IDG資本合伙人閆怡勝：創(chuàng)業(yè)公司如何打造品牌

IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個(gè)霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類(lèi)單點(diǎn)擊破。一個(gè)好品牌，就要給消費(fèi)者認(rèn)知度、辨識(shí)度，甚至讓消費(fèi)者第一時(shí)間想到的是你。

閆怡勝認(rèn)為，好的品牌，就是要打造差異化，彰顯消費(fèi)者地位，給消費(fèi)者創(chuàng)造辨識(shí)度。打造一個(gè)品牌，要做到以下3點(diǎn)：

①定位：好的品牌代表了細(xì)分品類(lèi)，不用要求你做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是尋求怎么做得不同；占據(jù)細(xì)分品類(lèi)的第一：你要做到壟斷，你要做成市場(chǎng)的第一；

②專(zhuān)注、極致：你真的要不同，敢于創(chuàng)造，敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界；

③商標(biāo)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)：所有的商標(biāo)和包裝以及營(yíng)銷(xiāo)都要緊緊圍繞定位。

以下為閆怡勝演講整理：（部分，有刪減）

那大家都講品牌，到底什么是品牌？

很多人的理解就會(huì)覺(jué)得“商標(biāo)”就是品牌，我貼上一個(gè)牌子就是品牌。其實(shí)不是的，我昨天晚上去百度搜了一下，看看官方是怎么定義品牌的。

百度百科：廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

其實(shí)這個(gè)定義跟我的理解非常契合，大家可以讀一下，你要差異化，怎么占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知，就是你的細(xì)分品類(lèi)能不能占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知。如果可以就是品牌。品牌是一種文化價(jià)值，你傳達(dá)的是你的價(jià)值觀，通過(guò)你的產(chǎn)品傳達(dá)你的精神。

為什么會(huì)有品牌？我個(gè)人理解是，這是針對(duì)大家消費(fèi)品牌的心理訴求。一方面，大家希望能夠顯示自己的地位，比如買(mǎi)愛(ài)馬仕也好、PRADA也好，過(guò)去幾年大家追求這些奢侈品，顯示自己的地位，包括男生買(mǎi)PP的表，好像是必備的單品。而另一方面，大家又希望自己是有品位的，這幾年一線城市，大家開(kāi)始慢慢拋棄大LOGO的奢侈品單品，追求一些設(shè)計(jì)師品牌，顯得自己有品位。
講到人的最底層的心理訴求，其實(shí)是兩方面的訴求。一方面希望被認(rèn)同，別人有的我要有。另外一方面希望與眾不同，我是有個(gè)性的。所以當(dāng)有一個(gè)品牌被所有人都擁有的時(shí)候，我就希望尋求一些不同的東西。所以我覺(jué)得心理訴求消費(fèi)品牌是這兩點(diǎn)。

從品牌方來(lái)講，其實(shí)它是增加自己的一個(gè)辨識(shí)度，為什么要有品牌，你的辨識(shí)度占領(lǐng)了消費(fèi)者的認(rèn)知之后，你能夠?qū)崿F(xiàn)你的溢價(jià)，這是品牌給它的最大價(jià)值。比如一些品牌，哪怕這個(gè)品牌的生意已經(jīng)死了，但是品牌本身非常有價(jià)值，因?yàn)檎碱I(lǐng)了它的細(xì)分品類(lèi)。

那么，怎么打造品牌呢？

一、定位

最重要的是差異化。好的品牌代表了細(xì)分品類(lèi)，不用要求你做的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，而是尋求怎么做得不同。講到品牌，不僅僅局限于消費(fèi)品，品牌貫穿大家的方方面面，從我們做基金也好，講到IDG，大家根深蒂固對(duì)我們的理解就是投資，但是其實(shí)像我們也是會(huì)投中后期的，其實(shí)大家都是的，但是普通人來(lái)看，還是我剛才說(shuō)的那些點(diǎn)，這就是為什么早期的創(chuàng)業(yè)者愿意找我們，而不愿意找一些非常品牌高的投資方。

講到公司更是了，我可以羅列一串的名字，比如沃爾沃代表安全，保時(shí)捷代表動(dòng)力，Moncler就是以滑雪等為代表的羽絨服，Leica是攝影界的奢侈品。下面我可以列一些電商平臺(tái)，它們都是細(xì)分領(lǐng)域的NO.1，像京東，寺庫(kù)就是奢侈品，貝貝網(wǎng)就是母嬰類(lèi)的，達(dá)令就是小食品這些的。

這些都是細(xì)分品類(lèi)的NO.1，在霸主已經(jīng)顯現(xiàn)的年代，你再想做一個(gè)霸權(quán)的東西，是不可能的，你要考慮的是，怎么能在新的品類(lèi)單點(diǎn)擊破。

第二點(diǎn)，占據(jù)細(xì)分品類(lèi)的第一。

如果你占據(jù)了細(xì)分品類(lèi)的第一，你會(huì)拿走所有的市場(chǎng)份額和絕大部分的利潤(rùn)。蘋(píng)果，這是一個(gè)比較舊的數(shù)據(jù)，最新的數(shù)我沒(méi)有。2012年的手機(jī)量占了8.8%，利潤(rùn)占73%。我們有很多的工廠給蘋(píng)果代工，但是利潤(rùn)都是非常微小的。我們知道，蘋(píng)果所有的零件都是在中國(guó)完成的，但是絕大部分的利潤(rùn)都是被蘋(píng)果拿走了，那些代工的廠商都是只有很微薄的利潤(rùn)。

只有當(dāng)你是絕對(duì)市場(chǎng)的N0.1，才有可能賺錢(qián)。否則你沒(méi)有領(lǐng)先地位，大家都搶這個(gè)第一的位置，大家永遠(yuǎn)燒市場(chǎng)，砸市場(chǎng)，這是沒(méi)有利潤(rùn)的。

很多人也看過(guò)《從零到一》，里面有一句話是，你要做到壟斷，你要做成市場(chǎng)的第一，你可能做不成大市場(chǎng)的第一，至少是小市場(chǎng)的第一，才能生存下去，才能過(guò)得比較舒服。

二、專(zhuān)注、極致

我想表達(dá)的是，你真的要不同，敢于創(chuàng)造，

敢于創(chuàng)新，最后你才能做出與眾不同的東西，改變世界。

同時(shí)，你要專(zhuān)注極致。你說(shuō)蘋(píng)果有什么，它的產(chǎn)品硬件上沒(méi)有什么，只是把以前很復(fù)雜的技術(shù)，瘋狂的簡(jiǎn)潔這本書(shū)很多同學(xué)也看過(guò)了，其中有一段話我特別同意，蘋(píng)果并沒(méi)有生產(chǎn)什么產(chǎn)品，只是從零到一，把很多復(fù)雜的東西簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)了很多很好的東西。所以不管是做平臺(tái)公司的也好，或者做投資的也好，你在自己品牌的時(shí)候，都要想到簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越好，做減法。

三、商標(biāo)、包裝、營(yíng)銷(xiāo)

講到品牌，有商標(biāo)、包裝。其實(shí)我覺(jué)得，我們?cè)诳春芏喟咐ㄎ覀兊墓?，我們跟管理層探討，起名字也好，做商?biāo)也好，相對(duì)比較干貨跟大家分享一下。

好的名字無(wú)所謂，其實(shí)我覺(jué)得非常有所謂，因?yàn)楹玫拿?，在傳播上?huì)幫助你很多，很巧的，最近B2B的幾個(gè)平臺(tái)，大家看看名字非常直白，比如找鋼網(wǎng)、找塑料網(wǎng)，這些名字它不FANCY，但是起得很好的。

有的品牌的名字拿出來(lái)，我感覺(jué)做哪個(gè)行業(yè)都可以，你不知道它是說(shuō)什么，包括我們有的時(shí)候有些職業(yè)病，下了飛機(jī)看一路的廣告牌，或者在電梯里面看分眾的廣告，看看哪個(gè)做得好，哪個(gè)做得不好，做得好的，有差異化，讓你記住它，把好的訴求表達(dá)出來(lái)。做得不好的，套在哪個(gè)品牌上都可以用，哪個(gè)明星來(lái)做都沒(méi)有意義的。那個(gè)錢(qián)花的沒(méi)有意義的，都打了水漂。

第二點(diǎn)，所有的商標(biāo)和包裝以及營(yíng)銷(xiāo)都要緊緊圍繞定位。比如像Chanel山茶花的LOGO，代表女性獨(dú)立優(yōu)雅的氣質(zhì)。而你想到耐克，就是更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)精神。包括三只松鼠也是，它想要抓年輕人的市場(chǎng)。堅(jiān)果本身能夠差異化，用松鼠的擬人化的服務(wù)、包裝，很貼心小的東西，能夠拉近跟年輕人的距離，本身松鼠也是很可愛(ài)的小動(dòng)物。

講到Roseonly，這塊是一個(gè)首飾，是一個(gè)玫瑰放了一個(gè)紅點(diǎn)，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)他們的創(chuàng)始人蒲易，為什么玫瑰邊上有個(gè)小紅點(diǎn)，他們紅點(diǎn)代表一個(gè)END，玫瑰的這個(gè)紅點(diǎn)代表愛(ài)情的歸宿，所以貫穿它所有的理念，所有的設(shè)計(jì)，這也是為什么女孩子很喜歡男生送她這個(gè)品牌，這個(gè)不光是一個(gè)花，或者是一個(gè)小禮物。不管是商標(biāo)也好、禮品也好，都是跟品牌緊密結(jié)合在一起的。

下面講如何做營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)也要圍繞定位展開(kāi)。像Roseonly也一直在推送它的愛(ài)情唯一的理念，當(dāng)你想買(mǎi)禮物送女朋友的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到它，這種推送是非常簡(jiǎn)單直接的。

來(lái)源：億歐網(wǎng)

編輯：IPRdaily  彭瑩

點(diǎn)擊“閱讀原文”獲取更多知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)

【閱讀全文】：426.cn直通車(chē)（點(diǎn)擊可直接查看）