如何從“商標(biāo)”進(jìn)化到“品牌”？

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“商標(biāo)”如果僅僅只是在商標(biāo)局注冊，那就只能叫“商標(biāo)”，只有在“顧客心智”中完成注冊的商標(biāo)才是品牌。

如何讓商標(biāo)成為品牌的代表性符號(hào)，使知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為品牌的護(hù)身符，實(shí)現(xiàn)從“商標(biāo)”到“品牌”的華麗轉(zhuǎn)身，這就需要定位知識(shí)。“商標(biāo)”如果僅僅只是在商標(biāo)局注冊，那就只能叫“商標(biāo)”，只有在“顧客心智”中完成注冊的商標(biāo)才是品牌。當(dāng)一個(gè)商標(biāo)注冊之后，如何實(shí)現(xiàn)在顧客心智中的注冊，才是品牌打造的關(guān)鍵所在。關(guān)于從“商標(biāo)”到“品牌”實(shí)現(xiàn)路徑，主要講“一個(gè)問題、二個(gè)前提和六個(gè)關(guān)鍵詞”。

一個(gè)問題：戰(zhàn)略定位

打仗要解決一個(gè)核心問題就是“戰(zhàn)場在哪里”，也就是搞清楚“決戰(zhàn)地點(diǎn)”。商戰(zhàn)的定位就是要選擇正確的決戰(zhàn)地點(diǎn)、時(shí)間、競爭對手，方能立于不敗之地，這就是定位。定位指的是針對競爭對手確立最有利的位置，這就需要強(qiáng)調(diào)思維的轉(zhuǎn)變，由企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)部思維轉(zhuǎn)變?yōu)橼A得顧客選擇的外部思維。當(dāng)一個(gè)品牌延伸到另一個(gè)品類時(shí)，就要開始面臨新的競爭對手，而現(xiàn)有品牌的影響力并不能使你在新的競爭環(huán)境下取得競爭優(yōu)勢。

顧客的購買行為就是用品類思考，用品牌表達(dá)。心智喜歡第一，只有你在新的品類里獲得數(shù)一數(shù)二的位置，占領(lǐng)品類階梯最上一層才會(huì)贏得選擇。例如：當(dāng)你想喝啤酒的時(shí)候，百威、青島、燕京從大腦中彈出來了，因?yàn)樗鼈冋紦?jù)了你啤酒的品類階梯才有了被選擇的可能。最好的狀態(tài)是：當(dāng)小孩子喊出“媽媽我要喜之郎”這句話時(shí)，說明“喜之郎”這個(gè)品牌已經(jīng)在顧客的心智中注冊成功，代表了果凍這個(gè)品類。一個(gè)成功的品牌一定是顧客心智中代言某種品類或者某種特性的代名詞，品類好理解，例如：說“百度”，代表搜索（品類），而特性，例如：海飛絲代言去頭屑（特性）、飄柔代言柔順（特性）。

兩個(gè)前提：好商標(biāo)和敢取舍

1、好商標(biāo)

打仗要“師出有名”，所以一個(gè)好的品牌名是品牌成功的前提，因此品牌命名是定位的前提，在這個(gè)信息活埋的時(shí)代，好的品牌名本身就生產(chǎn)力。例如：汽車行業(yè)品牌名叫奔馳和寶馬都能產(chǎn)生聯(lián)想；三只松鼠為什么才三年時(shí)間能破20億，品牌名就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知。松鼠吃堅(jiān)果，三只松鼠分化出一個(gè)堅(jiān)果品類理所當(dāng)然，符合心智規(guī)律。這就是韓非子所說的“審名以定位，明分以辨類”。打造品牌，有個(gè)好名字至關(guān)重要。因此注冊商標(biāo)，要有幾個(gè)元素：第一個(gè)簡單易記，第二個(gè)要有聯(lián)想的暗示，第三與品類形成關(guān)聯(lián)。

2、敢取舍

成功往往是始以聚焦，而聚焦源于舍棄。同時(shí)追兩只兔子的結(jié)果是一只也追不到，正確的方法是聚焦先追到一只，再著手抓住第二只，這樣下去，你才能抓住很多 只兔子。一個(gè)品牌的品牌力往往與它所代言的品類數(shù)量成反比。當(dāng)一個(gè)品牌代言多個(gè)品類的時(shí)候就會(huì)在消費(fèi)者心智中失去焦點(diǎn)，人們往往會(huì)把專注于某個(gè)產(chǎn)品的品牌視為專家品牌，而一個(gè)綜合性品牌與一個(gè)專家品牌競爭必然是專家品牌獲勝。所以企業(yè)做出戰(zhàn)略定位選擇時(shí)，要敢于在心智上做出取舍。沒有取舍就沒有選擇的必要，就沒有制定戰(zhàn)略的必要，戰(zhàn)略就意味著要取舍。

六個(gè)關(guān)鍵詞

定位是打造品牌的工具，其決戰(zhàn)地點(diǎn)在顧客心智，所以叫攻心為上。至于如何定位，要抓住下面六個(gè)關(guān)鍵詞：

1、趨勢性

人心所向，大勢所趨，尤其是年輕人創(chuàng)業(yè)要看到“站在未來看今天”。由于看到了趨勢，所以UBER、滴滴，神州專車等品牌應(yīng)運(yùn)而生。我們要認(rèn)清行業(yè)的趨勢性。世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。如果大勢已去，勉強(qiáng)的活著不如痛快的死去，至少還留有時(shí)機(jī)開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。

2、差異化

當(dāng)前國家提出“供給側(cè)改革”，就是因?yàn)椤爱a(chǎn)品同質(zhì)化”導(dǎo)致的嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，而定位理論揭示的“供給側(cè)改革”不僅僅是指市場上、產(chǎn)品上等方面的差異化，而是要在“顧客心智”當(dāng)中實(shí)現(xiàn)“品牌差異化”。

3、信任狀

商以信立，這就是“無信不立”。比如，東阿阿膠說，傳承兩千多年，國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這叫信任狀。進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候要帶著信任狀出場亮相。魯花花生油傳播時(shí)說是人民大會(huì)堂指定用油和國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，這也是信任狀?？傊?，打造品牌要找到信任狀，才能先勝而后戰(zhàn)。

4、視覺錘

為 什么可口可樂的玻璃瓶子在你的大腦當(dāng)中根深蒂固，因?yàn)橛昧?2年，這就是視覺錘的力量。一個(gè)好的視覺錘，就要堅(jiān)持下來，將其打入顧客心智。比如麥當(dāng)勞的M 字母，巴博利的風(fēng)衣，星巴克的綠色都是很好的視覺錘。而反觀我們的企業(yè)，天天換包裝，今天紅色的，明天白色的，后天綠色的，消費(fèi)者的心智被搞亂了，也就放 棄了你。

5，傳播戰(zhàn)

品牌打造以進(jìn)入顧客心智為終極目標(biāo)，這就需要傳播手段，確?！靶畔ⅰ钡诌_(dá)目標(biāo)顧客。特別用好“廣告”和“公關(guān)”這兩大工具，來讓品牌傳播“風(fēng)起云涌”，確保定位進(jìn)入顧客心智。

6、戰(zhàn)略圖

究竟哪一條路才適合自己的企業(yè)？重要的是首先有一個(gè)針對競爭對手確實(shí)的正確而清晰的定位，然后圍繞定位建立一系列的戰(zhàn)略配稱。由“定位”導(dǎo)出的運(yùn)營所涉及的 產(chǎn)品、研發(fā)、銷售、渠道等運(yùn)營動(dòng)作，而每一個(gè)運(yùn)營動(dòng)作又反過來再一次強(qiáng)化了定位，據(jù)此建立起環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略體系。一言以蔽之，這就是戰(zhàn)略定位，這就是品牌 贏得顧客選擇的競爭利器。

來源：理達(dá)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

編輯：IPRdaily  彭瑩