從廣電總局204號文看視頻網(wǎng)站可如何更新版權運營策略

【小D導讀】 ?

近期，關于視頻網(wǎng)站引進境外影視劇將受限和接受綜合治理的報道很多，但信息有真有假、各方解讀也不甚一致。筆者認真閱讀《國家新聞出版廣電總局關于進一步落實網(wǎng)上境外影視劇管理有關規(guī)定的通知》（新廣電發(fā)〔2014〕204號文）后，在為之叫好的同時，思緒萬千，感受頗多——感受之一就是視頻網(wǎng)站以后應更加重視版權運營，并進行適當進行策略上的更新，主要的幾個原則與方式如下：

1、要樹立科學的版權運營思維 從版權經濟的角度來說，版權運營目的是實現(xiàn)版權利潤的最大化。目前，國際各大內容提供商都在利用自己的版權資源構建完整的版權開發(fā)產業(yè)鏈條，為的就是把版權運用到極致。隨著國內電視產業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，多家具有實力的視頻網(wǎng)站也正在積極探索版權運營之路。

視頻網(wǎng)站在版權運營實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權不夠重視或認識不清；二是過度重視版權，一味追求完整版權。提高版權運營效率和質量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權時必須基于全媒體渠道和產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權運營的收益與成本，既不能因為重視開發(fā)和持有版權而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。

尤其是，視頻網(wǎng)站應當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權運營決策，科學分析視頻網(wǎng)站所處的環(huán)境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應的版權運營決策組合。 2、合理制定版權占有和利用策略 在版權運營變得愈發(fā)重要的當下，許多有實力的視頻網(wǎng)站已經開始努力地擁有電視或視頻節(jié)目的完整版權。不過，雖然擁有完整版權應當?shù)玫街匾?，但版權運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內容，例如，是買版權還是開發(fā)版權？如果是買版權，應當購買哪些權利抑或是否需要購買完整版權？如果是開發(fā)版權，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權利可以許可或授權？哪些播出平臺可以獲得許可或授權？合理有效的版權占有策略才是版權運營成功的起點。

首先，要根據(jù)節(jié)目的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的節(jié)目越有價值占有完整版權，而生命周期短的節(jié)目則可以考慮購買或占有部分版權。

其次，根據(jù)自己的實力和市場需求，針對其他機構和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的節(jié)目版權，以實現(xiàn)國內市場甚至海外的擴張和輻射。

另外，根據(jù)版權交易對象與視頻網(wǎng)站的競爭性確定版權許可或轉讓的權利內容和交易范圍。版權交易的方式有很多，包括版權銷售、海外授權、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權交易可以實現(xiàn)視頻網(wǎng)站占有版權的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權交易的機會成本，必須納入考量。因此，視頻網(wǎng)站需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實力進行運營。 3、構建適合自身的有效版權運營模式 版權運營包括版權資源獲得、版權利用和版權管理等內容，視頻網(wǎng)站對這些內容及其運作方式的不同選擇構成了版權運營模式。例如，某視頻網(wǎng)站不僅實施了全方位的版權資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有節(jié)目的全部版權，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權進行全產業(yè)鏈經營，使版權效益最大化，形成“一魚多吃”模式。

正如前述分析，不同的版權運營模式意味著不同類型的節(jié)目在各類各層次全媒體平臺不同的權利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉換。視頻網(wǎng)站在選擇版權運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。

需要指出的是，雖然全媒體時代視頻網(wǎng)站的版權運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現(xiàn)，并不必糾結于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權運營模式都應該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經營環(huán)境不斷變化的。 4、避免短視行為，視頻網(wǎng)站應開始注重版權的品牌經營 節(jié)目是文化產品，具有非物質性，從整個節(jié)目制作產業(yè)鏈來看，其交易和流通的內容是版權，但從消費環(huán)節(jié)來看，消費者消費的卻是節(jié)目版權背后承載的內容。因此，版權運營中的版權僅僅是形式，最關鍵的還是節(jié)目的內容，是產品、服務及其體驗?？梢哉f，版權之爭終將演變?yōu)閮热葜疇幒推放浦疇?。品牌經營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站臺的版權運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統(tǒng)設計及決策。 5、逐步建立健全版權運營的保障和支撐體系 1）版權確權 全媒體時代的節(jié)目版權類型和交易環(huán)節(jié)更加復雜，無論是版權購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權明確和授權清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權歸屬，避免版權糾紛；在購買節(jié)目首播權時要考慮是哪個層面的首播權等。

因此，視頻網(wǎng)站在運營版權時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權限規(guī)定不僅包含權利使用時間和地點，還應將媒體機構、使用終端、傳播方式和范圍等內容納入進來。

2）版權評估和版權保護 版權屬于企業(yè)重要的無形資產，正確合理地評估版權是企業(yè)交易版權和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權能夠順利獲得融資和實現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預計的版權收益還必須對所持有版權進行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。

3）版權資源管理 版權資源管理是通過對版權內容資產進行采集、轉儲、分類、編目等，實現(xiàn)對版權資源的管控及對版權運營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于視頻網(wǎng)站對版權及其內容資產進行分析和優(yōu)化，能促使視頻網(wǎng)站對版權資源進行更好的利用。

4）資本運作 全媒體時代，節(jié)目版權運營的順利進行還需要充足的資金、專業(yè)的制作能力和強大的運營實力，這些除了可以通過視頻網(wǎng)站自我發(fā)展和積累的方式實現(xiàn)之外，還可以通過資本運作來實現(xiàn)。在全媒體激烈競爭的背景下，加強視頻網(wǎng)站的資本運作能力是非常迫切的任務。目前，我們常?？吹降氖莻鹘y(tǒng)媒體之間或者新媒體之間的兼并重組、資產剝離等運作方式，可以預見的則是傳統(tǒng)電視媒體與新媒體之間的資源整合，這也將是市場發(fā)育和企業(yè)成長的表現(xiàn)。

來源：C114中國通信網(wǎng) 整理：IPRdaily趙珍網(wǎng)站：m.globalwellnesspartner.com

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