跟諸葛亮學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)智慧之「專利運(yùn)營(yíng)」篇

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作者：董新蕊（國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局保護(hù)協(xié)調(diào)司 《專利三十六計(jì)》一書的作者）

來(lái)源：IPRdaily

“跟諸葛亮學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)智慧”系列，今天推出第三系列——專利運(yùn)營(yíng)篇，向大家介紹“專利妙招搞運(yùn)營(yíng)，脫穎而出學(xué)孔明”。專利運(yùn)營(yíng)誠(chéng)宜開張圣聽，弘IP志士之氣，榮71號(hào)文之詔。市場(chǎng)政策，俱為一體；轉(zhuǎn)化應(yīng)用，不宜異同。重創(chuàng)新，懂市場(chǎng)，此Apple之所以興隆也；重利潤(rùn)，迷方向，此Nokia之所以傾頹也。

【系列回顧】

跟諸葛亮學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)智慧 之“木牛流馬”篇

跟諸葛亮學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)智慧 之“智破藤甲兵”篇

“三顧茅廬”是《三國(guó)演義》中最精彩的故事之一，表面上是劉備三顧茅廬邀請(qǐng)諸葛亮出山的故事，實(shí)際上整個(gè)過程形象地展示了孔明一次極為成功的自我營(yíng)銷，他通過制定詳細(xì)周密的營(yíng)銷組合策略，步步引導(dǎo)，環(huán)環(huán)相扣，使自己一躍成為劉備“魚水相倚”的軍師，為開創(chuàng)三國(guó)鼎立的局面奠定了堅(jiān)固的基礎(chǔ)，為天下三分之勢(shì)建立了汗馬功勞，受到后世的景仰，其自我營(yíng)銷術(shù)閃爍著現(xiàn)代營(yíng)銷思想的火花。

董新蕊認(rèn)為：三國(guó)爭(zhēng)雄時(shí)代，人才是最寶貴的社會(huì)財(cái)產(chǎn)，也是各集團(tuán)投資戰(zhàn)略決策的最主要因素；進(jìn)入21世紀(jì)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)一躍成為社會(huì)的最寶貴財(cái)產(chǎn)，專利技術(shù)成為企業(yè)最有活力的生產(chǎn)要素，在企業(yè)的戰(zhàn)略投資中起到了舉足輕重的地位。

也就是說(shuō)，如果將《三國(guó)演義》比喻成一個(gè)系列產(chǎn)品，那么諸葛亮無(wú)疑是最富有市場(chǎng)影響力、擁有馳名商標(biāo)的一款明星專利產(chǎn)品，該“產(chǎn)品”從一個(gè)躬耕于南陽(yáng)的農(nóng)村土鱉通過完美的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略，將自己一步一步推上了蜚聲宇內(nèi)、炙手可熱的“明星產(chǎn)品”。

專利運(yùn)營(yíng)指企業(yè)為獲得與保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益的總體性謀劃，所以諸葛亮的這些成功經(jīng)驗(yàn)值得我們?cè)趯＠麪I(yíng)銷、專利運(yùn)營(yíng)中學(xué)習(xí)，并具有很好的借鑒作用與現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。下面，筆者將以一件名字叫做諸葛亮的專利技術(shù)為第一人稱的角度，來(lái)共同探討諸葛亮專利運(yùn)營(yíng)謀略，即好的專利運(yùn)營(yíng)=價(jià)值+定位+宣傳+機(jī)遇+包裝+展示。

大家好，我叫諸葛亮，是一件發(fā)明專利，本是躬耕于南陽(yáng)一介平民，初時(shí)只求茍全性命于亂世，而不求聞達(dá)于諸侯；然天下凋零，我決然出山，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，為“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”添磚加瓦。今天，我把被我主劉備賞識(shí)、被成功轉(zhuǎn)化的過程與大家共享，希望能為知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國(guó)時(shí)代的的專利運(yùn)營(yíng)盡自己的綿薄之力。

1、專利交底書“底子”要厚實(shí)

孔明我深知，要想成功，豐富的知識(shí)儲(chǔ)備、過人的膽識(shí)和才智、高人一等的謀略等均必不可少，面壁十年圖破壁，也就是“底子”一定要厚實(shí)，才能交出一份合格的專利交底書。這方面我經(jīng)過專利分析后，通過以下三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是“隱居”隆中，距離兵家必經(jīng)之地荊襄不遠(yuǎn)，爭(zhēng)取能做到未出茅廬而曉天下事；二是飽讀經(jīng)典，攻讀兵書史書，獨(dú)觀其大略而不讀死書；三是廣交崔州平、石廣元、孟公威、徐元直等“務(wù)于精純”的豪杰朋友，答辯交流、學(xué)其所長(zhǎng)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。

專利運(yùn)營(yíng)中，“底子”指的是專利儲(chǔ)備，好的專利儲(chǔ)備是專利運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，除了寫好交底書培育自身優(yōu)質(zhì)專利外，它可以通過專利收購(gòu)、專利組合、專利布局、構(gòu)筑專利池和專利聯(lián)盟等方式來(lái)完善。

2、權(quán)利要求“定位”要明確

孔明我之所以將我的好友崔州平、石廣元、孟公威、徐元直等預(yù)言為“公等仕進(jìn)可至刺史、郡守”，而在權(quán)利要求書中將自己比作管仲、樂毅，就是要人知道我志存高遠(yuǎn)、與眾不同。我的朋友們也很給力，自此以后，徐元直將我比做呂望、張子房，司馬水鏡先生將我比為興周八百年之姜子牙、旺漢四百年之張子房，通過他人之口淋漓盡致地概括表達(dá)出了我作為一個(gè)與眾不同的新產(chǎn)品的脫俗特征。而且我還在實(shí)施例中，為山野農(nóng)夫作歌，使隆中農(nóng)夫傳唱“南陽(yáng)有隱居，高眠臥不足”，通過不同領(lǐng)域技術(shù)人員之口進(jìn)一步凸顯我自身產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，顯示我的不可替代性。簡(jiǎn)單說(shuō)就是“制造差異，吸引眼球”。

我參照影響專利價(jià)值評(píng)估的成本法、收益法和市價(jià)法，我的價(jià)值定價(jià)方式主要有兩種：客觀定價(jià)法和市場(chǎng)定價(jià)法，通過客觀定價(jià)法證明自己才識(shí)高能力卓越，通過市場(chǎng)定價(jià)法展示自己，通過他人之口打造自己首席人才的地位，并立志于從事丞相或者軍師的職位，不論何人來(lái)聘請(qǐng)，非此職不就。

3、專利許可“對(duì)象”要找準(zhǔn)

雖說(shuō)大家已經(jīng)公認(rèn)我孔明是絕世好的專利產(chǎn)品，但是什么樣的顧客愿意出高價(jià)，愿意購(gòu)買這個(gè)專利技術(shù)和專利產(chǎn)品，并能夠給予平臺(tái)來(lái)充分體現(xiàn)我的價(jià)值呢？我認(rèn)為天下創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家雖多，實(shí)有三人入我眼：官二代曹操占有天時(shí)，富二代孫權(quán)占有地利，草根劉備占人和。

孔明我的抱負(fù)是匡世、報(bào)國(guó)、安民，根據(jù)科技成果轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)，我將服務(wù)對(duì)象選擇為劉皇叔是作了精心策劃的：一是要被采用，二是要被重用，三是要能專用。

首先，劉備是劉氏宗親，有劉氏血統(tǒng)，屬于“正統(tǒng)”，對(duì)自己名譽(yù)有益，進(jìn)一步提升自己的身價(jià)；而曹操和孫權(quán)，都屬于“非正統(tǒng)”。

其次，草根起家的劉備禮賢下士，帳下缺乏真正有才干、有見識(shí)的謀士，若投其帳下，一是定會(huì)受到尊敬和重用，二是可以利用關(guān)羽、張飛、趙云等手下一干厲害的武將有效地協(xié)助自己施展才干和抱負(fù)。

而在曹操和孫權(quán)手下難以實(shí)現(xiàn)自身專利價(jià)值的轉(zhuǎn)化，原因如下：官二代曹操認(rèn)為自己既有武略又有文韜，自傲又狹隘，而且曹操帳下已有郭奉孝、荀彧、程昱等一大批滿腹經(jīng)綸和韜略的一流謀士，且一不小心會(huì)有楊修、彌祖等人身首異處的下場(chǎng)。富二代孫權(quán)胸?zé)o大志立志守家，他已經(jīng)武有周瑜，文有魯肅、張昭等一大批托孤謀士，難以真正地融入其第一集團(tuán)，我同族專利諸葛瑾就是一個(gè)很好的例子。

4、專利運(yùn)營(yíng)“宣傳”要到位　

專利運(yùn)營(yíng)時(shí)，在了解專利技術(shù)的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還要了解相應(yīng)的產(chǎn)品作為感知評(píng)價(jià)，并綜合考慮從產(chǎn)品所獲得總價(jià)值與所付出的總成本的差額以讓專利價(jià)值最大化。我諸葛亮深知作為新技術(shù)新產(chǎn)品，劉備對(duì)自己毫不了解，而且會(huì)認(rèn)為對(duì)自己知識(shí)的估價(jià)偏高，因此必要的宣傳手段必須到位。

（1）利用企業(yè)好奇心發(fā)布專利信息。馬躍檀溪后，我的研究生導(dǎo)師水鏡先生主動(dòng)邀請(qǐng)受挫的劉備到莊園敘話，指出劉備的弱點(diǎn)“若孫乾、糜竺輩，乃白面書生耳，非經(jīng)綸濟(jì)世之才也?！苯又岢觥芭P龍、鳳雛得一可安天下”的驚人預(yù)言，能夠引起劉備的好奇心和求賢若渴之心。

（2）利用代理人和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行側(cè)面推銷。在劉備返回時(shí)，我的專利代理人徐元直化名單福上門來(lái)“推銷”，欲推銷產(chǎn)品取得顧客的信任，除了言傳還得身教。因此徐元直指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門金鎖陣，將計(jì)就計(jì)攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際回馬推薦我諸葛亮，并不惜自貶：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。” 徐庶徐元直真哥們也！

（3）利用專利相關(guān)的不同渠道的媒體進(jìn)行全面營(yíng)銷。“眾口鑠金”！除了徐庶，我還充分利用不同市場(chǎng)渠道的用戶作為“代理人”展開專利營(yíng)銷，農(nóng)夫、小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語(yǔ)或做歌或吟詩(shī)，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能（其實(shí)都是我提前寫好的音樂作品和廣告詞，(*^__^*) ），實(shí)際上進(jìn)一步堅(jiān)定了劉備招聘我的決心。

（4）利用有形產(chǎn)品的展示更上一層樓。知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無(wú)形產(chǎn)品，將無(wú)形產(chǎn)品實(shí)行有形展示可以使顧客在認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品前能具體把握其特征和功能。首先是工廠環(huán)境展示，我所居之產(chǎn)業(yè)園區(qū)是“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”；其次是工業(yè)設(shè)計(jì)的外形展示，我與劉備相見時(shí)在后堂整理衣冠半晌才出來(lái)“身長(zhǎng)八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙之慨?！痹僬呤枪δ苷故?，隆中對(duì)展示了我具有絕世才華能力而不是徒有虛名、空有其表，使得劉備心甘情愿力邀我出山相助，食則同席、睡則同榻，關(guān)系好到甚至關(guān)羽和張飛都羨慕嫉妒恨的地步。

5、專利合同“公平”要保證　

孔明我深知，劉備的身份是皇叔，我的身份是山野村夫，平等的合作基礎(chǔ)很重要，且容易到手的東西一般不會(huì)讓人珍惜，因此我使用了董新蕊先生所著的《專利三十六計(jì)》第十六計(jì)——欲擒故縱。

首先，等到劉備三顧茅廬后我才現(xiàn)身，并非不知?jiǎng)鋪?lái)拜見自己而是另有深意，一方面造勢(shì)賣家市場(chǎng)，體現(xiàn)產(chǎn)品是買去的不是賣出的專利營(yíng)銷理念(如龐統(tǒng)、張松初次自薦時(shí)都沒有得到重用)，另一方面是我借機(jī)考察劉備的仁德與決心。

其次，接著我借小童之言打擊劉備的傲氣，制造平等的交流平臺(tái)。當(dāng)時(shí)劉備向侍童介紹自己說(shuō)：“漢左將軍，宜城亭侯，領(lǐng)豫州牧，皇叔劉備?！北硎咀约荷矸莸母哔F，而我讓小童只說(shuō)：“我不記得許多名字?！笔沟脛浯鬄楹诡仯B忙改口說(shuō)：“你只說(shuō)劉備來(lái)訪?！睆拇嗽俨桓壹由媳姸嗟念^銜，見人只稱是劉備，待到好不容易與諸葛亮見面時(shí)，被諸葛亮的神采折服，下拜時(shí)改稱：“漢室末胄，涿郡愚夫，久聞先生大名，如雷貫耳……已書賤名于文幾……”從劉備自稱的改變，看出劉備對(duì)我的態(tài)度在暗中變化，暗喜ing。

再次，用我的同學(xué)崔州平的言詞試探，諸葛均的無(wú)禮行為以及自己長(zhǎng)睡不起的傲慢來(lái)檢驗(yàn)世人對(duì)劉備的良好評(píng)價(jià)是否屬實(shí)。

最后，請(qǐng)劉備談自己的志向，并以堅(jiān)辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使我全面掌握了劉備的特點(diǎn)，認(rèn)為劉備符合自己目標(biāo)市場(chǎng)的要求，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價(jià)值。

6、專利戰(zhàn)略“藍(lán)圖”要清晰

在《隆中對(duì)》中，孔明我在分析了市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的情況下，為劉備制訂了專利戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略原則是：“北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將軍可占人和?！睉?zhàn)略實(shí)施分三步走，“先取荊州為家，后取西川建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后兩路出擊，進(jìn)取中原?！弊罱K實(shí)現(xiàn)“興漢室，成霸業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。一下子就打動(dòng)了劉備！

     （注：雖然后來(lái)我六出祁山也未能將魏國(guó)滅掉，但我在隆中對(duì)時(shí)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)了的。）

7、專利實(shí)戰(zhàn)“立功”才服眾

專利運(yùn)營(yíng)中，專利聯(lián)盟各成員對(duì)專利的購(gòu)買決策以及購(gòu)后的配合也是一個(gè)不容忽視的因素，我知道要做大事僅有劉備一人相信自己是不夠的，還需要使得劉備手下的文臣武將佩服，心甘情愿地聽令。

因此，我出山之后的第一戰(zhàn)最為關(guān)鍵。于是我精心設(shè)計(jì)了火燒博望坡，并且在未戰(zhàn)之前，“擺下慶喜筵席，安排功勞簿伺候”一副胸有成竹的氣概，其意在于以最快的速度樹立威望折服眾人。待到他的設(shè)計(jì)一一靈驗(yàn)，大獲全勝的時(shí)候，果然取得了預(yù)期的效果“關(guān)、張二人相謂曰‘孔明真英杰也！’……關(guān)、張下馬拜伏于車前?！?/p>

這一戰(zhàn)徹底確立了我的軍師地位，而且使劉備等消除了疑慮，專利收購(gòu)后的評(píng)價(jià)大大高于購(gòu)前的預(yù)期，達(dá)到了消費(fèi)者購(gòu)買集團(tuán)全體滿意的程度。

8、專利策略“對(duì)比”顯本色

在我自我營(yíng)銷取得極大成功的同時(shí)，另一位當(dāng)時(shí)與我“伏龍”的綽號(hào)齊名的我的同學(xué)“鳳雛”龐統(tǒng)，卻沒有吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，初次自薦以失敗而告終。

好在，龐統(tǒng)這老小子學(xué)過《專利三十六計(jì)》中的“欲擒故縱”。他到耒陽(yáng)縣“不理政事，終日飲酒為樂；一應(yīng)錢糧詞訟并不理會(huì)。”引起劉備的不滿，然后用半日的時(shí)間當(dāng)著張飛、孫乾的面將百余日之事分毫不差的了斷完畢，展示了自己罕見的才華。在劉備等轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，接著趁熱打鐵拿出魯肅和我的薦書，樹立了自己大賢的形象，進(jìn)而獲取了副軍師的職位。

9、企業(yè)戰(zhàn)略“總結(jié)”知己彼

綜上所述，作為一件專利，我能夠通過好的營(yíng)銷策略，獲得東家劉備的賞識(shí)，并委以重任實(shí)現(xiàn)我的價(jià)值所在，構(gòu)建了“三國(guó)鼎立”的局面，我是幸運(yùn)的。雖然后來(lái)我自己六出祁山、我的外圍專利姜維九伐中原都未能攻下魏國(guó)北定中原、興復(fù)漢室、還于舊都，但是我鞠躬盡瘁死而后已，也能報(bào)老板劉備賞識(shí)之恩了。

總體而言，作為一件專利，從技術(shù)交底書、權(quán)利要求、技術(shù)許可、專利運(yùn)營(yíng)、專利合同、專利戰(zhàn)略、專利實(shí)戰(zhàn)、專利策略、企業(yè)戰(zhàn)略9個(gè)方面，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)利用自己的特長(zhǎng)選擇適合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)和手段上，我認(rèn)為孔明我的專利運(yùn)營(yíng)之路無(wú)疑是成功的；但是我過于謹(jǐn)慎，沒有采納魏延之策，兵出斜谷，這對(duì)于創(chuàng)新是不利的；不相信別人，事必躬親，沒有培養(yǎng)后續(xù)的人才隊(duì)伍，這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展是敗筆。在專利轉(zhuǎn)化的過程中，我鞠躬盡瘁，死而后已；至于成敗利鈍，非我之明所能逆睹也。

總之，專利運(yùn)營(yíng)誠(chéng)宜開張圣聽，弘IP志士之氣，榮71號(hào)文之詔。市場(chǎng)政策，俱為一體；轉(zhuǎn)化應(yīng)用，不宜異同。重創(chuàng)新，懂市場(chǎng)，此Apple之所以興隆也；重盈利，迷方向，此Nokia之所以傾頹也。望后世能揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)IP強(qiáng)國(guó)之大方略，并將創(chuàng)新全過程相關(guān)專利進(jìn)行有效運(yùn)用的企業(yè)深入思考。

來(lái)源：IPRdaily

作者：董新蕊（國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局保護(hù)協(xié)調(diào)司 《專利三十六計(jì)》一書的作者）

編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷