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原標(biāo)題：起源于泰國聞名于全球，揭秘紅牛“長紅”的秘密
市場是海，企業(yè)是船，商標(biāo)是帆。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，品牌對企業(yè)的長期發(fā)展愈發(fā)重要。而那些在品牌紅海中最終存活下來的“金字招牌”往往都有著一些共同的特質(zhì)。它們往往是從0到1的品類開創(chuàng)者，他們的誕生往往填補了某一空缺，在成長中能夠不斷創(chuàng)新，適應(yīng)時代的需求，最終成為長期陪伴消費者的佼佼者，并且成功的品牌能夠持續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價值。今天我們要盤的正是大眾熟知的“紅?！?。
1、起源于泰國聞名于全球
獨特商業(yè)模式成就紅牛超凡品牌力
01
說到紅牛這個品牌，就不能不提創(chuàng)始人許書標(biāo)，許書標(biāo)本就是一個商業(yè)和營銷奇才。紅牛有今天的成績，離不開他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗和敏銳的商業(yè)嗅覺。
從最初在醫(yī)藥公司做藥品銷售，到后來成立藥品公司，并自行研制藥品配方，許書標(biāo)一直和醫(yī)藥打交道。隨著天絲醫(yī)藥的發(fā)展，公司開始將產(chǎn)品組合從藥品類擴大到其他類型的消費品。20世紀(jì)70年代，許書標(biāo)研制發(fā)明了能量飲料配方。產(chǎn)品以“雙紅?！弊鳛樯虡?biāo)，口感獨特且具有提升功效，消費者順口稱之為“紅牛 (Kratingdaeng) 飲料”，紅牛品牌由此誕生。
之后配合各種多渠道促銷推廣和媒體投放，使得紅牛迅速成為家喻戶曉的時興飲料。不到一年的時間，紅牛憑借著＂能量飲料＂的入局優(yōu)勢，喜提泰國功能性飲料第二的銷量冠軍；次年，紅牛拿下銷量老大寶座。
當(dāng)本土市場接近飽和之后，加速“出?！睂ふ矣写_墾的“新大陸”，進一步布局國際化，向來是企業(yè)持續(xù)成長的一大驅(qū)動因素。
02
紅牛飲料在泰國的成功讓許書標(biāo)看到把產(chǎn)品推向海外市場的商機。1982年，天絲醫(yī)藥保健有限公司首次以“紅牛（Red Bull）” 品牌向新加坡出口，出口新加坡的第一款紅牛飲料，就是其經(jīng)典的金罐紅牛產(chǎn)品。
△新加坡經(jīng)典金罐紅牛產(chǎn)品
后來，許書標(biāo)先生認(rèn)識了奧地利商人迪特里?！ゑR特希茨先生(Mr.Dietrich Mateschitz)。許書標(biāo)與他合資在奧地利設(shè)立了“Red Bull GmbH（紅牛有限公司，以下簡稱奧地利紅牛）”（許書標(biāo)及家人持有51％的股份，馬特希茨先生持股49%），為了更加符合當(dāng)?shù)叵M者的口味，1987年他們又推出了國際版產(chǎn)品，并逐步把紅牛飲料出口到全球70個國家。
隨著奧地利紅牛的成立，紅牛的品牌價值進一步提升，紅牛的國際營銷網(wǎng)絡(luò)進一步加強。而通過贊助各類極限運動，強化體育場景與紅牛品牌的關(guān)聯(lián)，賦予了紅牛品牌更多的精神內(nèi)涵。紅牛品牌傳遞的內(nèi)涵已經(jīng)從賣能量飲料產(chǎn)品升華為到賣能量生活方式，從強調(diào)功能性向主打情感性看齊。
紅牛的這段視頻被《廣告時代》選為年度十大病毒，就連《福布斯》都撰文稱“這是紅牛有史以來做過的最牛的一次營銷活動，而且很有可能是有史以來最牛的一次。
奧地利紅牛的誕生，是泰國紅牛打入國際市場的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。而許的開拓性思維，廣納優(yōu)秀合作伙伴的商業(yè)模式，為紅牛品牌走向世界奠定了堅實的基礎(chǔ)。也正是這樣的一種商業(yè)模式——通過攜手彼此信賴的本地合作伙伴，共同建立強大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，造就了紅牛品牌在世界范圍內(nèi)的成功。
03
隨著紅牛在國際上的成功，1993 年許書標(biāo)在許氏家族的老家海南省成立了海南紅牛飲料有限公司，并首次在國內(nèi)使用中文“紅?！泵?。許的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)揮了作用，1995年他選擇了了解國內(nèi)市場的泰籍華人嚴(yán)彬作為中國的商業(yè)伙伴共同成立合資公司，繼續(xù)開拓他的紅牛版圖。
紅牛進入中國后，其營銷模式充分借鑒了泰國紅牛和奧地利紅牛的產(chǎn)品理念和營銷理念。從最初的廣告語“累了困了喝紅牛”，可以看到，是在強調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，這是從許書標(biāo)創(chuàng)立之初就賦予的產(chǎn)品特性，主打產(chǎn)品定位的差異化，強調(diào)產(chǎn)品本身。后期的“你的能量超乎你想象”則更多的是強調(diào)產(chǎn)品的精神屬性，傳遞不斷超越自我追求極致的紅牛品牌精神。
在這樣一種強大的全球營銷網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合作用下，促成了紅牛在中國功能飲料市場的標(biāo)桿地位。2015年紅牛在中國的年銷超過可口可樂達到230億元，成為全中國銷量第一的飲料單品。
04
起源于泰國，聞名于世界。從泰國、東南亞、歐洲到中國市場，紅牛在全球各地開枝散葉，在這樣一個發(fā)展過程中紅牛也成為全球能量飲料品牌的旗幟。
然而不論是奧地利的紅牛還是中國的紅牛都是由紅牛品牌創(chuàng)始者和所有者天絲集團提供品牌授權(quán)。可以看到，天絲集團通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇槌闪⒑腺Y企業(yè)的方式進入國外市場，擴展國際版圖（且天絲通常為控股股東），與合作伙伴進行深度的利益捆綁。與各地區(qū)的紅牛合作伙伴的合作關(guān)系中，天絲集團主要負(fù)責(zé)提供商標(biāo)許可、配方、原料、產(chǎn)品理念、資金、技術(shù)支持等。在其與全球伙伴建立合作關(guān)系的過程，天絲集團聯(lián)合本地合作伙伴，借助持續(xù)的全球化品牌營銷，讓紅牛全球化品牌形象逐步被世界所感知，也逐漸形成了全球化運營的獨特商業(yè)模式。
一方面，天絲集團作為紅牛品牌和商標(biāo)在中國及全球的創(chuàng)始人和持有人，天絲集團在授權(quán)合作伙伴使用紅牛商標(biāo)時，也為自身帶來了超高的回報率，助推業(yè)績增長。另外天絲集團掌握紅牛全球配方，對于喜愛紅牛飲料的消費者，保持原料的穩(wěn)定和品質(zhì)不可忽略。這也讓泰國天絲擁有了原材料采購環(huán)節(jié)的話語權(quán)，同時天絲集團也是全球唯一紅牛香精的生產(chǎn)商。在為全球紅牛供應(yīng)鏈中持續(xù)提供生產(chǎn)紅牛所需要的原料時，又成功將原料費納入為一種收入方式。
此外，天絲集團還負(fù)責(zé)泰國本地市場和東南亞市場的運營，擁有包括紅牛在內(nèi)的四個產(chǎn)品類別（能量飲料、電解質(zhì)飲料、功能飲料和休閑食品）的多元化產(chǎn)品組合和九個產(chǎn)品品牌下的 30 多個產(chǎn)品線。這也就不難理解天絲集團背后的許氏家族長期穩(wěn)居泰國富豪榜前三的位置，2009年許書標(biāo)還一度成為泰國首富，據(jù)福布斯發(fā)布的2019年泰國富豪榜，紅牛集團許書恩排名第3，而紅牛的另外2位合作伙伴也成為了各類富豪榜上的?？汀?br/>
這也讓我們看到，品牌發(fā)展就像潤滑劑，讓企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展實現(xiàn)互惠互利、互相賦能的效果。
2、品牌力成就銷售力：
品牌是企業(yè)競爭的無形資產(chǎn)
正如可口可樂的前總裁所說的：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起”
這就是品牌的力量。砸廣告固然可以為企業(yè)帶來短期利益，讓消費者為產(chǎn)品買單；但唯有品牌建設(shè)才能實現(xiàn)長效增長，讓消費者為品牌價值買單。
01
紅牛通過贊助音樂、極限運動、體育活動等獨特的營銷手段，以及強大的國際業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，紅牛受到了全世界消費者的喜愛，產(chǎn)品遍布全球171個國家，成為全球能量飲料品牌的翹楚。在2019年《福布斯》評選的全球最優(yōu)價值品牌中，紅牛位列第71位。紅牛國際版產(chǎn)品占據(jù)了美國四分之一的市場份額，2019年全球銷量75億罐。紅牛在東南亞市場也以約40%的市場份額位列能量飲料的頭把交椅。在中國紅牛也以每年年銷售額超200億人民幣穩(wěn)居功能飲料銷量第一的位置。
2016年10月紅牛品牌在中國的商標(biāo)授權(quán)到期。為持續(xù)保持紅牛品牌力，天絲集團攜手新的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司（下文簡稱“廣州曜能量”）以及普盛食品銷售有限公司（下文簡稱“普盛”）于2019年6月至今，在中國市場先后推出了紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩款紅牛飲品。
紅牛安奈吉飲料新添西洋參提取物，是天絲集團推出的新口味紅牛產(chǎn)品，主要針對愿意不斷嘗試新事物的新生代人群，不斷拓展市場增量。紅牛維生素風(fēng)味飲料主要針對習(xí)慣紅牛經(jīng)典口味的品牌忠實消費群體，保持了紅牛的高品質(zhì)及中國消費者最喜歡的經(jīng)典口味。而自2016年10月商標(biāo)許可合同到期之后，天絲醫(yī)藥就停止了對前合作伙伴原料的供應(yīng)。這兩款紅牛新品上市后受到了廣大中國消費者的喜愛。去年半年時間里，新產(chǎn)品在中國的銷售額超過了10億元，覆蓋全國24省、直轄市的227個城市并在快速的拓展中。
紅牛新產(chǎn)品的亮眼業(yè)績也證明了深入人心的品牌是企業(yè)一筆巨大的財富，反哺企業(yè)生意創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，是一個品牌價值體現(xiàn)的最直接案例。
02
正所謂品質(zhì)為槳，實力為帆。品牌建設(shè)不是一日說，一時做。品牌建設(shè)是一個長期的投資，是日積月累的沉淀，潛移默化的沁潤。
對比紅牛和其它品牌，我們會發(fā)現(xiàn)紅牛新品之所以能夠出圈，最根本的還是多年來天絲集團聯(lián)合國際合作伙伴沉淀的紅牛品牌力，在消費者心中扎下了根。在消費者的潛意識里，提到功能飲料第一反應(yīng)就是紅牛，這種聯(lián)系已經(jīng)根深蒂固。
3、“不安分”的紅牛
正在下一盤很大的棋
紅牛品牌背后的天絲集團在商業(yè)模式上的成功，也帶來了更多對社會的回報，以公益為例，新冠疫情期間，天絲集團聯(lián)合中國合作伙伴捐贈了1200余萬元人民幣和大量紅牛產(chǎn)品，支持疫情防控工作，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。具體包括天絲集團向湖北省紅十字會捐贈現(xiàn)金550余萬元，用于湖北省應(yīng)對新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控工作；天絲集團向中華思源工程扶貧基金會捐贈現(xiàn)金560余萬元，用于救護車、藥品等醫(yī)療物資采購；廣州曜能量向湖北省紅十字會捐贈現(xiàn)金100萬元，用于抗擊疫情；普盛陸續(xù)捐贈2600多箱紅牛安奈吉飲料，向疫情防控一線工作者表達支持與關(guān)心。
2020年世界知識產(chǎn)權(quán)日宣傳周，天絲集團宣布在中國設(shè)立知識產(chǎn)權(quán)保護基金，推動全社會形成日常消費中尊重和保護知識產(chǎn)權(quán)的良好氛圍。品牌力助推企業(yè)發(fā)展，企業(yè)發(fā)展承擔(dān)更多社會擔(dān)當(dāng)，社會公益進一步彰顯品牌力。天絲集團在中國的發(fā)展正沿著這個邏輯在不斷深化。
近期天絲集團還宣布了接下來三年將對華投資10.6億的消息。具體包括深化在華合作伙伴戰(zhàn)略關(guān)系、在中國設(shè)立新的代表處、組建國內(nèi)團隊、擴建新的生產(chǎn)基地以及推出集團旗下更多新產(chǎn)品。進一步彰顯了對于強化紅牛品牌力在中國市場的信心以及深耕中國市場的決心。
種種跡象表明天絲集團的目的不言而喻，是在以軟硬兼施、內(nèi)外兼修的方式，不斷激發(fā)市場活力，進一步加強其全球營銷網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品力、傳播力、渠道力三駕馬車齊驅(qū)，實現(xiàn)“產(chǎn)品力+傳播力+渠道力”=品牌力=市場份額的全球拓展策略。
4、結(jié) 語
所以說哪里有什么銷量神話，不過是品牌一步一個腳印，踏踏實實堅持品牌化運作結(jié)果，建立起品牌的護城河。放眼全行業(yè)同樣如此，品牌建設(shè)并非一朝一夕之事，它不是一次短跑賽事，而是一場漫長的馬拉松，是企業(yè)長年發(fā)展過程中實力的累積，而這也將反哺品牌進一步積累用戶的認(rèn)同感和信賴感。紅牛長紅的秘密無非就是其本身過硬的產(chǎn)品力+全球營銷網(wǎng)絡(luò)的非凡傳播力+世界范內(nèi)的渠道力，打造出了紅牛這樣的超級IP。
作者：王暉
編輯：IPRdaily王穎 校對：IPRdaily縱橫君
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