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一、證監(jiān)會“撞標(biāo)”的尷尬
2012年5月16日，中國證監(jiān)會在北京承辦國際證監(jiān)會組織（IOSCO）第37屆年會。作為本次大會的一項重要安排，中國證監(jiān)會首次向國內(nèi)外公布機構(gòu)標(biāo)志。這個標(biāo)志由三個紅色的三角構(gòu)成一個“ 公” 字，以此寄寓中國證監(jiān)會將努力促使證券市場堅持“ 公開、公正、公平” 原則。在中國證監(jiān)會標(biāo)志亮相不久，有網(wǎng)友指出證監(jiān)會新標(biāo)志與名為“ MOOSEART” 的一家波蘭藝術(shù)設(shè)計公司的商標(biāo)雷同，它們除顏色不同外，形態(tài)、構(gòu)成、外觀幾乎完全一致。除此以外，中國證監(jiān)會標(biāo)志還與福建省三信集團的企業(yè)商標(biāo)近似，均為3個紅色連環(huán)三角形構(gòu)成的圖形。
作為一家政府機構(gòu)，證監(jiān)會的標(biāo)志尚且出現(xiàn)“ 撞標(biāo)” 的尷尬，可見商標(biāo)雷同案例不會是絕無僅有的。圖2展示的是2010年開盤的深圳花樣年?美年廣場和成都Max曼城的商標(biāo)，它們幾乎與澳大利亞墨爾本2009年發(fā)布的新市徽一模一樣。無論是商標(biāo)圖形、色彩，甚至標(biāo)準(zhǔn)字體都有彼此的影子。圖3展示的是我國奇瑞汽車公司旗下的兩款子品牌奇瑞Riich和開瑞微車的商標(biāo)，它們分別類似于歷史悠久的賓利和福特汽車商標(biāo)，而奇瑞汽車母公司的商標(biāo)本身也近似于著名汽車公司英菲尼迪的商標(biāo)（圖4）。
為什么會刮起這股商標(biāo)的模仿、雷同之風(fēng)？如果從商標(biāo)創(chuàng)作的源頭與現(xiàn)狀追朔，筆者認(rèn)為應(yīng)該從設(shè)計的模仿本源、商標(biāo)的風(fēng)格需求、設(shè)計教育的困境、設(shè)計創(chuàng)作的貶值等四個方面去解釋這個問題。
二、設(shè)計的模仿本源
人類原始的設(shè)計源自模仿，這一點應(yīng)該是毋庸置疑的。從歷史發(fā)展的角度看，設(shè)計的產(chǎn)生來自人的生理需求和心理需求。人渴了要喝水，而且不可能每次都跑到小河邊去喝，所以人嘗試設(shè)計陶盆去接水、儲水。但是人為什么會想到設(shè)計成凹形的“ 盆” 狀呢？這其實是受到“ 雨天水坑儲水” 的道理啟發(fā)?？梢哉f，陶盆的設(shè)計就是來自人類對水坑這一自然現(xiàn)象的模仿。人都有“ 求美” 的心理，單純的陶盆過于簡單樸素，人又嘗試著在陶盆上繪制紋樣進行裝飾。人類最早的裝飾紋樣是幾何紋，一些考古學(xué)家證明，有些幾何抽象裝飾紋樣的來源，是從模仿人和動物形象演變而來，比如半坡型彩陶上面的魚紋（圖5）。
可見，模仿乃是設(shè)計形成和發(fā)展的源動力之一。在人類的學(xué)習(xí)成長階段，模仿和借鑒是必要的，甚至是一種學(xué)習(xí)方法。
反觀中國現(xiàn)在的發(fā)展大環(huán)境，還處在一個學(xué)習(xí)和借鑒外來文化的發(fā)展過程，中國設(shè)計界也不可避免地帶有模仿痕跡。德國的工業(yè)產(chǎn)品之所以聞名于世，在于德國在一戰(zhàn)以后派出大量商人、外交官、留學(xué)生，廣泛學(xué)習(xí)英國工業(yè)革命產(chǎn)生的先進文化，并將這種先進文化轉(zhuǎn)化為新的人才培養(yǎng)模式和新的設(shè)計創(chuàng)作觀念，繼而產(chǎn)生了世界現(xiàn)代設(shè)計的搖籃——包豪斯學(xué)院，深刻影響著德國的工業(yè)設(shè)計?？梢姡７碌淖罱K目的是為了超越，如果在模仿以后沒有創(chuàng)新思考，沒有走獨立之路，超越就永遠不會到來。
三、商標(biāo)的風(fēng)格需求
商標(biāo)是人類社會發(fā)展到一定歷史階段后產(chǎn)生的信息溝通行為。以信息溝通為首要訴求的標(biāo)志，最早出現(xiàn)可追溯到舊石器時代的巖壁畫和結(jié)繩、刻木、紋身、集石等行為。從整個商標(biāo)演變的歷史來看，商標(biāo)圖形經(jīng)歷了一個由繁到簡的變化規(guī)律過程。人類最初期的古老的商標(biāo)，其造型多為復(fù)雜的自然型；而現(xiàn)代的商標(biāo)趨向于簡約、概括，其造型返樸為幾何形。這其實也是與世界設(shè)計發(fā)展的歷史過程是同步的。我們從美國Shell（殼牌）商標(biāo)的演變可以發(fā)現(xiàn)上述規(guī)律（圖6）。殼牌石油公司最初的商標(biāo)圖形是完全寫實的，它描繪了一個栩栩如生的扇貝，其精細的造型表現(xiàn)甚至繪出了隆起的扇貝線條。隨著公司的發(fā)展和競爭環(huán)境的變化，扇貝的圖形逐漸被調(diào)整和簡化。設(shè)計師對其進行修正的線索是，在保留扇貝主要特征的前提下，通過增刪、組合一些細節(jié)來達到重定視覺圖形的目的。這些修改使原先寫實的扇貝圖形變得更簡潔、醒目，更便于視覺識別，因而更符合現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下的時代審美特征。
現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計深受現(xiàn)代主義風(fēng)格影響，這是基于現(xiàn)代大眾媒介符號化、快餐化、醒目性的傳播特性決定的?，F(xiàn)代主義風(fēng)格主要是指20世紀(jì)20年代以后，從德國包豪斯學(xué)院為中心發(fā)展起來的一種設(shè)計風(fēng)格。該風(fēng)格反對多余的裝飾，崇尚功能的合理性，注重材料本質(zhì)的表達。在平面設(shè)計上，現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格過于強調(diào)幾何的形式感和簡潔的視覺表現(xiàn)，主張去掉一切不必要的裝飾，多采用黑白灰等中性顏色。盡管20世紀(jì)50年代以后現(xiàn)代主義這種“ 冷峻、缺少人情味” 的設(shè)計風(fēng)格廣受批評，但它關(guān)注功能、減少裝飾等設(shè)計主張非常符合現(xiàn)代工業(yè)批量化生產(chǎn)的核心需要，因而現(xiàn)代主義風(fēng)格一直影響著主流設(shè)計界。
在現(xiàn)代主義風(fēng)格影響下，其推崇的幾何表達形式逐步成為現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計的“ 圣經(jīng)” ，著名企業(yè)和機構(gòu)的商標(biāo)變得越來越抽象化、簡單化。幾何圖形的數(shù)量是有限的，其變形、組合的結(jié)果也相應(yīng)受限。以幾何圖形為主體的圖案總體數(shù)目也就幾十種，變體數(shù)目不超過數(shù)百種，商標(biāo)圖形想不“ 撞車” 是困難的。解決之道還應(yīng)該廣泛提倡多元化的商標(biāo)設(shè)計風(fēng)格理念，引導(dǎo)大眾多多接受人情味、趣味化的新型商標(biāo)圖形，使當(dāng)代商標(biāo)不僅承載單純性的識別和指示功能，還應(yīng)該多發(fā)揮飽含目的、內(nèi)容、情感、性質(zhì)等方面的信息傳達功能。這樣，現(xiàn)代商標(biāo)呈現(xiàn)的面貌會越來越多元化、個性化，圖形撞車的可能性也會大大減少。
四、設(shè)計教育的困境
設(shè)計的職業(yè)特點要求設(shè)計師必然有前瞻性的眼光、縝密的思維和廣博的知識儲存。一個優(yōu)秀設(shè)計師的能力是全方面的，他不僅要會畫草圖，還要懂結(jié)構(gòu)；不僅要知道設(shè)計史，還要懂得文學(xué)史；不僅要有設(shè)計造型能力，還要懂得工程科學(xué)基礎(chǔ)……這就造成一個困惑：在中國學(xué)習(xí)設(shè)計的生源目前還不甚理想，他們的基礎(chǔ)能力在起跑線上可能就輸給了計算機、信息技術(shù)、經(jīng)濟學(xué)、傳播學(xué)等其他學(xué)科，但是他們將來的工作卻涉及到人們衣食住用行的方方面面，甚至有可能會決定社會未來的發(fā)展方向。反觀美國、日本、德國、意大利等設(shè)計強國，他們的設(shè)計院校均是從高智商、知識面廣、學(xué)習(xí)能力強的考生中選拔人才，這樣培養(yǎng)出來的設(shè)計師才能走在社會前沿，負(fù)責(zé)任地為社會規(guī)劃未來。中國式的設(shè)計招生制度造成了設(shè)計產(chǎn)業(yè)的尷尬，也造就了中國國情現(xiàn)狀與設(shè)計實力之間的錯位。
我們再看一看院校內(nèi)的設(shè)計教育培養(yǎng)。自1998年以來的高校擴招打亂了中國藝術(shù)設(shè)計教學(xué)的正常思路。首先是對于學(xué)生的影響。原來一個設(shè)計班編制在10人以內(nèi)，充足的師生比可以實現(xiàn)“ 一對一” 教學(xué)，真正讓教師像師傅帶徒弟一樣言傳身教。而擴招以后，每個設(shè)計班人數(shù)都在30人以上，老師在一間大教室里像講授《文學(xué)賞析》一樣講授《商標(biāo)設(shè)計》。學(xué)生聽到多的是理論，少的是實踐。其次，從學(xué)校層面而言，很多高校并不尊重藝術(shù)設(shè)計教學(xué)規(guī)律，他們輕視設(shè)計教學(xué)當(dāng)中實踐的作用，僅靠電腦來教授“ 藝術(shù)設(shè)計” ，學(xué)生在學(xué)期間也沒有機會接觸實際訓(xùn)練的項目， “ 閉門造車”成為了中國設(shè)計教育的普遍現(xiàn)象。最后，擴招造成了巨大的師資不足，逼迫很多剛剛畢業(yè)的碩士生立即走上講臺，缺乏實踐經(jīng)驗的他們往往獨自負(fù)責(zé)商標(biāo)創(chuàng)作類的實踐課程，教學(xué)效果可想而知。可以想象，當(dāng)一個剛出校門的年輕設(shè)計師接到一筆設(shè)計訂單時，除了模仿、借鑒，他的頭腦中還有別的方法嗎？德國卡塞爾大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的Gerhard Mathias教授對中國設(shè)計教育的現(xiàn)狀，一針見血地指出：中國的藝術(shù)和設(shè)計院系已經(jīng)蛻變?yōu)橐患壹覡I利機構(gòu)，其產(chǎn)品就是一批批從有缺陷的教育流水線上培訓(xùn)出來的次品畢業(yè)生，每年達數(shù)十萬人。可是這些被稱之為“ 設(shè)計螞蟻” 的設(shè)計學(xué)生，剛出校門就可能已無法適應(yīng)經(jīng)濟全球化對現(xiàn)代設(shè)計人員的要求，更遑論去擔(dān)當(dāng)設(shè)計教學(xué)之重任。
五、設(shè)計創(chuàng)作的貶值
自1998年高校擴招教育體系下生成的設(shè)計師大量涌入社會，帶來最直接的后果就是設(shè)計勞動的貶值。10年前令人艷羨的設(shè)計師職位如今淪落為大街上常見的技術(shù)工種，面對一單設(shè)計生意，設(shè)計師們競相壓價、互挖墻角。一個成熟的企業(yè)商標(biāo)設(shè)計項目，500元酬勞也有設(shè)計師搶著做。其后果是，設(shè)計師們不再考慮如何將商標(biāo)做得更有想法、更吸引人，而是考慮如何降低成本以消化低報酬帶來的低利潤。于是，事關(guān)商標(biāo)設(shè)計創(chuàng)新的市場調(diào)研和消費者分析省略掉了，設(shè)計前期大量的草圖繪制和頭腦風(fēng)暴也被取消了，設(shè)計調(diào)研變成了一件互聯(lián)網(wǎng)上查找素材庫的簡單易事，設(shè)計草圖變成了素材圖案的拼拼湊湊，而信息時代的“ 開放” 、 “ 交流” 和“ 共享” 環(huán)境又為這種“ 拼拼湊湊” 提供了營養(yǎng)土壤。于是乎，商標(biāo)設(shè)計思路變得越來越狹窄，造型圖案變得越來越雷同。沒有企業(yè)再愿意為商標(biāo)設(shè)計付更高報酬！在這樣的惡性循環(huán)中，雷同抄襲將成為商標(biāo)設(shè)計趨勢，山寨模仿將成為商標(biāo)設(shè)計主流。商標(biāo)形象的創(chuàng)新意識將不復(fù)存在，中國設(shè)計的品牌形象難有被國外“ 刮目相看” 之日！
來源：中華商標(biāo)雜志
編輯：IPRdaily王夢婷
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