品牌“換臉”的學問

10年前

品牌“換臉”的學問

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如果一個品牌在不同國家拓展業(yè)務，企業(yè)領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

　　今年以來，許多著名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛更換了品牌商標，其中包括Google和Verizon這類的“領軍者”企業(yè)，也有愛爾蘭運營商Eircom和UPC這樣相互較勁的對手。作為企業(yè)視覺形象中最具有可塑性的元素，商標對企業(yè)品牌的影響力是多層面的。許多著名企業(yè)愿意花心思設計自家的“門面”，希望可以獲得更廣大使用者的認同與注意。成功的更換商標不僅可以表達出企業(yè)未來戰(zhàn)略規(guī)劃的決心，甚至還可以令品牌重獲青春，而不成功的舉措也可以招來消費者的不滿。

　　扎堆“換臉”

　　今年9月1日，剛剛經(jīng)歷了大重組的谷歌（Google）推出全新的標識。新商標（LOGO）采用無襯線字體，字幕“G”有四種顏色，整體更加動態(tài)。字體更加圓滑、現(xiàn)代，使新標識看上去更加現(xiàn)代化，同時也更具趣味性。同時新標識的色彩比過去常用標識的色彩要柔和得多。新LOGO的推出是為了更好地適用不同的智能終端，包括智能手機、電視、手表、汽車等。盡管自1998年來谷歌不斷地對標識進行更新，但此次全新的標識將是自1999年以來變化最大的一次。

　　谷歌副總裁、產(chǎn)品經(jīng)理塔馬爾·約書亞（Tamar Yehoshua）表示，谷歌Logo和商標，它們最初的設計被用于單一臺式電腦的瀏覽器頁面，之后不斷更新，以期能在無以計數(shù)的設備和不同種類的輸入方式（如觸屏、打字和對話）中適應無縫連接的世界。

　　許多市場評論人士也指出，谷歌新標識更加簡樸，尺寸也將變得更小，這種設計能夠使標識更加獨特，而且便于用戶閱讀。另外，這也可以讓Google更加容易地在低帶寬網(wǎng)絡連接中展示。Google稱，該公司已經(jīng)設計了一版只有“350字節(jié)”的標識，而現(xiàn)有的標識卻是1.4萬字節(jié)。

　　緊接著，在9月2日，美國最大的電信運營商Verizon也宣布啟用全新的企業(yè)標識。同Google一樣，Verizon全新的品牌標識也采用了干凈利落的無襯線字體，之前形如霹靂的紅色“Z”字也隨之消失，原Logo上方的紅色“V”字符號移到了右上方，看起來更像一個對勾，預示著Verizon是正確的選擇。

　　Verizon認為，新的標識展示了公司與消費者的共同前進。據(jù)官方新聞稿稱，在當今飛速變化的環(huán)境下，Verizion不斷引進新的技術以適應各種客戶之間的需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)可靠的數(shù)字世界服務。Verizion表示，“我們發(fā)布新標識展示的不僅僅是一個新的面貌，它還是人們進一步理解Verizon是家怎樣的公司，Verizon將朝著什么方向前進的機會。據(jù)上次更換標識15年后，新的視覺形象標志著樹立自己在消費者心中形象的一個新篇章的開始，新標識也傳遞著對數(shù)字世界的許諾：簡單、可靠并朝著消費者們想要的方向前進?！?/p>

　　有意思的是，同樣在9月，在大西洋彼岸的愛爾蘭，兩家主要運營商先后宣布了自己的標識更換計劃。9月1日，Eircom宣布將更換公司名。此前幾天，Eircom的競爭對手UPC愛爾蘭宣布，計劃將品牌名更改為維珍傳媒。這是UPC與維珍傳媒進行重組的最新一階段進展，重組開始于2014年12月，UPC愛爾蘭成為Liberty Global英國子公司的一部分，被要求更換品牌名為維珍傳媒。而在2013年，Liberty Global收購了英國維珍傳媒。

　　其實再往前追溯，近期更換企業(yè)標識的案例還有不少。今年3月，法國布伊格電信啟用了新的標識。簡約時尚的新Logo傳遞了布伊格電信方便、簡單與連接的品牌理念。今年1月，新加坡電信啟用新標識，將字母“T”改為小寫“t”、將字母“i”上部的點變?yōu)榧t色，并延伸出另外4個逐漸變大的紅點，弧狀排列，代表新加坡電信不斷創(chuàng)新和持續(xù)發(fā)展，同時圓弧的形狀也代表了新加坡電信親切、體貼和樂觀的企業(yè)形象。

　　上述這些案例其實有一個共同之處，那就是商標都變得更加有親和力。巴黎HEC商學院教授Bruno Kocher針對重新設計品牌商標在各個不同方面帶來的影響，揭示了商標的美學設計與親和力對消費者的影響最大。

　　Bruno Kocher教授向《國際金融報》記者指出，此前他們一項針對消費者如何看待品牌商標的研究發(fā)現(xiàn)，商標的復雜設計、與產(chǎn)品的關聯(lián)程度并沒有顯著的影響作用。相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。

　　那么，如何讓一個商標變得更有吸引力？Bruno Kocher的建議是關注美學：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象（如果有的話）。Bruno Kocher列舉了這樣一個案例：美國的谷物品牌Kellogg’s逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強壯，使其更符合當今的審美標準，尤其避免與肥胖聯(lián)系在一起。至于親和力，Bruno Kocher認為這是消費者品牌認同的決定因素。

　　華麗轉(zhuǎn)身

　　事實上，許多品牌的“換臉”并非一蹴而成，在發(fā)展過程中，不少品牌的商標會根據(jù)時代的變遷而一改再改。尤其對于一些百年老店而言，隨著字體和色彩的發(fā)展進化，一個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。

　　星巴克的 LOGO是雙尾海神“賽壬”的形象，是希臘神話中會在大海的迷霧中用歌聲把船只引入歧途的美人魚。它來源于一幅斯堪的納維亞的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案。

　　星巴克的第一版LOGO，美人魚居于中間，四周圍繞著“STARBUCKS COFFEE　TEA SPICES”的字樣。1987年，星巴克對LOGO進行了非常大的改變，美人魚修長的卷發(fā)巧妙地與女性曲線貼合，遮擋住原本赤裸的身體，增添消費者對美人魚的好感度；四周圍繞的字樣簡化為“STARBUCKS COFFEE”，文字短小精悍。

　　1992年，星巴克對LOGO中美人魚圖像進行放大處理，更加突出美人魚的臉龐、皇冠、頭發(fā)等核心視覺元素。同時，去掉不太雅觀的劈叉魚尾，這也是奠定現(xiàn)在版本的最大進步。

　　2011年，星巴克直接將環(huán)繞在圓形美人魚圖像以外的外圈去掉，并刪去去“STARBUCKS COFFEE”的字樣，只保留了再次進行放大處理的美人魚“自拍美照”。

　　歷數(shù)星巴克LOGO的每次變化，都像是在做減法，將原本LOGO上繁雜的元素層層去除。讓品牌LOGO顯得非常簡潔，更加具有視覺沖擊力。

　　如今星巴克的LOGO和最初的對比已經(jīng)有了明顯的改變，這種改變有沖擊力，但并沒有引來消費者的抵觸情緒。此前，在更改商標時，人們普遍認為應該步伐邁得小一些，以免丟失現(xiàn)有的消費者。但在Bruno Kocher在瑞士開展了一項研究證明，一次激進的改變會給人更深的印象，從而帶來更強烈的影響。

　　Bruno Kocher選擇了４家知名公司：IT領域的蘋果和微軟，金融領域的Visa和BCV銀行，然后向385名學生展示它們的的新老商標——一組商標只是經(jīng)過了簡單的重新設計（蘋果的商標從彩色的變?yōu)榛疑模?；另一組是變化較大的商標（Visa的商標），讓他們評判商標的現(xiàn)代性。總體來說，新的商標被視為更現(xiàn)代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。

　　然而，Bruno Kocher也提醒企業(yè)家，當涉及到改變商標的深度時是非常復雜的，因為這關系到產(chǎn)品的種類。包括營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等其他因素，都可能影響商標設計者在重新設計品牌商標時的決策。

　　比如，很多企業(yè)都通過更換Logo的方式塑造跨國企業(yè)形象，其中以日本的品牌居多，例如松下、索尼、夏普等。而在今年6月，韓國《電子新聞》報道，三星電子46年來首次變更企業(yè)Logo。三星對外品牌標志刪除了之前的韓文與藍色橢圓，統(tǒng)一改為英文“SAMSUNG”。據(jù)悉，這是三星創(chuàng)建以來首次刪除韓文標志。三星電子的相關人士稱：“從5月開始，三星國內(nèi)廣告與對外宣傳都統(tǒng)一使用英文商標?！睋?jù)悉，三星現(xiàn)在使用的Logo是1993年美國CI專門企業(yè)L&M開發(fā)設計。

　　昂貴的賭注

　　當然，商標設計是非常困難的一件事，Bruno Kocher 坦言，“對于品牌來說，商標設計困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時又要與其所屬的產(chǎn)品種類相聯(lián)系。事實上，每個產(chǎn)業(yè)都有某些公認的美學標準，例如，奢侈品選擇黑色或金色，這又會讓同一產(chǎn)業(yè)的數(shù)個品牌商標變得雷同。”

　　然而，不陷入雷同的商標設計并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。Bruno Kocher指出，對于大企業(yè)來說，修改一個商標其實是一個相當繁重的項目。除了重新設計之外，它會耗費數(shù)十萬歐元，因為還要考慮將新的商標應用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……這意味著很高的開支。同樣復雜一點是，企業(yè)并不經(jīng)常更改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經(jīng)驗和技能。面對修改商標可能帶來的巨額開支，通常企業(yè)會戰(zhàn)略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單地保留它陳舊的設計，而稱其為“復古”——這又是在利用消費者的懷舊心理。

　　美國著名服裝品牌Gap在更改新標示上就差點闖了大禍。2010年10月1日，美國最大服裝品牌Gap的在其官網(wǎng) gap.com發(fā)布了新商標，而它也一舉代替使用了超過20年的舊版藍底白字標識。不過這個毫無征兆的決策在接下去的時間里迅速演變成了一場公關災難。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌，社交網(wǎng)絡上充斥著對 Gap 新商標的吐槽。

　　之后，事情發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。同年10月11日，Gap最終決定撤回新標，繼續(xù)沿用之前那個經(jīng)典 LOGO?！吧虡耸俏覀兊?，也是消費者的，但歸根到底還是消費者的?！庇谑牵珿ap的新商標僅僅存活了11天。

　　在這次的公關災難過后，Gap更換了品牌市場宣傳的負責人，同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。由于撤回及時，換商標風波似乎沒有給Gap帶來太大的負面影響。

　　由于消費者喜歡有美感的設計和具有親和力的品牌商標，Bruno Kocher告訴記者，他給企業(yè)的第一條建議是設法在這兩個方面做文章，讓企業(yè)的視覺形象變得年輕?！袄硐氲臓顟B(tài)是設計５到１０個商標，根據(jù)企業(yè)希望傳達的品牌形象進行測試。大量研究已經(jīng)解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受?！?/p>

　　同時，Bruno Kocher也建議企業(yè)不妨看一下競爭對手的做法，這樣才能與它們的設計保持距離，盡可能做到獨一無二。另一個需要注意的問題是改變商標的時機：選擇什么時候改變？最后，還有一個眾所周知卻通常會被忽略的問題：文化背景?！叭绻粋€品牌在不同國家拓展業(yè)務，企業(yè)領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經(jīng)典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷?！?/p>

來源：人民報

編輯:IPR daily