家電零售行業(yè)名副其實的龍頭企業(yè)，位居中國連鎖百強第3名。然而，也就是這一年，國美商標(biāo)在其它品類上遭遇搶注。
2003年05月，趙秀蘭在酒上注冊了國美商標(biāo)。記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)的查詢顯示：趙秀蘭為商標(biāo)代理機構(gòu)北京安達聯(lián)信商標(biāo)代理有限公司的法定代表人。
不過，據(jù)可查詢的信息顯示，趙秀蘭并沒有經(jīng)營酒類的生意，反而是在2003年7月29日注冊成立了北京安達聯(lián)信商標(biāo)代理有限公司。從公司主頁宣傳的信息來看，“北京安達聯(lián)信商標(biāo)代理有限公司是經(jīng)北京市工商行政管理局批準、國家商標(biāo)局備案認可，匯集商標(biāo)、專利、版權(quán)和法律方面的服務(wù)，為客戶提供專業(yè)化、綜合化的服務(wù)?！?br/>
無疑，這突顯了專業(yè)人士的眼光。在知識產(chǎn)權(quán)尤其是專利權(quán)領(lǐng)域，人們熟知一種被稱作“專利蟑螂”的機構(gòu)，這些機構(gòu)沒有實體的生產(chǎn)，而是通過搶注、從他人處購買專利，然后專門通過專利訴訟賺取巨額和解金或者賠償款。而在商標(biāo)領(lǐng)域，搶注老字號商標(biāo)也一度帶來維權(quán)難題。
很難判斷，當(dāng)年的趙秀蘭是因為何種原因注冊了國美的商標(biāo)，是因為專業(yè)人士特有的市場嗅覺，還是確確實實有經(jīng)營酒企業(yè)的計劃不得而知。
從國美電器角度來看，雖然失于防御商標(biāo)的注冊（確確實實，在2003年中國，能想到進行商標(biāo)全類別注冊的企業(yè)畢竟鳳毛麟角），但也很快意識到了問題。2004年12月，北京國美電器有限公司提出異議申請。
在北京國美電器有限公司看來，北京市國美電器總公司于1996年6月12日在推銷服務(wù)上申請“國美電器”商標(biāo)（放棄電器專用權(quán)）和GUOMEI商標(biāo)，于1997年9月7日核準注冊，遠遠早于趙秀蘭2003年申請的國美商標(biāo)。同時，趙秀蘭作為商標(biāo)代理行業(yè)的從業(yè)人員，應(yīng)當(dāng)熟知國美電器和GUOMEI具有較高知名度，并且應(yīng)當(dāng)深諳兩引證商標(biāo)所蘊含的巨大商業(yè)價值，其申請商標(biāo)具有明顯的主觀惡意。
不僅如此，國美電器方面還提出，“北京國美電器有限公司及關(guān)聯(lián)公司在2002年計劃經(jīng)營酒類產(chǎn)品，媒體進行了宣稱報道，趙秀蘭對‘國美’品牌用于酒類商品的巨大商業(yè)價值也是清楚的?！?br/>
的確，2002年11月22日，當(dāng)鵬泰投資有限公司入主寧城老窖生物科技股份有限公司的公告發(fā)布之后，當(dāng)時在全國范圍內(nèi)發(fā)行且在中國商界極具影響力的《財經(jīng)時報》發(fā)表了《H to A，黃光裕的資本跳棋》報道，其中記者寫到，“黃光裕會做酒嗎？”
2002年12月2日，另外一張當(dāng)時倍受關(guān)注的中國經(jīng)濟類日報----《21世紀經(jīng)濟報道》公開發(fā)布了《“鵬潤系”在擴張》一文，在對寧城老窖與鵬泰投資間的股轉(zhuǎn)進程進行深度報道的時候直接以“黃光裕殺入酒業(yè)”作為小標(biāo)題。
然而，令國美電器方面倍感遺憾的是，這一異議申請并未獲得商標(biāo)局的支持。
如果在商標(biāo)局不能異議掉對方的商標(biāo)，那么，是否可以通過馳名商標(biāo)的認定獲得商標(biāo)的跨類保護進而解決這一問題呢？答案似乎也并不樂觀。
事實上，在趙秀蘭2003年申請國美商標(biāo)后的近兩年，北京國美電器有限公司的“國美電器”（放棄電器專用權(quán)）和“GUOMEI”在多起商標(biāo)侵權(quán)案件中被法院認定為馳名商標(biāo)并給予跨類保護。
2004年，武漢中院在其審理的（2004）武知初字第32號商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中做出如下認定：“‘國美電器’商標(biāo)應(yīng)當(dāng)認定為馳名商標(biāo)，可以對其實施跨類保護”。
同年，廣東高院在其審理的（2004）粵高法民三終字第294號商標(biāo)侵權(quán)糾紛二審案中認定：“根據(jù)我國商標(biāo)法第十四條的規(guī)定，綜合考慮相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度、該商標(biāo)使用的持續(xù)時間、該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間程度和地理范圍、該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護的記錄、該商標(biāo)馳名的其他因素，應(yīng)當(dāng)認定國美公司的‘國美電器’商標(biāo)屬于馳名商標(biāo)”。
同年，長春中院在其（2004）長民三初字第119號判決書中認定，“原告是國內(nèi)零售業(yè)知名企業(yè)，‘國美電器’在同行業(yè)中有較高的知名度，并為相關(guān)公眾廣為知曉”。
2005年，在浙江省高級人民法院所審理的（2005）浙民三終字第244號商標(biāo)侵權(quán)糾紛二審案中，該院對國美電器的商標(biāo)侵權(quán)？還是不正當(dāng)競爭？國美（GUOMEI）品牌遭搶注背后馳名事實一并做出下述認定，即“從《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條所規(guī)定的認定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮的因素來看，北京國美公司的‘國美電器’商標(biāo)以及作為‘國美’拼音字母注冊的‘GUOMEI’商標(biāo)應(yīng)當(dāng)屬于馳名商標(biāo)”。
此外，在溫州市中級人民法院審理的（2004）溫民三初字第141號商標(biāo)侵權(quán)糾紛案中，國美電器的商標(biāo)侵權(quán)？還是不正當(dāng)競爭？國美（GUOMEI）品牌遭搶注背后亦被同時認定為馳名商標(biāo)，即“從《中華人民共和國商標(biāo)法》第十四條所規(guī)定的認定馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)考慮的因素來看，原告的第1097722號‘國美電器’商標(biāo)以及以‘國美’的拼音字母為主體注冊的第1097721號‘GUOMEI及圖’商標(biāo)應(yīng)認定為馳名商標(biāo)”。
那么，為什么如此多的法院對國美電器馳名商標(biāo)的認定仍不能對趙秀蘭申請的國美商標(biāo)進行抗衡呢？
原因很簡單，根據(jù)我國《商標(biāo)法》、《商標(biāo)法實施條例》以及《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，對馳名商標(biāo)認定的規(guī)定目前主要有三種途徑：一種為國家工商行政管理局商標(biāo)局行政認定，一種通過商標(biāo)評審委員會認定，再有一種為司法認定，但是司法認定的馳名商標(biāo)一般只在個案中適用。
一位不愿具名的法官就告訴記者，“在我國，馳名商標(biāo)的事實認定具有不穩(wěn)定性。市場的競爭是非常激烈和千變?nèi)f化的，馳名商標(biāo)的使用情況和馳名程度隨時可以發(fā)生變化?？紤]到馳名商標(biāo)本身在市場中的變動性和不穩(wěn)定性，因而個案中認定的馳名商標(biāo)在其他案件中并不是無須舉證的司法認知事實?！?br/>
或者，正是這一當(dāng)原因，讓國美電器在商標(biāo)維權(quán)問題上一度陷入僵局。
國美酒類商標(biāo)被轉(zhuǎn)讓
從2004年到2010年，正是中國經(jīng)濟崛起的黃金時間，國美電器不但引領(lǐng)中國零售進入大連鎖時代，同時也改變了零售業(yè)界的格局。
在國美集團30周年的慶典上，杜鵑女士在回憶這一階段時就表示，“國美先后合并了永樂、大中、三聯(lián)商社，以及其他大大小小的區(qū)域性連鎖企業(yè)，降低市場開拓成本，提升了發(fā)展速度與合力，完成了家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)連鎖賣場的轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)零售進入大連鎖時代；由國美首創(chuàng)的直供銷售模式，改變了過往的定價模式，‘國美模式’、‘國美速度’、‘國美現(xiàn)象’成為了行業(yè)典范?！?br/>
然而，在國美電器不斷地開疆拓土之余，商標(biāo)爭議的問題卻并沒有更新的進展，在國內(nèi)集團內(nèi)部，這一問題還沒有被提到足夠重視的戰(zhàn)略高度。
2015年04月，趙秀蘭將在酒上的國美商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至武玉杰名下。也就是從2015年起，武玉杰開始在酒上大量申請國美系列商標(biāo)，委托的商標(biāo)代理公司正是趙秀蘭經(jīng)營的北京安達聯(lián)信商標(biāo)代理有限公司。
在武玉杰手上，國美酒類商標(biāo)被給予了大量宣傳。按照武玉杰的說法，“國美”酒業(yè)之名，取自“中國最美”，致力于“發(fā)現(xiàn)中國之美”，追求打造一個“酒杯里的中國”。
公開資料則顯示：國美酒業(yè)集團前身為1927年成立的仁和泰酒坊，后來演變成具有90年歷史的山東浮來春酒廠，是一個知名的老牌子，近百年來一直釀造高品質(zhì)的白酒，致力于中國酒文化的傳承。
也就是從2015年開始，國美酒業(yè)與山東航空、南方航空等展開合作，開始在航空雜志投放品牌宣傳，用媒體的說法，“其力度大、持續(xù)長，放眼全國名酒企業(yè)也絕不多見，幾乎所有坐過飛機的人都看到過國美酒業(yè)的廣告?！?br/>
不僅如此，“國美酒業(yè)常年與中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、《環(huán)球時報》等上百家主流媒體合作，不斷提高商標(biāo)的知名度、美譽度，以品牌塑造競爭力和影響力?！?br/>
在這種形勢下，對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標(biāo)，2015年06月，北京國美電器有限公司提出撤銷三年未使用申請，后又于2016年3月提出撤銷連續(xù)三年未使用復(fù)審申請，未成功撤銷。2016年04月，北京國美電器有限公司提出無效宣告申請，目前該案件仍在程序進行之中。但是，更爆眼球的事件在2017年9月出現(xiàn)，在號稱我國商標(biāo)界規(guī)格最高、影響最廣的品牌盛會——2017中國國際商標(biāo)品牌節(jié)上，國美酒業(yè)與廣州白云山醫(yī)藥集團股份有限公司、恒大地產(chǎn)集團有限公司、京東集團、魯能集團有限公司、國美酒業(yè)集團股份有限公司等21家中國知名公司，獲得“2017中國國際商標(biāo)品牌節(jié)品牌建設(shè)卓越獎”。
對此，國美電器方面的律師表示，“武玉杰的國美酒商標(biāo)惡意搶注在先，后面的大肆宣傳已經(jīng)造成了誤導(dǎo)公眾、甚至損害消費利益的后果?！?br/>
根據(jù)國美電器方面提供的資料，國內(nèi)最具權(quán)威性的央視市場研究于2016年2月18日至22日在北京、濟南、成都三地進行調(diào)查，并出具了《國美品牌混淆度及品牌認知調(diào)研報告》，調(diào)查結(jié)果表明，在1210名有效的受調(diào)查者中，74.8%的被調(diào)查者認為國美酒與北京國美公司有關(guān)，甚至28.2%的被調(diào)查者表示會受國美品牌的影響而去關(guān)注或購買國美酒。
商標(biāo)侵權(quán)？還是不正當(dāng)競爭？
目前，北京國美電器有限公司對武玉杰持有的第3574427號“國美GUOMEI”商標(biāo)提起的無效宣告請求，仍在程序進行中，尚無定論。
但是，11月4日，十二屆全國人大常委會第三十次會議表決通過的新修訂的反不正當(dāng)競爭法卻在一定程度上帶來了轉(zhuǎn)機。這部被稱作“市場經(jīng)濟憲法”的法律在歷經(jīng)24年后首次“大規(guī)模”調(diào)整，對“傍名牌”等混淆行為的概念作了明確。
國家工商總局競爭執(zhí)法局楊紅燦局長楊紅燦在對新法進行解讀時就表示，“新《反不正當(dāng)競爭法》對‘市場混淆行為’的修改之處：一是商業(yè)標(biāo)識的范圍更加廣泛；二是對‘混淆行為’的界定更加合理，除了包括引人誤認為是他人商品，還包括誤認為與他人存在特定聯(lián)系；三是銜接了《商標(biāo)法》，對‘將他人注冊商標(biāo)、未注冊馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱中的字號使用，誤導(dǎo)公眾構(gòu)成不正當(dāng)競爭的，適用《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定處理’這一情形，在新《反不正當(dāng)競爭法》中予以規(guī)制?！?br/>
同時，針對市場上有很多產(chǎn)品似曾相識，不同產(chǎn)品的商標(biāo)、字號或企業(yè)名稱具有相同或者相似的內(nèi)容，消費者會認為是同一家公司的產(chǎn)品或者同一個生產(chǎn)者。新修訂的《反不正當(dāng)競爭法》對這種利用不同類別的商業(yè)標(biāo)識制造市場混淆的行為作出規(guī)定，加大了對合法經(jīng)營行為的保護力度。新《反不正當(dāng)競爭法》有效銜接了《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定，任何擅自使用他人具有一定影響的商業(yè)標(biāo)識而產(chǎn)生的市場混淆行為，都將受到《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)制。
值得注意的是，在實踐中，到底該如何理解“一定影響”這一概念呢？對于混淆行為，以往對于商標(biāo)侵犯企業(yè)名稱的主張侵權(quán)會有馳名商標(biāo)的要求對抗，在新法中，沒有用馳名商標(biāo)這一說法，而是采用了“有一定影響的企業(yè)名稱等”。如果依據(jù)新《反不正當(dāng)競爭法》，這種情況該如何處理呢？
對此，國家知識產(chǎn)權(quán)局條法司原副司長、超凡股份常務(wù)副總裁姜丹明在接受媒體采訪，對新法進行解讀時表示，“關(guān)于‘有一定影響’如何理解，是要求達到商標(biāo)法第13條規(guī)定的‘馳名’或者‘為相關(guān)公眾熟知’的程度，還是與商標(biāo)法第32條、第59條規(guī)定的‘有一定影響’是相同含義，學(xué)者們有分歧。我認為按照立法法的規(guī)定和法律理論，《反不正當(dāng)競爭法》與《商標(biāo)法》中的‘有一定影響’應(yīng)該作同樣理解。對于知名企業(yè)被后來者在其他品類惡意搶注商標(biāo)的問題，一方面可以根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定要求無效該商標(biāo)，另一方面可以根據(jù)新《反不正當(dāng)競爭法》第6條第（二）項的規(guī)定，對搶注者使用該字號的不法行為以‘引人誤認為與他人存在特定聯(lián)系’為由予以制止?！?br/>
顯然，從上述專家對法律的理解和解釋來看，新《反不正當(dāng)競爭法》對國美電器方面明顯有利。但值得注意的是，新法要等到2018年1月1日才能正式實施，行政官員和法官又會如何適用這一法律仍有待進一步觀察。
但是，對國美電器方面來說，這顯然是一個巨大的教訓(xùn)。記者獲得的內(nèi)部消息顯示，目前商標(biāo)爭議問題已提到了國美控股集團的戰(zhàn)略高度。
在危機中成長打造中國家電品牌基因庫
或者，正是在商標(biāo)爭議案件中的感受到了切膚之痛，國美電器發(fā)起了一項公益事業(yè)，打造中國家電品牌基因庫，助力中國家電品牌崛起。
10月31日，由中國家用電器協(xié)會權(quán)威指導(dǎo)，國家廣告研究院、中國廣告博物館、中國商務(wù)廣告協(xié)會共同發(fā)起主辦，國美控股集團全程支持的“家電及消費電子品牌建設(shè)管理研究工程”成果歷經(jīng)十個月終于發(fā)布。
擔(dān)綱這一課題的國家廣告研究院院長丁俊杰教授指出，“品牌基因庫，是一個對于40年中國消費品牌史的梳理。從品牌基因角度洞察品牌建設(shè)與管理，有益于理論與實踐的創(chuàng)新發(fā)展。更重要的是，這是一種純公益性的研究活動，整個研究一直在客觀、中立的環(huán)境中進行，這對于推動我國企業(yè)在真實環(huán)境中的品牌成長，推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革將產(chǎn)生重大作用?！?br/>
與成果發(fā)布同時進行的還有“品牌基因?價值進化”首屆家電及消費電子品牌建設(shè)管理高峰論壇。蘋果、格力、海爾、華為、美的、索尼、飛利浦、佳能等全球五十多家電及消費電子代表性品牌廠商齊聚，共商共享品牌建設(shè)與管理的成就與經(jīng)驗。
對此，國家工商行政管理總局廣告司副司長黃新民則強調(diào)指出，“品牌建設(shè)與管理并非一朝一夕，需要長期的投入和積累，其中很重要一點就是凝聚智慧力量，加大對全球優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗吸收，加強對中國品牌的深入研究，通過供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，推動中國品牌的升級與國際化?！?br/>
的確，如果回歸前面的案件本身，放眼全球的家電品牌，在商標(biāo)爭議或品牌侵權(quán)方面的問題幾乎無一幸免，他們的經(jīng)驗或教訓(xùn)，或者也可以為國美以及更多的后來者在商標(biāo)爭議危機提供更多的借鑒。
所幸的是，國美并沒有因為商標(biāo)問題而在品牌戰(zhàn)略上止步，反而生出助力更多品牌成長的宏大心愿，這或者是中國市場經(jīng)濟走向成熟的一個重要標(biāo)志。
來源：網(wǎng)易新聞
編輯：IPRdaily 趙珍 / 校對：IPRdaily 縱橫君
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