茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

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作者：一見財經(jīng)

原標(biāo)題：茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

茅臺堅持不懈的申請“國酒茅臺”商標(biāo)用了近17年時間，但主動放棄僅僅用了不到一個月。

就在2018年7月下旬，茅臺還向北京知識產(chǎn)權(quán)法院起訴商評委，要求撤銷不予注冊的復(fù)審決定，順便還起訴了五糧液、劍南春、郎酒、汾酒等31家機(jī)構(gòu)和企業(yè)。

沒想到，還沒等判決結(jié)果出來，茅臺就主動申請撤回“國酒茅臺”商標(biāo)行政訴訟案件。這個決定與茅臺17年的堅持形成鮮明對比。

茅臺的撤回聲明是在2018年8月13日22點07分發(fā)布在其官網(wǎng)上的，從時間點的選擇上來看，主要是擔(dān)心該消息影響股價。

2018年8月13日，貴州茅臺收于679.22元，下跌1.16%，與2018年6月12日799.19的高點相比，已經(jīng)跌去近120元。

茅臺在撤回聲明中說，日前“因內(nèi)部工作銜接問題”遞交的訴訟申請，公司決定依法向北京市知識產(chǎn)權(quán)法院申請撤回，并謹(jǐn)此向國家商標(biāo)評審委員會及各相關(guān)方表示誠摯歉意。

不過，聲明中并未指出“內(nèi)部工作銜接問題”的具體內(nèi)容。這個原因顯得多少有些唐突。

2018年5月25日，國家商標(biāo)委對茅臺提出的“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，復(fù)審決定“不予注冊”。于是，同年7月下旬，茅臺將商評委為告上法院。

上述聲明還稱，“國酒茅臺”商標(biāo)注冊申請，已歷時十多年。對國家商標(biāo)評審委員會復(fù)審決定，我們充分尊重，也樂于接受。

茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

此外，茅臺還在聲明中稱，“茅臺能有今天的良好發(fā)展局面，離不開黨和國家、業(yè)界同行、媒體和廣大消費者的信任與支持?！?/p>

這盡管是客套話，但也顯示出貴州茅臺對申請“國酒茅臺”失敗的惋惜。

茅臺之所以17年來契而不舍的申請“國酒茅臺”商標(biāo)，說白了就是想和“國家”緊密捆綁，但某一商品和國家形象捆綁實屬罕見。

《經(jīng)濟(jì)日報》旗下的中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)發(fā)表評論稱，茅臺就是看中了“國酒”商標(biāo)背后豐厚的利潤蛋糕。如果茅臺申請注冊下了“國酒”，其它的酒做得再好，也不可能與“國酒”平起平坐。

茅臺申請“國酒茅臺”商標(biāo)最早要追溯到2001年，當(dāng)年9月，茅臺就初次向國家工商總局商標(biāo)局提交了“國酒茅臺”商標(biāo)及圖注冊的申請，但并未獲得通過。

茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

此后的2006年、2007年、2010年，茅臺又多次提交過“國酒茅臺”的商標(biāo)申請，除最后一次商標(biāo)申請通過初審?fù)猓饲暗纳虡?biāo)申請均已失效。

2012年7月，國家工商總局商標(biāo)局官網(wǎng)發(fā)布的初審公告顯示，茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)通過了商標(biāo)局初步審查。然而，消息披露后，隨即在白酒行業(yè)引發(fā)抵制狂潮。

2016年12月26日，國家商標(biāo)局下發(fā)了關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標(biāo)不予注冊的決定，這使得白酒企業(yè)民意有所平復(fù)。

不過，茅臺不服這一決定，向商評委提出復(fù)審申請。2018年5月25日，商評委作出決定，再度決定對這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊。

于是，在當(dāng)年7月下旬，茅臺就將商評委和其他幾名酒企告上法院。

縱觀歷次“國酒茅臺”商標(biāo)被駁回，其中最重要的一條是，國家商標(biāo)局認(rèn)為，“國酒”一詞帶有“國內(nèi)最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。

所以，如果茅臺酒壟斷了“國酒”這一名稱，會導(dǎo)致很多行業(yè)紛紛效仿，一些煙、茶企業(yè)是否都可以申請“國煙”、“國茶”？奶企是不是同樣也可以申請“國奶”？之后的“國肉”、“國油”、“國車”等紛至沓來？

盡管茅臺在申請“國酒茅臺”商標(biāo)上屢戰(zhàn)屢敗，但在日常的宣傳中一直在強(qiáng)化“國酒”的標(biāo)簽，單就這一點說，茅臺已經(jīng)占了大便宜。

貴州茅臺最成功的營銷案例之一就是對“國酒”概念的營造。在貴州茅臺官網(wǎng)對茅臺酒歷史的記載中，國家領(lǐng)導(dǎo)人對于茅臺酒穩(wěn)定、安全生產(chǎn)的關(guān)懷和批示。

另據(jù)《棱鏡》在《1998-2018，茅臺稱王這些年》一文中稱，袁仁國主政的前十年里，“特供酒”的故事也曾被作為茅臺“國酒”的身份標(biāo)志營銷過，不過在2012年以后就不再主動宣傳。

2017年7月，在貴州省工商局開展的以“尚德守法，共治共享食品安全”為主題的食品安全宣傳活動，茅臺的工作人員稱，其實所謂的“專供酒”、“內(nèi)供酒”都是假酒。“我們從沒生產(chǎn)過什么特供、專供酒?！?/p>

茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

在2018年的茅臺官方網(wǎng)站上，隨處可見“國酒”字樣，電視上也常有“國酒茅臺，為您報時”的冠名宣傳片播放。

茅臺主動放棄 “國酒茅臺”商標(biāo)背后

從這些宣傳上看，茅臺酒似乎跟國酒畫上了等號，但事實上，把“國酒”當(dāng)作廣告語使用、跟將其作為商標(biāo)使用不可相提并論。

《中國知識產(chǎn)權(quán)報》曾刊發(fā)評論文章指出，茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產(chǎn)品商標(biāo)，但卻一直以國酒身份進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳。

如果真讓茅臺通過“國酒”商標(biāo)的申請，極易對“國酒”概念造成混亂，對其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。

其實，《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》中就有嚴(yán)格規(guī)定：

1、對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。

2、對帶“國”字頭但不是“國+商標(biāo)指定商品名稱”組合的申請商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。對使用在指定商品上直接表示了商品質(zhì)量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產(chǎn)生政治上不良影響的，應(yīng)予駁回。

所以，茅臺這次主動放棄 “國酒茅臺”還是有自知之明的。

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作者：一見財經(jīng)

編輯：IPRdaily王穎校對：IPRdaily縱橫君

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