一枚商標的價值構成

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作者：卿碧海    商標江湖

原標題： 一枚商標的價值構成

商標是無形資產的組成部分，既然是資產，那么就會有相應的價值構成，并且可以換算成相應的貨比數(shù)額，那么一枚商標的價值是如何構成的？其價值判斷標準又是什么呢？

我以粗淺的理解，拋磚引玉，歡迎大家共同探討。

首選將“商標”一分為二，一是閑置商標，二是投入使用的商標。

一枚閑置商標的價值，基本上由以下五個部分組成：

1.注冊成本

注冊成本很容易知曉，商標局官方規(guī)費600，時間再往前推規(guī)費有800的，有1000的。再加上商標代理機構的代理費，綜合不同時間段的注冊情況，平均來看一枚普通商標的注冊成本在1800元左右。

2.時間成本

眾所周知，正常情況下商標注冊的法定時間為12個月，一年的時間對于創(chuàng)業(yè)公司而言意味著很多，早一年比晚一年也許錯過的不僅僅是時間問題，而是一個機遇和風口。

自行注冊等一年，購買一個閑置商標省一年，這個時間成本對于不同企業(yè)而言價值不同，往往由緊迫性決定了價值的浮動。

3.卡位價值

商標是獨占使用，即擁有排他性，卡位的價值就凸顯在排他上面。一個好的商標名稱從注冊成功那一天開始，它就擁有了天然的卡位價值，能夠讓持有者獲得整個行業(yè)的巨大自然流量關注，這樣的商標往往能體現(xiàn)一個行業(yè)的特指，或者擁有廣泛的消費關注。

例如我曾經售出的化妝品商標“顏值”，例如“中華”煙等等。

這樣的商標其蘊含的卡位價值巨大，但同時，這類型的商標也往往極有可能變成行業(yè)通用名稱而失去顯著性。

例如雀巢公司在咖啡調味劑等商品上注冊的“咖啡伴侶”商標，從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來看，是對這類商品質量、功能、用途等特點的直接敘述，作為商標使用，它能體現(xiàn)這個行業(yè)的特征，卡位價值巨大，因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會請求撤銷“咖啡伴侶”商標注冊。認為“咖啡伴侶”是一個行業(yè)通用名稱。

其他典型案例如“U盤”、“魔術貼”、“金駿湄”等等。

4.延伸價值

企業(yè)在使用商標的過程中，往往會隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而圍繞商標不斷挖掘其背后的含義，或者會將企業(yè)文化、故事、理念等等通過適當?shù)男问礁街谏虡松线M行宣傳推廣。

那么這就要求商標本身具有良好的“可擴展性”，不論是中文、字母、圖形還是組合，都能夠有足夠的空間可以讓使用者進行挖掘和擴展。

很明顯，一些舶來詞匯是根本不具備這個價值的，例如：優(yōu)卡妮、派美意、索康尼、卡帝獅等等這些毫無實際含義的詞匯其延伸價值基本為零。

而良好的擁有延伸價值的商標，往往是具有豐富的含義，能夠讓消費者和產品產生關聯(lián)和聯(lián)想的。

例如：做水果食品類的商標－－果旅，做戶外旅行及用品的商標－－走客，做餐飲住宿類的商標－－淺時光，做情趣用品類的商標－－色計等等，這類型的商標擁有良好的“可擴展性”，企業(yè)可以將商標和各種營銷場景、故事無縫嫁接，甚至可以由此創(chuàng)造話題傳播。

5.溢價價值

這是一個浮動的指標，包含兩個部分，一個是持有人期望獲得的溢價數(shù)額，一個是市場普通能夠接受的溢價數(shù)額，二者達到平衡，即可確定數(shù)額成交。

一枚普通商標的價值，經由以上五個部分進行衡量和判斷，基本上每個人都能在心目中對出現(xiàn)在你眼前的商標作出一個大概的價值評估。

而目前在我國，閑置商標的數(shù)量非常龐大，綜合來看，現(xiàn)階段一枚普通閑置商標的基本價格區(qū)間在1－3萬元人民幣之間。

投入使用的商標價值則不能按照閑置商標的價值衡量標準去判斷，其價值除了擁有閑置商標的基本價值外，主要體現(xiàn)在該商標的商譽上，這個無形價值沒有上限。

其貨比價值主要體現(xiàn)在質押、出資、融資等方面。例如“三鹿”，這個曾經價值逼近150億元的商標，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團也因此破產。

隨后，“三鹿”系列商標以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬元的價格競得。這也充分體現(xiàn)了使用的商標其價值包含的多面性，不僅僅和商譽相關，也和消費者的認知基礎相關，這個認知包含了正面和負面。

負面同樣具有價值，這個價值體現(xiàn)在現(xiàn)代社會消費者的理性和集體無意識兩個方面。就好比無底線的網紅炒作，其存在，就是因為有著無窮的利益捆綁！

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作者：卿碧海    商標江湖

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