天貓市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)宏：“雙11”商標(biāo)是我提議注冊(cè)的

【小D導(dǎo)讀】

一年一度的“雙十一”又要來了，這幾乎成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一處奇觀，只是今年沒想到的是，是以“雙十一”商標(biāo)成為開始。

鈦媒體此前一篇深度文章《獨(dú)家詳解阿里巴巴“雙十一”商標(biāo)殺傷力到底有多大？》（作者為高錦榮），不僅扒出了阿里的“雙十一”商標(biāo)，還扒出了京東申請(qǐng)的“京東雙十一”商標(biāo)，不得不說，這真是一個(gè)神奇的商標(biāo)。。。不過此文作者倒是很詳細(xì)的把整個(gè)商標(biāo)和商業(yè)問題理得很清楚了。

阿里會(huì)申請(qǐng)“雙十一”商標(biāo)不難理解，沒有淘寶和天貓六年前不知道哪來的奇思妙想，把中國(guó)光棍節(jié)，活生生掰成了“購(gòu)物狂歡節(jié)”之后，也許就沒有今天這么奇葩的“雙十一”場(chǎng)景了吧。從2009年的27個(gè)商家、5000萬成交額起步，經(jīng)過6年的時(shí)間，到今年，不知又會(huì)不會(huì)再破去年的全天350億元交易額，這真的是一個(gè)神奇的節(jié)日。。。

于是鈦媒體小做了一個(gè)策劃，以回訪的方式，找到“雙十一”這段奇葩歷史里的奇葩關(guān)鍵人物，讓他們口述的方式，還原一段歷史。而每一個(gè)個(gè)人歷史的背后，其實(shí)是一個(gè)時(shí)代的縮影與兩個(gè)時(shí)代的變遷。故而有了這個(gè)專題《六個(gè)人的六年雙11》，這六個(gè)人來自市場(chǎng)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)，乃至行政的不同部門～～～

今日第一天，我們扒出了那個(gè)“你全家都是雙十一”，最早提出要注冊(cè)“雙十一”商標(biāo)的神奇策劃。。。

以下自述就來自上述神奇策劃，天貓市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)宏，由鈦媒體整理：應(yīng)邀給鈦媒體講講“雙十一”的回顧，又勾起了我的很多回憶。下面這張照片是我在2009年雙11第一年結(jié)束的時(shí)候拍的——那時(shí)候天貓還叫淘寶商城，第一年的雙11交易額做了5000多萬，大家決定拍照慶祝下，數(shù)來數(shù)去發(fā)現(xiàn)打印機(jī)打的數(shù)字還少拿了一個(gè)零，就從墻上取下一個(gè)掛鐘，當(dāng)做一個(gè)“零”。（特別備注：這張照片拍攝之前又補(bǔ)了一張‘0’，so，拍出來效果就是這樣的……）：

其實(shí)，那次雙11我是以家屬身份參加的，我太太在負(fù)責(zé)“雙11”的策劃，我和另一位同事大半夜送烤串慰問他們，主要任務(wù)是送外賣。

第一年“雙11”只有27個(gè)商家參加，但現(xiàn)場(chǎng)非常熱鬧，不斷有電話打進(jìn)來，說“我這個(gè)賣脫銷了，正在緊急從倉(cāng)庫(kù)調(diào)貨”，我在旁邊看著也非常激動(dòng)。

沒想到2011年，我成了雙11市場(chǎng)策劃的負(fù)責(zé)人，——所以同事開玩笑說，“你們?nèi)叶茧p11”。

此前2010年雙11，我們的銷售額達(dá)到9.36億，已經(jīng)超過了香港一天的零售額。閑聊時(shí)有同事和我說，接下來你的壓力會(huì)很大。當(dāng)時(shí)我的團(tuán)隊(duì)只有兩三個(gè)人，大家一起到龍井那里找了個(gè)農(nóng)家樂去“腦暴”，結(jié)論是“雙11”要擴(kuò)大影響力，就要從天貓自己的“雙11”，變成整個(gè)行業(yè)的盛事。

當(dāng)時(shí)我們確定了兩個(gè)方向，一是要把“雙11”節(jié)日化，二是要把“雙11”品牌化，那年我們邀請(qǐng)了二十幾家B2C企業(yè)參加“雙11”，在業(yè)界相當(dāng)轟動(dòng)。

其實(shí)，“雙11”節(jié)日化、品牌化的背后一個(gè)聲音也來自馬總，他一天到晚和我們市場(chǎng)的同學(xué)說，能不能給消費(fèi)者、給我們的會(huì)員一個(gè)感恩回饋的節(jié)日——但是要用好玩的方式，別搞得那么硬梆梆的。也是帶著這個(gè)命題，我們從2011年開始，決定把“雙11“從光棍節(jié)變成購(gòu)物的狂歡節(jié)。

2011年還有一個(gè)插曲，現(xiàn)在看來挺有意思的，就是關(guān)于商標(biāo)。我當(dāng)時(shí)跟公司匯報(bào)說，我們想把“雙11”做成一個(gè)品牌，就應(yīng)該注冊(cè)“雙11”狂歡節(jié)的商標(biāo)。沒想到今天就真的發(fā)生了一些事情。其實(shí)我那時(shí)完全是出于法律保護(hù)的考慮，是很自然的想法。因?yàn)閺哪且荒觊_始，已經(jīng)有一些不良分子打著“雙11”的旗號(hào)去欺騙消費(fèi)者，抹黑雙11，很多消費(fèi)者是分不清楚的，所以當(dāng)時(shí)我就向公司建議說，我們不僅自己要有品牌保護(hù)意識(shí)，從消費(fèi)者的利益出發(fā)也應(yīng)該注冊(cè)這個(gè)商標(biāo)。

那一年為了營(yíng)造節(jié)日氣氛，讓大家玩得更開心，我們還搞了個(gè)創(chuàng)新玩法：搶紅包、狂歡城都成了后來“雙11”的保留節(jié)目——最后，當(dāng)我們?cè)陉柵_(tái)上聽到2011年“雙11”33.6億元成交額的時(shí)候，感覺真的像做夢(mèng)一樣。

2012年“雙11”，我們的CMO王帥帶著我去馬總那匯報(bào)雙11的整體方案，馬總只改了一個(gè)字，就是從“網(wǎng)購(gòu)”狂歡節(jié)改了“購(gòu)物”狂歡節(jié)，但是這個(gè)改動(dòng)背后，代表著我們對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)方向和“雙11”未來的思考：未來線上線下融合、打通是趨勢(shì)，所以2012年我們開始嘗試O2O的部分。

到了2013年，我們已經(jīng)不關(guān)注具體成交數(shù)額了，而是思考能夠給消費(fèi)者帶來什么不一樣的體驗(yàn)，那年的主題是“不一樣的“雙11”：最重要的突破是物流，我們做了非常多的準(zhǔn)備工作，菜鳥物流也第一次經(jīng)受住了大的考驗(yàn)，發(fā)揮了天網(wǎng)地網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)：通過大數(shù)據(jù)分析提前分倉(cāng)；通過物流雷達(dá)對(duì)物流的干線進(jìn)行實(shí)時(shí)的預(yù)警和調(diào)配。最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，2013年雖然有300多億的交易額，但物流的體驗(yàn)幾乎跟平時(shí)一樣順暢，還沒什么感覺貨已經(jīng)發(fā)完了。

前幾年我主要在想怎么做“雙11”？但隨著“雙11”本身已經(jīng)成為一個(gè)平臺(tái)，今年我思考得更多的是：通過“雙11”能做什么？

今年我對(duì)“雙11”的理解又多了一個(gè)詞：“平臺(tái)”：讓各行各業(yè)、各個(gè)角色都能在“雙11”這個(gè)平臺(tái)中找到價(jià)值，市場(chǎng)端我們今年啟動(dòng)了一個(gè)項(xiàng)目叫全民拍檔，我們搭臺(tái)讓各行各業(yè)的人來唱戲。

還有全球化。大家也看到這段時(shí)間天貓國(guó)際的預(yù)售會(huì)非常熱：光堅(jiān)果已經(jīng)賣了90噸，這是什么概念？所有盒子疊起來有30個(gè)帝國(guó)大廈那么高。大家會(huì)看越來越多的新品首發(fā)在“雙11”發(fā)生；越來越多新的業(yè)務(wù)模式、新的服務(wù)在“雙11”期間推出，而且這些首發(fā)、新品、新的嘗試，不單是天貓平臺(tái)在做，而是各個(gè)商家、各個(gè)合作伙伴都在做，這是我們今年“雙11”的核心?！Ｍ选彪p11“做成每個(gè)人的“雙11”。

以下是鈦妹和應(yīng)宏的神奇對(duì)話：

“雙十一是一個(gè)神奇的狀態(tài)，愛覺不累??我的頭皮屑是像雪片一樣地飛，我還穿著黑衣服??我連上洗手間的時(shí)間都要請(qǐng)假”

鈦妹問：一共經(jīng)歷了六年雙11，壓力最大的是什么時(shí)候？

應(yīng)宏：應(yīng)該2012年吧。2009年“雙11”是個(gè)嬰兒，到了2011年品牌影響力急速擴(kuò)大，但到了2012年，你怎么做得不一樣？無論是商家、還是外界輿論，大家都在期待你的體量、交易額再創(chuàng)新高。但公司的要求是，不能只看數(shù)字，數(shù)字背后能夠有什么創(chuàng)新？能夠?qū)鹃L(zhǎng)線有什么價(jià)值？對(duì)這個(gè)行業(yè)能夠留下什么？或者有什么樣新的形態(tài)可以通過“雙11”去嘗試？這是我們?cè)?012年最糾結(jié)、也是壓力最大的地方。

當(dāng)時(shí)失眠很嚴(yán)重，而且養(yǎng)成不太好的習(xí)慣：抽煙。我們內(nèi)部開玩笑講，我的頭皮屑是像雪片一樣地飛，因?yàn)槲矣趾芟矚g穿黑色的衣服，那段時(shí)間形象特別不好。

我相信很多同學(xué)跟我一樣，都會(huì)感受到這種雙11的壓力，但讓我們把壓力轉(zhuǎn)化為動(dòng)力的還是心中那股熱愛：就是你愛不愛這個(gè)事兒，回過頭看，你的勞動(dòng)的成果獲得越來越多人的認(rèn)可，你覺得值得，值得我們就去努力，所以今年“雙11”，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部起了一個(gè)代號(hào)，叫“愛覺不累”。

鈦妹問：從9月份開始，天貓團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)切換到雙11狀態(tài)了，你現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的節(jié)奏？

應(yīng)宏：我連上洗手間的時(shí)間都要請(qǐng)假，都要跟自己請(qǐng)假，因?yàn)闀r(shí)間安排得非常非常滿。“雙11”到今天本身，已經(jīng)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的一個(gè)工程，背后的產(chǎn)品技術(shù)體系、交易體系、物流體系、服務(wù)體系等等等等都需要協(xié)同合作，不單單是我們公司內(nèi)部，還要協(xié)同社會(huì)上很多不同角色、不同行業(yè)的資源?！半p11”不忙是不可能的。

我之前聽到一個(gè)商家的說法，他說參加過“雙11”的員工，最后都變成了公司文化的種子，灑落在各個(gè)地方。因?yàn)椤半p11”是我們這個(gè)行業(yè)一年一度最重要的節(jié)日，也是對(duì)自身服務(wù)能力、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力的一次大閱兵。能經(jīng)受這種核心考驗(yàn)的都是骨干，會(huì)變成這個(gè)公司文化最重要的載體。

“雙11”真的是很神奇的一種狀態(tài)，如果說日常工作中大家還有你我職能之分，還有工作的邊界的話，一旦切換到“雙11”模式：所有的事情都是我的事情：這個(gè)可能不是我的職責(zé)，但是所有的人都有這種擔(dān)當(dāng)，都會(huì)站出來把這個(gè)事情扛起來。就是為了最后那個(gè)結(jié)果。有了這種精神，一定能干成事。 ? 鈦妹問：你眼中的“雙11”是一個(gè)什么樣的日子？對(duì)你個(gè)人來說意味著什么？ ? 應(yīng)宏：對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，最重要的是大家多了一個(gè)節(jié)日，多了一個(gè)滿足自己、犒勞自己的一個(gè)借口。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，“雙11”其實(shí)已經(jīng)是變成一種對(duì)家人、對(duì)親人的表達(dá)愛的一種方式。

中國(guó)人比較含蓄，但到了 “雙11”很多人都會(huì)想，借這個(gè)機(jī)會(huì)給爸媽、給丈人丈母娘買點(diǎn)什么？給另一半買一個(gè)什么驚喜？不同的人都能“雙11”在里面找到屬于自己的樂趣。

對(duì)我個(gè)人來說，“雙11”是非常寶貴的財(cái)富。相信每一個(gè)經(jīng)歷過“雙11”的小二，都會(huì)有跟我一樣的認(rèn)知。經(jīng)歷了6年，每年“雙11”都會(huì)有不同的創(chuàng)新，這其實(shí)包含了每一個(gè)階段、每一個(gè)業(yè)務(wù)階段的不同思考在里面。說得大一點(diǎn)，這也推動(dòng)我們對(duì)行業(yè)的未來做出預(yù)判。所以“雙11”讓我自己的業(yè)務(wù)視野變得更寬廣，也鍛煉了我系統(tǒng)的工作能力。

另外一個(gè)最重要的，“雙11”讓我收獲了一批有情有義的兄弟，一批戰(zhàn)友。通過雙11，我跟公司很多部門的很多同事都建立了很好的戰(zhàn)友情，大家一起扛過壓，大家一起吵過架，酸甜苦辣都在一起摸爬滾打經(jīng)歷過來了。

今年“雙11”，我個(gè)人還有一個(gè)身份上的變化：做了父親，我們家成了三口之家，所以同事又在開我的玩笑，說是不是也該籌劃著讓我們家寶寶參加雙11了？

鈦媒體原文：http://www.tmtpost.com/165656.html

整理：IPRdaily趙珍網(wǎng)站：m.globalwellnesspartner.com

----------------------------------- ■知識(shí)產(chǎn)權(quán)界：（微信訂閱號(hào)：iprpark）知識(shí)產(chǎn)權(quán)輿情調(diào)查、深度原創(chuàng)報(bào)道 ■知識(shí)產(chǎn)權(quán)之聲:（微信個(gè)人號(hào)：iprdaily2014）收聽全球首檔知識(shí)產(chǎn)權(quán)音頻電臺(tái)節(jié)目

微信訂閱號(hào): “IPRdaily” IPRdaily｜讀懂知識(shí)產(chǎn)權(quán)&未來