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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
原標題:茶飲的商標故事(五)|零糖飲料,年輕人的解藥?
熱衷于奶茶的年輕群體,面臨著一種矛盾——既不舍得甜,又害怕糖分帶來的發(fā)胖問題。在這樣的背景下,一批低糖、0糖飲料橫空出世。
根據(jù)智研咨詢報告,從2014年至2020年,我國0糖飲料行業(yè)市場規(guī)模從16.6億元增長到117.8億元,年復合增長率達到38.69%。到了2021年,更是越來越多的勢力入局0糖賽道,0糖經(jīng)濟在這一輪又一輪的循環(huán)中是如火如荼。
一、0糖的爭奪,從上個世紀就已開始
上個世紀80年代,可口可樂和百事可樂這兩個巨頭就陸續(xù)推出過“健怡”“輕怡”0糖可樂,主打“Diet”的輕食理念。健怡于1988年12月在中國進行了商標注冊,輕怡于1999年7月進行了商標注冊。但因口感過于清淡,難以真正打開0糖市場。
1997年,日本三得利0糖烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號,將0糖茶飲料代入中國市場。
2001年,統(tǒng)一申請了“茶里王”商標,三年后這款統(tǒng)一旗下的0糖茶飲料“茶里王”登陸內(nèi)地,它與日式烏龍茶類似,強調(diào)天然、健康和茶之本味。
2009年,農(nóng)夫山泉申請了“東方樹葉”商標,并于兩年后正式推出,但由于口感超前無法得到消費者的認可,甚至一度被認為是中國最難喝的飲品top5......
十多年前,就有一批企業(yè)進行了0糖茶飲的嘗試,也早在開啟市場前進行了商標布局。但是當時國內(nèi)還沒有養(yǎng)成相應的消費習慣,0糖飲品的制作技術(shù)和口感還不是非常成熟,便都是不溫不火的狀態(tài)。
直到2016年元氣森林的出現(xiàn),燃茶和元氣水組成的0糖產(chǎn)品矩陣才讓無糖市場真正被引爆,驗證了0糖市場的可行性與巨大潛力。
2011年退出大陸市場的茶里王,在2019年重新回歸;坐了多年冷板凳被冷嘲熱諷的東方樹葉,也終于迎來了春天,據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示,東方樹葉占據(jù)了50%以上的市場份額,連續(xù)多年成為0糖茶第一品牌。
二、“0糖、0脂、0卡”開啟國內(nèi)0糖飲料賽道
上世紀90年代,中國飲料界發(fā)生了讓人痛心的“兩樂水淹七軍”事件。
被譽為中國最著名的國企七大飲料廠——北冰洋汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、沈陽八王寺汽水、青島嶗山可樂、武漢漢口二廠、天津山海關(guān),本來想借助外資擴大經(jīng)營,但是卻忽視了自身商標的價值。被可口可樂、百事可樂一舉收購或并購后,七大飲料失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標,一度瀕臨消亡。之后經(jīng)過漫長的艱難談判,才把品牌要了回來。
彼時,未有任何一款中國碳酸飲料品牌,能夠突破“兩樂”的鐵幕,取得全國性成功,更別說走向海外。
元氣森林可謂是國內(nèi)0糖飲料賽道的開拓者。2016年,產(chǎn)品、宣傳具有濃濃日系風格的元氣森林一炮而紅。創(chuàng)始人唐彬森說過,提到日本,人們會自然聯(lián)系到品質(zhì),元氣森林走日系路線,既能拓寬市場,又能產(chǎn)生溢價。日文的“気”便是成了消費者認知品牌產(chǎn)品的重要標志,公司也在2018年成功注冊了“気”第32類商標注冊。
但同期其所提交的第33084962號、第35類廣告等服務的“気”圖形商標被國家知識產(chǎn)權(quán)局以與他人已注冊或初步審定的商標相同或近似為由駁回,之后元氣森林又向北京知識產(chǎn)權(quán)法院、北京高院提起訴訟,也均被駁回。
元氣森林“偽日系”頻惹爭議。元氣森林的商標在提交注冊時權(quán)利人確為株式會社元氣森林,地址也是東京都某地,但是產(chǎn)品包裝上的委托方為元氣森林,產(chǎn)地卻是河北衡水,其間的彎彎繞繞不言而喻。除了主打的氣泡水之外,乳茶、茶葉禮盒也被網(wǎng)友曝出疑是抄襲日本品牌。
直到2020年10月,元氣森林將用了四年的“気”更換為“氣”,似乎是想弱化“偽日系”這一標簽,并表示新的“元氣森林”Logo會陸續(xù)應用到所有產(chǎn)品線中,但原“元気森林”作為商標仍會保留,“気”永遠都是主打。
爭議歸爭議,但元氣森林的出現(xiàn),也真正地將“0糖 0脂 0卡路里”這一核心深深植入消費者心智當中,0糖理念與強勢互聯(lián)網(wǎng)營銷的配合開啟了國內(nèi)碳酸飲料市場的0糖化進程,開始對“兩樂”在碳酸飲料上的壟斷局面進行突圍。
2020年雙十一,元氣森林以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩(wěn)居水飲品類第一,在線上成功摘得碳酸飲料排行桂冠,打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。在海外,元氣森林已出口美國、日本、新加坡等40個國家。
元氣森林的出現(xiàn),一定程度上對兩大碳酸飲料巨頭造成了沖擊,也因此在上游與下游遭遇圍剿。
據(jù)36氪的報道,元氣森林的代工廠曾被某國際飲料巨頭老板親自致電要求停工;核心的代糖原料赤蘚糖醇供不上貨;碳酸飲料瓶瓶胚廠優(yōu)先供應國際巨頭......而在下游終端市場,今年4月可口可樂推出全新“小宇宙AHHA氣泡水”、6月百世推出“bubly微笑趣泡”。
面對上游的圍剿,元氣森林便通過加快自建工廠的步伐去突圍。在下游市場競爭愈加激烈的情況下,元氣森林表現(xiàn)依舊亮眼,華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021H1線上氣泡水品牌銷售占比中,元氣森林位列第一,占比高達61%。
在中國商標網(wǎng)查詢后會發(fā)現(xiàn),元氣森林今年新增了多項商標申請信息,包括“元氣再生”“薛定鵝”“不擇食”等,多個涉及方便食品;據(jù)財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)消息,元氣森林買下多個“力波啤酒”商標,且在4月申請了“酒氣森林”商標。
元氣森林也悄然推動“0防腐劑”競爭的展開。從今年5月起,元氣森林位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三大工廠的生產(chǎn)線悄然完成升級,投產(chǎn)的無菌碳酸生產(chǎn)線采用全球最嚴格的無菌要求,旗下氣泡水等飲料產(chǎn)品不再添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑。
日系顏值、清新風格只是產(chǎn)品裝扮的一種形式,而從長期來看,如果一直想單純以此去吸引新生代消費者、過于追求在包裝和宣傳上去誤導消費者,所打造的消費神話難免就只會是曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品的創(chuàng)新力是企業(yè)走得更遠的支撐,而從元氣森林近來的商標布局和生產(chǎn)調(diào)整,似乎就是想要跳出“偽日系”這個標簽,從多個維度去打造企業(yè)的競爭力。
三、泛濫的0糖概念與下一個風口
元氣森林驗證了0糖市場的巨大潛力,越來越多的勢力入局0糖賽道。
農(nóng)夫山泉推出包裝設計、口味都偏向年輕人喜好的蘇打氣泡水,并且為了在泛濫的0糖概念中脫穎而出,還特別強調(diào)“0山梨酸鉀”;暢銷25年的傳奇康師傅冰紅茶推出了黑色包裝的0糖版冰紅茶;王老吉0糖涼茶2.0上市,在主打“0糖 0脂 0卡”的同時,還有0香精、0色素、0防腐劑;甚至六個核桃、露露、椰樹椰汁也開始推出了0糖版本......
在0糖的概念已經(jīng)泛濫的背景下,越來越多品牌開始尋找差異化創(chuàng)新點,突出自身的“0糖+功能”。來自Tastewise在2020年發(fā)布的一份報告稱,超過三分之一的消費者在尋找他們食物中的功能性益處。目前,全球功能性市場的規(guī)模預計將超過2750億美元。
去年6月,元氣森林推出0糖的外星人電解質(zhì)水,強調(diào)產(chǎn)品含有維生素B6、維生素E、電解質(zhì)、鉀鈉鋅,且采用“等滲”配方,能讓用戶快速補水;東鵬推出0糖特飲,添加天然代糖赤蘚糖醇 +麥芽糖醇;清汀主打的膳食纖維,能夠調(diào)節(jié)腸道、清體;Bestinme推出的“輕0”系列含有煙酰胺可舒緩情緒、助眠......
在日本,軟飲料市場0糖比例從1988年的8%提高至2019年的49%(包括瓶裝水);在英國,碳酸飲料中0糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發(fā)達國家相比,我國0糖飲料市場起步不久,市場占比仍較低。這也意味著,未來還有巨大成長空間。
0糖飲料的走紅,像是為消費者想喝飲料又怕熱量的難題提供了一個美麗的解決方案。但0蔗糖往往并不意味著0糖,0糖食品的熱量也不一定比有糖食品熱量低,一些使用人造甜味劑的食物的脂肪含量并不低于含糖食物。而一些0糖的碳酸飲料中磷酸含量很高,過多攝入會影響鈣的吸收。
所以0糖,不一定像看上去那么美。只不過,當擰開0糖飲料時,它為我們提供了一個心安理得、無負擔喝下去的借口。
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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:茶飲的商標故事(五)|零糖飲料,年輕人的解藥?(點擊標題查看原文)
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