如何進(jìn)行品牌與商業(yè)模式的頂層設(shè)計？

IPR Daily，知識產(chǎn)權(quán)第一新銳媒體

用互聯(lián)網(wǎng)改變吃喝玩樂衣食住行的服務(wù)升級。這個時代一切偉大的公司，都在致力于提供更好的人與人連接，生活的便利，生活品質(zhì)的提升。這就是時代的使命與機(jī)會。

滴滴出行、E袋洗、餓了么、黃太吉、人人湘、金百萬(快好味)等一切O2O公司，本質(zhì)上都是在用移動互聯(lián)網(wǎng)思維、技術(shù)來重構(gòu)和提升服務(wù)業(yè)。

移動互聯(lián)網(wǎng)比PC互聯(lián)網(wǎng)更加殘酷地顛覆和改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)。因此，今天你若選擇在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，不可以再用上一個時代的思維邏輯、生意模式去進(jìn)行當(dāng)下的投資創(chuàng)業(yè)，否則后果很嚴(yán)重，結(jié)局會很慘。

中國已正式與國際接軌，甚至某些領(lǐng)域有了自己領(lǐng)先世界的創(chuàng)新。（因為我們有海量移動互聯(lián)網(wǎng)用戶和超密度年輕人口）而我們的所有商業(yè)都必須要考慮品牌和商業(yè)模式的頂層設(shè)計。

我看到越來越多的資本和優(yōu)秀人才進(jìn)入到餐飲業(yè)，而原先一些與餐飲相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈也進(jìn)入餐飲終端服務(wù)，奕宏認(rèn)為當(dāng)資本和人才大規(guī)模進(jìn)入到餐飲服務(wù)業(yè)，就意味著我們正式進(jìn)入高手對決階段。

在高手對決階段，就更需要有商業(yè)的頂層設(shè)計，而不是輕易介入，更不是腳踩西瓜皮，滑到哪里算哪里?

對于那些對餐飲一無所知，而盲目沖進(jìn)這個行業(yè)的人，我的建議是你不如拿這個錢去澳門，或許還有勝算。

什么是商業(yè)的頂層設(shè)計？品牌+商業(yè)模式

品牌是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，我們過去最大的問題就是對品牌的不重視，更談不上戰(zhàn)略了。

而商業(yè)模式這個詞，對于餐飲老板來說，是個多么陌生的概念。（我們過去有很多餐飲業(yè)的賺錢模式，盈利模式，比如加盟。但是商業(yè)模式，估計全中國也不會有十個品牌，因為他們看上去除了品類不同，其他幾乎一模一樣）

其實，海底撈、外婆家、西貝莜面村這些上一個十年大獲成功的餐飲品牌，無一不是基于自身優(yōu)勢和資源做了商業(yè)模式上的頂層設(shè)計。而那些只看到表象，卻不知其商業(yè)模式精髓的跟風(fēng)模仿者，多以失敗告終。

例如，外婆家低價格，低毛利，高翻臺是基于其在杭州殘酷的競爭環(huán)境下，不斷提升壓縮成本的能力，結(jié)合超出同業(yè)和消費者心理預(yù)期的裝修環(huán)境，讓消費者趨之若鶩，而使得外婆家成為Mall里的引流品牌。

Mall 就給它高額裝修補貼，減免租金，從而讓外婆家成本再次降低，達(dá)到對同一商圈同行的價格侵略。而透過高翻臺帶來的高流水，又可以讓這個現(xiàn)金流機(jī)器帶來更多的金融機(jī)會。這就是外婆家的商業(yè)模式，如果你一個外行，冒然進(jìn)入，刻意模仿，就一定會掉入陷阱。

品牌塑造

談到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造，不得不提到黃太吉。

這幾年，黃太吉是一個最有爭議的品牌，有很多人罵，也有更多人學(xué)。有爭議就是這個時代建立品牌的第一要素。

不可否認(rèn)，黃太吉的出現(xiàn)大幅提升了中國快餐業(yè)以及小而美餐飲的整體水平。你去建外走一圈，模仿者一大片。

作為一路力挺黃太吉的鐵桿粉絲，先來說說，我為什么力挺黃太吉?

當(dāng)我第一次在微博上、網(wǎng)絡(luò)上看到黃太吉的品牌露出，奕宏眼前一亮，這不就是中國麥當(dāng)勞嗎?

我們這么些年，快餐業(yè)除了真功夫，絕大多數(shù)快餐品牌都是有商標(biāo)，無品牌的。因為它只是賣產(chǎn)品，沒有賣文化，更談不上賣美學(xué)，賣情感，賣生活方式。也就是我們很少能看到有一個符合90后喜歡的快餐類品牌。

當(dāng)我知道赫暢是廣告人出身，就更是感到親切，我覺得他為我們廣告人爭了光，也為中國快餐找到了一個塑造年輕品牌、酷品牌的方向。

做品牌和做銷售，做營銷是有質(zhì)的區(qū)別，雖然外行看上去都一樣。

品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)。重視品牌的企業(yè)才有未來。

當(dāng)然，做品牌可能會犧牲掉短期利益，如果黃太吉不是資本介入，這個打法也沒法行的通。（黃太吉在把一切產(chǎn)品即內(nèi)容做到極致，無論是Mini送餐車、外賣騎士軍團(tuán)服裝，甚至包括產(chǎn)能中心、外賣平臺系統(tǒng)都是為了塑造酷品牌、時尚品牌，而不惜成本。）

做品牌最重要的是傳遞品牌價值觀，是要有種、有趣、有意。你們看黃太吉很少跟熱帖，很少做低俗地炒作，絕大多數(shù)時間都是在表達(dá)自己獨有的價值觀。

不好好做煎餅，到處演講，還研究外星人，打德州撲克。外行都這么詬病他，殊不知這叫做建立創(chuàng)始人的魅力人格體，這叫做給品牌賦能，與建立獨特的品牌價值。

功夫總在功夫之外。

把煎餅做出來，是個人就會。把文化、個性、品牌做出來，那是高難度動作好不好。

當(dāng)黃太吉要去打上海市場，居然老板親自上陣去做一場“世界的背面”的演講，還賣門票，簡直是逆天啊。你見過一個品牌傳播、公關(guān)，居然是不花錢，還賺錢的嗎?

如果你在那場燒腦分享會的現(xiàn)場，就可以看到來自全國，當(dāng)然大部分都是上海的時尚男女，那不就是黃太吉最好的種子用戶和鐵桿粉絲嗎？因為只有黃太吉的煎餅，你拿到手上，才能與宇宙、三體、探索、創(chuàng)新等等這些關(guān)鍵詞聯(lián)想起來，頓時覺得自己是與眾不同，特(Chao)立(You)獨(Bi)行(Ge)的。

一切行業(yè)都是娛樂業(yè)，一切產(chǎn)品都是傳播內(nèi)容。赫暢把一個煎餅的故事和文化做到極致。當(dāng)我每天在朋友圈看到赫暢把一切與黃太吉相關(guān)的產(chǎn)品都做成可在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的內(nèi)容，不得不佩服黃太吉塑造品牌的功力。

算了，不說了，改天我專門開個課程，就叫黃太吉如何不花錢塑造魅力品牌，不知道有多少人愿意付費學(xué)習(xí)。（別跟我說很多人罵他不好吃，口味的東西，仁者見仁，眾口難調(diào)，況且很多人根本沒有吃過黃太吉，居然也跟風(fēng)說不好吃）

國內(nèi)的近年餐飲品牌的建立，我認(rèn)為黃太吉是當(dāng)之無愧的標(biāo)桿，他代表著社交網(wǎng)絡(luò)時代建立餐飲品牌的最高標(biāo)準(zhǔn)。

欣慰的是，今天我們看到里我們失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部里諸如俏鳳凰苗家米粉、寶珠宮廷奶酪、莫奈花園法式甜點、真老陜西安小吃，這些年輕的品牌如雨后春筍般涌出，他們有溫度、有情感、有明確定位，并且各自占據(jù)了一個品類，相信會有越來越多的品牌讓中國餐飲更有魅力。

商業(yè)模式

再談?wù)勆虡I(yè)模式，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的餐飲商業(yè)模式。

今年三月我成立失控互聯(lián)網(wǎng)餐飲俱樂部，其目的就是探索在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，餐飲品牌的建立法則和新商業(yè)模式。

作為一個餐飲業(yè)外行，我以多年對品牌、社會化營銷、商業(yè)模式研究的思維方式，15年初選擇了黃太吉、人人湘、金百萬(快好味)為核心案例，作為觀察方向。

要知道，今年三月時，網(wǎng)絡(luò)上最火爆的品牌除了黃太吉，可沒有人人湘，快好味幾乎還是在內(nèi)測階段。

那么，我為什么要選擇人人湘和快好味?

就是看到他們在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，并預(yù)言他們是未來快餐業(yè)變革的主流方向。

奕宏作為國內(nèi)第一時間報道人人湘、快好味的餐飲自媒體人，是因為我從不人云亦云，我有我獨立的思考和價值觀。

建立品牌和構(gòu)建商業(yè)模式最怕就是跟風(fēng)、模仿、抄襲，偉大的品牌，沒有一個是模仿出來的。

而被一路詬病的黃太吉，如今變成專注于中國核心CBD人群的外賣平臺。這是典型的重構(gòu)快餐業(yè)的商業(yè)模式，透過與上游供應(yīng)商的鏈接，通過自建的CBD加工中心、自建的外送隊伍，直接把優(yōu)質(zhì)餐品以最短時間，最高效率送到消費者手中。這不就是餐飲行業(yè)的京東嗎?

黃太吉三年時間做了三次商業(yè)模式上的迭代。1.0 基于挖掘中國傳統(tǒng)美食文化的新快餐;2.0一條商街的多品牌戰(zhàn)略，餐飲業(yè)的百麗模式;3.0 快餐外賣工廠店加外賣平臺，餐飲業(yè)的京東，赫暢稱之為餐飲業(yè)的App Store 。

首先，資本加互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)業(yè)方式，允許黃太吉有不斷修正與進(jìn)化的空間，除非你是個實力雄厚的公司，否則這樣的迭代給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時，你也不是赫暢，擁有超級學(xué)習(xí)能力和超強(qiáng)的執(zhí)行力。所以，黃太吉的創(chuàng)業(yè)之路、創(chuàng)新之路充滿兇險，赫暢這三年是披荊斬棘，他為中國的快餐業(yè)創(chuàng)新做出巨大貢獻(xiàn)。

奕宏認(rèn)為，黃太吉3.0模式是中國快餐外賣平臺最代表先進(jìn)生產(chǎn)力，最具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的商業(yè)模式。這也是奕宏一直在思考，我們?yōu)槭裁匆粋€三萬億的市場，卻誕生不了一個1%市占率的品牌。

因為，這個行業(yè)的集約化、規(guī)?；潭忍汀?/p>

黃太吉3.0的模式就解決了餐飲業(yè)的海量低端重復(fù)建設(shè)的問題，從而實現(xiàn)規(guī)模化盈利可能。當(dāng)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)還以麥當(dāng)勞為學(xué)習(xí)復(fù)制標(biāo)桿時，黃太吉已經(jīng)趟出一條符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全新快餐業(yè)商業(yè)模式。

如今的黃太吉3.0，將加速中國快餐外賣酷品牌的大規(guī)模誕生。而他的模式短期內(nèi)會被同業(yè)大量模仿，而驗證赫暢的成功。(友情提醒模仿需謹(jǐn)慎，表象好學(xué)，底層代碼和邏輯難以復(fù)制)

當(dāng)一家企業(yè)在品牌和商業(yè)模式上做了最頂層的設(shè)計，他即使是虧錢的，也是值錢的。因為資本看的是這個模式是否對消費者、行業(yè)以及產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造全新價值，是否代表先進(jìn)生產(chǎn)力，以及他未來超出預(yù)期的盈利能力，而不是當(dāng)下的三瓜兩棗。

再次聲明，黃太吉的創(chuàng)業(yè)路徑不可復(fù)制，但是思維方式值得我們學(xué)習(xí)。

再看看今天的人人湘模式，奕宏認(rèn)為他代表線下快餐連鎖店的主流變革方向，透過在餐廳全面互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)減少收銀員，服務(wù)員，廚師，甚至采購員，大大降低了快餐業(yè)的成本，提高了效率。不僅僅節(jié)省了人力成本，更重要是節(jié)省了管理成本。

這樣的思維方式下的快餐或者小而美業(yè)態(tài)是一種趨勢。因為人工會越來越貴，同時這個方式可以最好的與用戶連接，而透過連接可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)。從而實現(xiàn)餐飲的從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營人群，經(jīng)營數(shù)據(jù)的商業(yè)模式上的變革與創(chuàng)新。

我昨天跟另一家快餐企業(yè)交流，當(dāng)我拆解人人湘模式給他聽時，他說這個很好，但我們現(xiàn)在改不了，因為一切都成型了，其實，他們沒有意識到，他們已經(jīng)輸在起跑線上了。

盡管人人湘線下店的運營，還沒有完全實現(xiàn)這個互聯(lián)網(wǎng)化帶來的效率，但是一旦他驗證這個模式完全可行，就是他騰飛的開始，這也是他為什么可以快速融資的原因。(最近人人湘剛剛宣布獲得新一輪融資，再次證明這就是構(gòu)建正確商業(yè)模式的力量)

至于金百萬快好味，自從奕宏北漂到了北京，快好味就成為我解決在家就餐的一個重要解決方案。

三分鐘，用免費提供的智能炒鍋，倒入配送到家的各種美味半成品，無需廚師般的手藝，就可以做出廚師般的出品，對于在家一族，這幾乎解決了在家日常餐飲的所有痛點。(快好味在產(chǎn)品研發(fā)上最牛逼的是你可以在家自制一道紅燒肉，番茄牛腩這樣的大菜，也僅需三分鐘，Po個朋友圈，還可以裝賢妻良母或三好男人)

透過智能硬件、半成品研發(fā)和生產(chǎn)中心、門店分發(fā)中心、同城配送，透過移動互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、數(shù)據(jù)采集，快好味完全重構(gòu)了快餐，更可怕地是他不僅僅進(jìn)入了三萬億的在外就餐市場，更進(jìn)入了二十萬億的家庭廚房和生鮮市場。

2015.11.18號，快好味會在中國O2O高峰論壇上公布一個他最新的開放平臺商業(yè)模式，這個模式對中國快餐業(yè)將是一個革命性的變革與進(jìn)步。

上次我跟金百萬鄧總交流，他說我干了十多年金百萬，而快好味才干了大半年(鄧總籌備謀劃了N年)，但如今快好味已經(jīng)超越了金百萬的估值。

這就叫做商業(yè)模式的頂層設(shè)計。這就是為什么他們受到資本青睞的原因，這就是商業(yè)模式的力量。

奕宏經(jīng)常遇到一些傳統(tǒng)的餐飲人，他們詬病這些創(chuàng)新者的地方，無非是他們好吃嗎?生意好嗎?坪效人效怎么樣?

而且動輒就扛著餐飲的本質(zhì)是好吃，不好吃就是忽悠!(這是最可怕的觀點，用自以為是的觀點是阻礙自己學(xué)習(xí)和進(jìn)步的方向)

誠然，我非常認(rèn)同餐飲本質(zhì)是好吃，首先這個好吃是基于嚴(yán)格使用優(yōu)質(zhì)食材，嚴(yán)格控制出品流程，做到標(biāo)準(zhǔn)化的好吃。而不是加了一堆添加劑、調(diào)味劑的好吃，也不是依賴廚師手藝的好吃，因為沒法標(biāo)準(zhǔn)化的好吃，只是樂趣，很難變成生意。

尤其對于快餐來說，標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定性、食品安全才是最重要的。

這一點，黃太吉、人人湘、快好味都做到了。(而且他們也在不斷進(jìn)化中)

把產(chǎn)品做好吃，街邊大媽都可以。但是把品牌做性感，把商業(yè)模式設(shè)計出來，不是每一個餐飲人都可以做得到。

商業(yè)模式是壁壘：凡是不能提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，對行業(yè)產(chǎn)生根本變化，就談不上創(chuàng)新商業(yè)模式。

創(chuàng)新的商業(yè)模式一開始并不完美，所以資本才會給予他支持，讓它們透過不斷地迭代、市場驗證來證明商業(yè)模式的可行性。

而這些創(chuàng)新的商業(yè)模式一旦獲得市場認(rèn)可，不僅可以造福消費者，更可以對行業(yè)甚至是產(chǎn)業(yè)鏈帶來革命性變化，而企業(yè)和資本都可以獲得巨額的回報。

今天沒有傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，只有用傳統(tǒng)思維經(jīng)營餐飲的企業(yè)，因為他們的確受限于創(chuàng)始人的思維，而不知道什么是未來的方向。

資本和互聯(lián)網(wǎng)是餐飲業(yè)進(jìn)入高手對決階段的核武器，品牌和商業(yè)模式設(shè)計是未來餐飲業(yè)競爭的生死之戰(zhàn)!

來源：《創(chuàng)業(yè)邦》雜志

作者：余奕宏

整理：IPRdaily王夢婷