“國酒茅臺”商標被否，茅臺離“國酒”漸行漸遠？

歷時四年，“國酒茅臺”商標申請被否。貴州茅臺集團（以下簡稱“茅臺”）申請注冊的“國酒茅臺”商標，最終以國家工商行政管理總局商標局對商標及圖不予注冊的裁定結(jié)果收尾。這意味著，茅臺在2012年拿到國家工商行政管理總局商標局的初審通過通知后，“國酒茅臺”這個商標四年后最終沒能如愿被茅臺收歸囊中。記者對比茅臺歷年財報得知，雖然茅臺位居白酒行業(yè)一線酒企之首，凈利潤保持增長，但近三年的利潤增速卻有放緩跡象。茅臺近幾年一直以“國酒”自詡，但現(xiàn)在的白酒市場早已不是當初茅臺一家獨大的格局，五糧液、洋河等企業(yè)來勢洶洶。

“國酒茅臺”商標被否

國家工商行政管理總局商標局于2016年12月13日對外發(fā)布關(guān)于第8377533號“國酒茅臺及圖”商標不予注冊的決定。同時據(jù)國家工商行政管理總局商標局網(wǎng)站信息顯示，2016年12月26日，這場圍繞茅臺長達四年的商標異議案最終結(jié)果出爐。

商標局指出，被異議商標的申請注冊違反了商標法第十條第一款第（八）項“有其他不良影響”的規(guī)定。申請注冊的“國酒茅臺及圖”中的“國酒”一詞帶有“國內(nèi)最好的酒”、“國家級酒”的評價性含義，若由被異議人永久性地獨占使用，容易對公平的市場競爭秩序產(chǎn)生負面影響，因此，商標局決定，“國酒茅臺及圖”商標不予注冊。

據(jù)了解，茅臺申請的“國酒茅臺”商標及圖于2012年7月20日經(jīng)商標局審議后通過初審。其中，“國酒茅臺”商標為4個，均為33類，申請日期為2010年6月9日。4個注冊號的商標使用類別為：果酒（含酒精）；苦味酒；葡萄酒;開胃酒;蒸煮提取物（利口酒和烈酒）；酒（飲料）；含酒精液體;酒精飲料（啤酒除外）；料酒;食用酒精。商標局稱，對初步審定的商標，自公告之日起3個月內(nèi)，任何人均可提出異議。

事實上，此次商標局不予批準的“國酒茅臺”商標申請，已經(jīng)是茅臺第9次進行商標提交。公開資料顯示，茅臺早在2001年9月13日申請“國酒茅臺”商標及圖注冊，申請商標號分別為1991120和1991122；2006年8月1日，茅臺繼續(xù)申請“國酒茅臺”商標注冊，申請商標號為5514889；2007年9月10日，茅臺申請“國酒茅臺；GJM”，申請商標號分別為6269793和6269794；2010年6月9日，茅臺申請“國酒茅臺”，申請商標號分別為8377491、8377533、8377511和8377467，除最后一次商標申請通過初審，前五個商標申請已經(jīng)失效。

截至2016年12月，茅臺的“國酒”之路已經(jīng)走了15年。近幾年來，茅臺雖然沒有使用“國酒茅臺”字樣作為產(chǎn)品商標，但該公司一直以國酒身份進行品牌定位和廣告宣傳。

北京商報記者通過查閱相關(guān)法律文件發(fā)現(xiàn)，2015年最新修訂的《廣告法》第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語?！倍逗爸袊奔笆鬃譃椤皣弊?a href='http://m.globalwellnesspartner.com/search_shangbiao.html' target='_blank'>商標的審查審理標準》也明確規(guī)定：“對‘國+商標指定商品名稱’作為商標申請，或者商標中含有‘國+商標指定商品名稱’的，以其‘構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！?/p>

白酒企業(yè)的利益之爭

茅臺申請“國酒茅臺”商標失敗，暗示著行業(yè)內(nèi)酒企之間利益上的博弈。業(yè)內(nèi)人士表示，如果“國酒茅臺”申請注冊成功，則意味著中國白酒品牌價值最高的就是茅臺，直接對行業(yè)內(nèi)其他的白酒企業(yè)造成產(chǎn)品定位上的負面干擾，同時導致行業(yè)內(nèi)公平競爭空間缺失。“國酒”是對一個白酒群體的稱呼，不該被單獨某個酒企所獨占。

茅臺申請的“國酒茅臺”商標及圖于2012年7月20日初審通過公告發(fā)布后,立即引發(fā)白酒行業(yè)強烈的質(zhì)疑和抗議，茅臺隨之成為眾矢之的。相關(guān)資料顯示，在“國酒茅臺”商標3個月公示期內(nèi)，針對該商標4個不同圖案的注冊申請，社會各界共提交95件次異議，除了兩份異議不予受理外，剩余93件次“待審”異議申請主體中，五糧液、山西汾酒、劍南春等酒業(yè)公司赫然在列。

據(jù)了解，五糧液、劍南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等酒企均向商標局遞交異議報告，要求駁回“國酒茅臺”的商標注冊申請。第一個公開提出異議的山西汾酒更是連續(xù)發(fā)聲維權(quán)表示，“國酒茅臺”商標注冊公示到期，汾酒依然堅持2012年8月6日首次遞交的商標異議書的理由和立場不變，汾酒將繼續(xù)密切關(guān)注該商標注冊的進展情況并且保留行使法律賦予的相關(guān)權(quán)利。

其實，縱觀整個白酒行業(yè)，中國酒企其實對“國”字均有所偏好。瀘州老窖大單品國窖1573、汾酒集團旗下產(chǎn)品國藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國典鳳香等品牌在行業(yè)內(nèi)耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國五液”，且該公司旗下“國”字號的白酒品牌達數(shù)十個。

值得一提的是，北京商報記者查閱商標局網(wǎng)站了解到，五糧液與汾酒曾分別提交“國酒五糧液”、“國酒汾酒”商標申請，與“國酒茅臺”同屬“國+商品名稱”的模式。而2012年對“國酒茅臺”商標注冊反對聲音最強烈的酒企也是汾酒與五糧液。酒企之間的利益紛爭明顯可見。

茅臺不再一家獨大

數(shù)據(jù)顯示，茅臺的營收和凈利潤歷年來穩(wěn)居19家上市白酒酒企業(yè)績榜單之首，該公司在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位雖然不可動搖，但茅臺近幾年的凈利潤增長力卻呈現(xiàn)疲軟跡象。

2016年19家上市白酒企業(yè)前三季度業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，基于利潤同比增幅對比，茅臺以凈利潤增幅8.9%的成績位列榜單第15名，倒數(shù)第6名。值得注意的是，2016年底，白酒行業(yè)調(diào)整進入尾聲，白酒一二梯隊酒企五糧液、洋河強勢跨入百億元營收隊列，白酒行業(yè)已然呈現(xiàn)百花齊放的格局。

北京商報記者查閱茅臺、五糧液的近幾年財報得知，茅臺2014年度凈利潤收入153.5億元，同比增長1.41%，高出五糧液凈利收入95.15億元；茅臺2015年度凈利潤155.03億元，同比增長1%，高出五糧液凈利收入93.27億元；2016年茅臺前三季度實現(xiàn)凈利潤125億元，同比增長9%，高出五糧液凈利收入73.99億元。由此可見，同在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，茅臺從2014年開始，該公司盈利能力放緩，與五糧液之間的差距出現(xiàn)逐步縮小的趨勢。

“不可否認的是，‘國酒茅臺’如果能夠注冊成功，確實對茅臺來說是利好。該商標能夠為茅臺在國內(nèi)外市場的品牌定位提供強大的輿論優(yōu)勢，進一步提升品牌知名度，在消費升級以及消費者意識提高的高要求市場環(huán)境下形成先天優(yōu)勢，推動茅臺盈利步伐。所以不排除茅臺會繼續(xù)申請‘國酒茅臺’商標注冊的可能性?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說，從目前來看，茅臺想要在真正意義上與“國酒”的品牌價值相匹配，還有待觀察。

貴州茅臺商標申請歷程

2001年9月13日

貴州茅臺申請“國酒茅臺”

申請?zhí)?991120和1991122

2006年8月1日

貴州茅臺申請“國酒茅臺”

申請?zhí)?514889

2007年9月10日

貴州茅臺申請“國酒茅臺”

申請?zhí)?269793和6269794

2010年6月9日

貴州茅臺申請“國酒茅臺”