一句“怕上火”為何值500萬

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作者：吳斌 北京市高級法院

一句“怕上火喝加多寶”的廣告語，再次讓廣東加多寶公司坐上被告席。廣東加多寶公司近日被廣州市中級法院認(rèn)定構(gòu)成不正當(dāng)競爭，被判立即停止侵權(quán)廣告語的使用，并賠償“王老吉”商標(biāo)所有人廣藥集團、商標(biāo)合法使用人王老吉大健康公司經(jīng)濟損失500萬元。

“怕上火”案王老吉勝出

最近，加多寶公司將“怕上火喝加多寶”、“怕上火，喝正宗涼茶；正宗涼茶，加多寶”的廣告語投入市場，再次被廣藥集團起訴，廣州市中級法院對該起不正當(dāng)競爭糾紛案作出一審判決，判令加多寶公司不得再使用上述廣告語，并賠償王老吉公司經(jīng)濟損失500萬元。

廣告語，又稱廣告標(biāo)語、廣告口號、廣告主題句，是指商品的經(jīng)營者或服務(wù)提供者，通過一定的媒介和形式直接或間接地向公眾介紹自己所推銷的商品或所提供的服務(wù)的特定宣傳用語。好的廣告語作為廣告創(chuàng)意的點睛之筆，以其簡練、生動、精妙的語言，集中而形象地表現(xiàn)商品或服務(wù)的特色、理念，表達消費者的愿望、需求，而成為企業(yè)與消費者溝通的重要紐帶。

在這起“怕上火”官司中，法院認(rèn)為，盡管涉案廣告語系加多寶公司所創(chuàng)設(shè)并使用，但該廣告語是加多寶公司為定位和推銷“王老吉”品牌產(chǎn)品量身定做并使用的，是推廣和提升“王老吉”品牌形象的重要手段。在加多寶公司不再使用“王老吉”商標(biāo)后，王老吉公司作為“王老吉”商標(biāo)的合法使用人，理應(yīng)對該廣告語享有合法權(quán)益。

廣告語也可注冊為商標(biāo)

在市場競爭中，廣告語常常打頭陣，因為其最顯而易見，最容易獲得公眾的認(rèn)知，實踐中甚至有將廣告語注冊為商標(biāo)的例子。我國商標(biāo)法未明確規(guī)定廣告語可以作為商標(biāo)注冊的對象，但也未規(guī)定其不能被注冊為商標(biāo)。目前，已經(jīng)有廣告語被予以核準(zhǔn)注冊。例如，耐克公司就將其廣告語“just do it”注冊在第25類服裝上，海爾集團將“真誠到永遠”注冊在第37類電器上。

將廣告語注冊為商標(biāo)，受商標(biāo)法的保護，必須滿足商標(biāo)法關(guān)于商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有顯著性的要求。廣告語要具有顯著性，一是經(jīng)過獨特創(chuàng)作產(chǎn)生，常見的宣傳用語和非特指性的溢美之詞，很難滿足顯著性的要求，因而不能成為商標(biāo)；二是通過使用產(chǎn)生顯著性，一旦廣告語同特定的商品或服務(wù)聯(lián)系在一起，經(jīng)過大量的廣告宣傳，該廣告語就可能具有了區(qū)別來源的功效，便可以作為商標(biāo)使用。

在“怕上火”案中，法院認(rèn)為，涉案廣告語之所以能與加多寶公司產(chǎn)品相聯(lián)系，是通過“王老吉”品牌建立起來的。“怕上火喝王老吉”是一個整體，“怕上火喝”是產(chǎn)品功能定位，“王老吉”是產(chǎn)品指向，二者共同構(gòu)成了有機整體，不可分割。此外，通過長期的宣傳、推廣和使用，“怕上火喝某某某”成了廣告形式的未注冊商標(biāo)，具有識別商品來源的權(quán)益。作為“王老吉”商標(biāo)的所有人和合法使用人，廣藥集團和王老吉公司對屬于該商標(biāo)形象組成部分的廣告語享有合法利益。

不過，現(xiàn)在市場上投放的大多數(shù)廣告語，基本是對商品品質(zhì)的描述，并不具備識別商品來源的顯著性要求，很難作為商標(biāo)注冊使用。同時，廣告語的核心是宣傳和介紹商品或服務(wù)的質(zhì)量和其他特點，并不是為了識別商品或服務(wù)的來源，所以通常情況下，不易將廣告語作為商標(biāo)加以識別和認(rèn)知。

王老吉索賠額累計50億

那么，要想保護自己的廣告語，需要什么前提條件呢？廣告語往往要與商品及商品包裝、裝潢緊密結(jié)合，以突出體現(xiàn)其識別性。廣告語一般直接標(biāo)示商品的來源和出處，因此無論廣告語是直接呈現(xiàn)在商品包裝上，還是以聲音形式呈現(xiàn)，廣告語都可以視為商品包裝、裝潢。

廣告語作為商品包裝、裝潢予以保護需具備四個要件：首先，商品要有知名度。商品知名度是其廣告語可受保護的首要條件。其次，廣告語具有特有性。只有特有的包裝、裝潢才受保護。簡單句子或常見的標(biāo)語口號等形成的廣告語缺乏特有性，不應(yīng)受到保護。第三，廣告語要有可聯(lián)想性。廣告語與對應(yīng)商品必須有無形的緊密聯(lián)系，消費者一接觸到該廣告語就能直接聯(lián)想到相對應(yīng)的商品。第四，廣告語要被公眾知曉。對于滿足這些條件的廣告語，如果其他商家有意仿冒從而導(dǎo)致商品混淆，就可能被認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為。

自2012年紅綠之爭案以來，王老吉與加多寶所涉及的官司有數(shù)十起，王老吉一路獲勝，打贏了包括“改名”案、“10罐7罐”案和“怕上火”案在內(nèi)的所有廣告語案件。據(jù)不完全統(tǒng)計，王老吉向加多寶索賠的金額，累計高達50億元左右。接連失去了商標(biāo)、紅罐包裝和“怕上火”廣告語的加多寶，面臨著巨大的營銷壓力，不過通過一系列的官司，加多寶也成功地告訴了公眾：以前的王老吉就是現(xiàn)在的加多寶。

延伸閱讀“涼茶大戰(zhàn)”曠日持久

2010年，廣藥集團高調(diào)宣布，其旗下的“王老吉”品牌價值經(jīng)評估為1080.15億元。這是引發(fā)王老吉與加多寶曠日持久戰(zhàn)爭的導(dǎo)火索。

1995年及1997年，廣藥集團與加多寶公司就“王老吉”商標(biāo)先后兩次簽訂《商標(biāo)使用許可合同》，合同中約定，加多寶集團獨家使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料。后加多寶集團重點經(jīng)營使用“王老吉”商標(biāo)的紅色鐵罐涼茶，廣藥集團于2004年推出使用“王老吉”商標(biāo)的綠色盒裝王老吉涼茶。

2010年廣藥集團啟動法律程序，申訴加多寶公司對紅罐王老吉的使用權(quán)已經(jīng)到期，2012年7月中經(jīng)貿(mào)裁決和北京一中院判決，加多寶公司停止使用王老吉商標(biāo)。

2012年7月，加多寶就王老吉“怕上火，就喝王老吉”廣告語涉嫌不正當(dāng)競爭將其告上法庭。2013年12月，重慶一中院開庭審理此案，駁回了加多寶的訴訟請求。隨后，廣藥集團也因為這句廣告語將加多寶公司起訴至廣州中院。廣州中院判決，認(rèn)定“怕上火”廣告語由王老吉專有，加多寶公司停止使用并賠償廣藥集團、王老吉大健康公司經(jīng)濟損失500萬元。

來源：北京日報

作者：吳斌

編輯：IPRdaily王夢婷