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“失之東隅,收之桑榆”這句話用來形容當下的樂視體育再貼切不過了。
2015年6月,樂視體育在志在必得的NBA新媒體獨家轉播權的爭奪中落敗,版權被騰訊體育攫取,這讓樂視體育顯得非常被動;2016年2月,樂視體育終于在國內第一大體育版權的中超版權上贏下一城,以27億元的天價獲得了中超聯賽2016/2017年兩個賽季的新媒體獨家轉播權,包括中國大陸、港澳臺、美國、印度、新加坡、泰國、加拿大等國家和地區(qū)的新媒體獨家轉播權。
一個月前,在深圳蛇口舉辦的“2015體育大生意年度峰會”上,體奧動力總經理趙軍曾放言:“中超的版權如果現在進行重新競標,不但不會低于80億元(五年),而且會大大高于這個數字?!碑敃r這番話讓在場的業(yè)內人士都覺得是癡人說夢??墒牵?7億元(兩年)這個價格花落樂視體育的時候,我們就不難理解當時的趙軍為什么如此自信。
這樁在業(yè)界看起來怎么都收不回成本的版權交易,在樂視體育這里是一個什么樣的商業(yè)邏輯?在體奧動力這里又會有哪些新的考量,眾說紛紜。
要的是頂級賽事
當新浪體育、央視體育、網易視頻、搜狐視頻這些當年的大佬在一次次的體育版權之爭中落敗后,這幾年的新媒體體育版權之爭就成為騰訊和樂視之間的較量。2015年6月,騰訊體育以5億美元獲得NBA中國市場5年新媒體獨家轉播權,據說,樂視體育出價其實更高,高達6億美元,但綜合考慮之后,NBA還是把這個版權給了騰訊。
雖然和樂視相比,騰訊更加財大氣粗,但在體育版權的投入上則顯得比較謹慎,也更追求性價比和投資回報,所以即便5億美元拿下NBA新媒體獨家版權,他們其實也是比較謹慎地看待未來收回成本的問題,并沒有盲目地表現出樂觀的態(tài)度。
在懶熊體育創(chuàng)始人韓牧看來,無論從哪個維度看,NBA都比中超更具商業(yè)價值,“然而,因為中超的版權交易在NBA之后展開,所以就有了超越的可能。如果反過來,中超的版權交易發(fā)生在NBA之前,中超的版權費則很難達到80億元,而NBA的新媒體版權費用也不會是5億美元。從這個意義上看,騰訊買到了一個更劃算的版權?!?/p>
據悉,在中超的版權分銷中,開始的時候體奧動力也是希望幾家一起分,每家一年7億元,這樣參與競爭的騰訊、樂視、PPTV三家一共就要出21億元一年,從新媒體角度看,拿不到獨家轉播權,卻出如此高價,顯然是極其不劃算的。
隨著騰訊和PPTV的退出,樂視最終以27億元獲得中超聯賽兩年的獨家轉播權,價格雖然貴了將近一倍,但畢竟是獨家轉播權。在國內這個最重要的體育IP的爭奪上,樂視體育掌握了主動權。
事實上,在禹唐體育董事李江看來,盡管樂視體育購買了多達300多項、12000多場賽事的體育版權,但頂級的大眾體育版權卻很少。拿足球領域的版權來說,英超全媒體版權(香港除外)在新英體育手中,西甲全媒體版權在PPTV,德甲版權也在體奧動力手中,歐洲杯的新版權下一屆則在盛開體育手中,樂視體育幾乎沒有涉及;而世界杯和奧運會的全版權都在央視手中,CBA的版權在贏方手里。所以,對于樂視體育而言,拿到中超的獨家版權后,無疑在體育版權市場上的含金量大大增加。
改變體育賽事收視習慣
無論是NBA還是中超,對于新媒體而言,動輒幾十億元的版權投入,僅僅依靠廣告是不能收回成本的,于是,嘗試付費就成為一條不可回避的道路。騰訊體育在拿到NBA獨家版權后已經開始嘗試付費業(yè)務,據騰訊體育商務合作及市場總經理謝岳峰透露,騰訊的NBA付費業(yè)務推出后,盡管增長了幾倍,但因為整體基數比較小,還是一個很小的數字。
顯然,拿到中超聯賽版權后,樂視體育也會步后塵,加入到付費這個業(yè)務中。說到付費的問題,樂視體育戰(zhàn)略資源副總裁于航表示,世界職業(yè)體育,特別是職業(yè)足球在全球的發(fā)展都是靠轉播商的投入來支撐著的,所以樂視體育并不想回避這個問題,因為付費觀看優(yōu)質的體育賽事內容,在未來的中國互聯網的平臺上是一個不可逾越的路徑。
然而,在中國市場推廣付費業(yè)務,李江覺得最大的障礙就是開路電視,據悉,目前體奧動力也正在與央視談判,相信體奧動力不會輕易放棄電視轉播這塊市場。如果中超的賽事未來還將在央視和地方體育頻道轉播,對于樂視體育而言,推廣付費業(yè)務就會困難重重,畢竟中國的電視觀眾更習慣免費業(yè)務,他們會更多地選擇收看電視轉播比賽?!凹幢阋院笾谐辉陔娨暸_轉播,完全轉到新媒體平臺上,也起碼需要培育幾年時間。”李江表示。
從目前的現實看,中超放棄電視轉播的可能性微乎其微,一方面,失去了電視轉播市場,中超的影響力會大打折扣,并且會損失很大一部分的電視觀眾群體;另一方面,也會失去很多的企業(yè)贊助,對于企業(yè)而言,他們最看重的還是電視轉播這一塊,沒有電視轉播中超,廣告收入肯定會大幅下降。
“我們在傳統(tǒng)媒體方面,在各個主隊的地方電視臺,就是省級電視臺或者是所在城市的電視臺,所有版權的談判工作已經完成,在所有有中超球隊的當地電視臺,都會有中超聯賽完整的電視轉播和新聞報道。在全國的平臺上,大家比較關注央視的轉播問題,我們也正在和央視積極地談判。”趙軍表示。
因此,從某種意義上講,樂視體育的付費業(yè)務將是困難重重,于航也坦言付費業(yè)務不會是一條坦途,但樂視不會回避。
體奧動力和樂視的陽謀
然而,韓牧覺得,對于樂視體育而言,無論是依托廣告收入,還是未來的付費收入這塊,中超版權的成本是肯定不可能收回的,樂視可能更多考慮的是戰(zhàn)略投入,例如在與體奧動力深度開發(fā)和綁定上進一步做大中超這個IP。
對于體奧動力而言,5年80億元的中超版權費其實是分期支付的,第一第二年分別支付10億元,第三年為15億元,第四年20億元,第五年25億元。因此,從這個角度看,體奧動力前兩年不但收回了成本,僅僅在新媒體這塊還凈賺7億元,可謂賺得盆滿缽滿。如果算上電視版權這塊的收入,估計可以占據全部版權分銷的20%,體奧動力其實還可以賺得更多。
原本的中超聯賽2015賽季有8個互聯網平臺同時轉播,到了2016年賽季,就成為樂視體育一家獨家轉播,在體奧動力總經理趙軍看來,這個合力是大于原有的8家總和?!拌b于整個市場環(huán)境和樂視平臺對于中超聯賽的深耕,以及中超整體受眾的覆蓋程度,我們認為會達到一個歷史最優(yōu)化的結果?!?/p>
至于樂視與體奧動力這次在股權層面的合作,也被外界猜測為樂視的一種降低風險之舉,有可能的情況是,體奧動力以版權作價的一部分參股樂視體育,參與樂視體育的B輪融資,也就是說樂視事實上并不需要拿出27億的真金白銀去購買中超版權。
“未來五個賽季我們還是前兩年,后三年的模式,前兩年,2016~2017賽季可以嘗試包裝一些重點比賽,這些比賽可能有很多的賣點,我們先進行一些收費的嘗試,嘗試背后是因為我們有足夠好的付費產品。我們所說的付費產品不是純粹看這場比賽,我們會提供很多一站式的解決方案。從2018賽季開始,我們的目標是向用戶全面付費過渡。”于航告訴記者。
即便這樣,在業(yè)界普遍看來,樂視在中超的投入上依然是“賠本”買賣。但樂視體育CEO雷振劍認為,足球特別是中國足球一定是樂視耕耘體育產業(yè)的一個非常重要的撬動點?!八援斘覀兡孟轮谐院?,可以看到我們之前一系列的布局和中超都是息息相關的,無論是冠名北京國安,還是收購搜達足球和章魚TV,以及前期差不多在全國拿下了近150塊足球場,我們非常需要中超這樣的入口型IP去打造一個基于足球產業(yè)的垂直生態(tài)鏈?!?/p>
來源:中國經營報
編輯:IPRdaily王夢婷
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧