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作者:王金華 北京市品源律師事務(wù)所
來(lái)源: IPRdaily
投稿原標(biāo)題:從IP角度看 華寶、萬(wàn)科之爭(zhēng)中企業(yè)品牌建設(shè)的重要性
6月17日以來(lái),微信、微博等各種社交工具以及各大門戶網(wǎng)站,能夠占據(jù)新聞?lì)^條一直延續(xù)到今天的,莫過(guò)于萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)??梢哉f(shuō)這段時(shí)間,萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)一直是處于刷爆的狀態(tài)。從最初的萬(wàn)科對(duì)寶能演變成現(xiàn)在萬(wàn)科對(duì)華寶,引發(fā)了各界對(duì)資本舉牌、市場(chǎng)秩序、個(gè)人情懷以至于爆發(fā)戶、野蠻人等各種話題的討論與調(diào)侃。有支持萬(wàn)科的,有支持華寶的,有講法律規(guī)則的,有講個(gè)人情懷的,有雪中送炭的,也有火上澆油的。
但是,對(duì)于萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng),從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度看,無(wú)疑顯示出企業(yè)品牌的重要性。作為一名知識(shí)產(chǎn)權(quán)從業(yè)者,拋開資本舉牌是否合法、法律規(guī)則的遵守等問(wèn)題,本文僅對(duì)萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)事件中,與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的企業(yè)品牌建設(shè)方面做一簡(jiǎn)要分析。
先了解一下至今為止,萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)事件中的幾個(gè)主要節(jié)點(diǎn):
1、2015年,寶能系旗下的前海人壽和鉅盛華公司在多次舉牌后成為萬(wàn)科第一大股東。
2、2015年12月17日,王石內(nèi)部講話流出,表示萬(wàn)科不歡迎寶能系成為第一大股東。
3、2015年12月18日,萬(wàn)科A股公告停牌,截止2016.6.29日仍未復(fù)牌。
4、2016年6月17日,萬(wàn)科公布重組預(yù)案,宣布引入深圳地鐵。
5、2016年6月23日,寶能和華潤(rùn)各自發(fā)布公告,表示反對(duì)萬(wàn)科重組預(yù)案。
6、2016年6月26日,寶能系提議召開股東大會(huì)罷免萬(wàn)科現(xiàn)有全部管理層。
7、2016年6月27日,萬(wàn)科召開2015年股東大會(huì)。
8、2016年6月29日,新華社發(fā)文、傅成玉表態(tài)、國(guó)資委、證監(jiān)會(huì)表達(dá)觀點(diǎn)(網(wǎng)傳)。
以上是該事件至今的來(lái)龍去脈,從表面上看,似乎和知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)有一毛錢的關(guān)系。但是從本質(zhì)分析,在萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)中,一直有一條隱形的線在左右、影響公眾對(duì)萬(wàn)科、華潤(rùn)、寶能的認(rèn)知,這條線就是企業(yè)的品牌。這也就是為什么王石一直在強(qiáng)調(diào)萬(wàn)科最重要的是什么,就是萬(wàn)科的品牌。
提到品牌,就離不開商標(biāo),品牌應(yīng)是一個(gè)集合、抽象性概念,商標(biāo)則是品牌的核心和重要載體,品牌是個(gè)市場(chǎng)概念,商標(biāo)則是個(gè)法律概念。那么,萬(wàn)科、華潤(rùn)、寶能的商標(biāo)保護(hù)情況如何,筆者進(jìn)行了檢索與分析。
通過(guò)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)檢索結(jié)果如下:
對(duì)檢索結(jié)果分析可知,萬(wàn)科商標(biāo)保護(hù)的最為全面,采取的是主副商標(biāo)結(jié)合的策略。對(duì)于萬(wàn)科中文、VANKE英文,最早在1993年萬(wàn)科就已經(jīng)將二者進(jìn)行了全類注冊(cè)。企業(yè)logo在2007年進(jìn)行了全類注冊(cè), 萬(wàn)科物業(yè)VANKESERVICE在2015年進(jìn)行了全類注冊(cè)。其他副商標(biāo)則在該商標(biāo)所使用的主要類別分別予以注冊(cè)。從商標(biāo)保護(hù)上看,萬(wàn)科的商標(biāo)保護(hù)力度最大,范圍最廣,能夠有效的預(yù)防商標(biāo)被惡意搶注,從而使萬(wàn)科商標(biāo)的純潔度更高,和萬(wàn)科本身形成唯一對(duì)應(yīng)關(guān)系。這一點(diǎn)無(wú)疑在萬(wàn)科三十年的發(fā)展中起到了無(wú)比重要的作用。
再看華潤(rùn),華潤(rùn)香港公司最早在1993年在個(gè)別類別上申請(qǐng)注冊(cè)了華潤(rùn)相關(guān)商標(biāo),大范圍的商標(biāo)保護(hù)應(yīng)該是從2002年開始,由中國(guó)華潤(rùn)總公司在多個(gè)類別上申請(qǐng)注冊(cè)了華潤(rùn)、商標(biāo)。華潤(rùn)的商標(biāo)保護(hù)意識(shí)也很強(qiáng),目前除了華潤(rùn)涂料之外,其他類別的華潤(rùn)商標(biāo)應(yīng)該都是華潤(rùn)所有,但筆者認(rèn)為,和萬(wàn)科相比,商標(biāo)保護(hù)力度還是要差一些。
最后看寶能,寶能公司的商標(biāo)保護(hù)主要是從2008年開始,多數(shù)是近些年開始進(jìn)行的注冊(cè)。對(duì)于其主要商標(biāo)寶能投資集團(tuán)、寶能地產(chǎn),注冊(cè)類別并沒(méi)有涵蓋全部,在其他類別上存在多個(gè)他人已注冊(cè)的寶能商標(biāo)。寶能品牌唯一性、純潔度相比萬(wàn)科和華潤(rùn)都是有所降低的。
從以上對(duì)比分析不難看出,企業(yè)對(duì)商標(biāo)保護(hù)的力度,也從側(cè)面反映了企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的態(tài)度。萬(wàn)科成立于1984年,如今已經(jīng)經(jīng)過(guò)三十幾年的發(fā)展,可以說(shuō)三十幾年發(fā)展過(guò)程中,萬(wàn)科始終重視商標(biāo)、品牌的建設(shè),及時(shí)將商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)保護(hù),避免法律上的風(fēng)險(xiǎn)。也正是因?yàn)槭冀K對(duì)品牌的關(guān)注,2005年6月23日,萬(wàn)科商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo),由此萬(wàn)科成為中國(guó)地產(chǎn)界第一個(gè)享譽(yù)“中國(guó)馳名商標(biāo)”的房地產(chǎn)企業(yè)。
據(jù)說(shuō)早在2001年,萬(wàn)科公司就已確定目標(biāo)——要成為地產(chǎn)界第一家擁有馳名商標(biāo)的房地產(chǎn)公司,申報(bào)工作也是從那個(gè)時(shí)候開始,歷時(shí)5年。其中最主要的原因是,當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部存在許多不規(guī)范、不誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)行為,個(gè)別開發(fā)商不負(fù)責(zé)任的行為,損害了整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)度,導(dǎo)致社會(huì)上多有對(duì)房地產(chǎn)公司的指責(zé)之聲。
正因?yàn)槿绱耍瑏?lái)自房地產(chǎn)業(yè)的馳名商標(biāo)申請(qǐng)很難進(jìn)入別人的視線,更難得到認(rèn)可。而萬(wàn)科能夠一馬當(dāng)先,率先第一進(jìn)入地產(chǎn)馳名商標(biāo)行業(yè),可見(jiàn)品牌力量之雄厚。
而華潤(rùn)可以說(shuō)追溯企業(yè)成立時(shí)間要比萬(wàn)科早很多年,如今的華潤(rùn)是從抗日戰(zhàn)時(shí)期在香港建立的地下交通站演變而來(lái),華潤(rùn)公司可以說(shuō)是根正苗紅。其商標(biāo)保護(hù)還算及時(shí),商標(biāo)知名度也比較高。工商總局曾多次發(fā)文保護(hù)“華潤(rùn)”字號(hào)和商標(biāo),2012年12月31日,華潤(rùn)商標(biāo)被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。
寶能據(jù)其網(wǎng)站所示,寶能始創(chuàng)于1992年,但從查詢工商登記信息可知,深圳市寶能投資集團(tuán)有限公司登記成立時(shí)間是2000年,雖然企業(yè)成立將近二十年,但商標(biāo)保護(hù)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,對(duì)于主要商標(biāo)的保護(hù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于萬(wàn)科和華潤(rùn)。是不是也能從側(cè)面反映出企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)的重視程度?
接下來(lái),再來(lái)看企業(yè)品牌建設(shè)、品牌知名度能給企業(yè)帶來(lái)什么?
眾所周知,華潤(rùn)是一家集團(tuán)公司,主營(yíng)業(yè)務(wù)包括日用消費(fèi)品制造與分銷、地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施及公用事業(yè)三塊領(lǐng)域,旗下共有20家一級(jí)利潤(rùn)中心,在香港擁有5家上市公司:華潤(rùn)燃?xì)猓℉K1193)、華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(HK291)、華潤(rùn)電力(HK836)、華潤(rùn)置地(HK1109)、和華潤(rùn)水泥(HK1313)。作為國(guó)資委旗下的大型央企,華潤(rùn)品牌的知名度影響力絲毫不弱于萬(wàn)科,華潤(rùn)多次入圍世界500年,2015年位列第115位,而王石在2016年6月份也宣稱,萬(wàn)科已入選世界500強(qiáng)。這也就是為什么王石能同意華潤(rùn)作為第一大股東控股萬(wàn)科十幾年,筆者認(rèn)為除了華潤(rùn)央企背景、積極不干預(yù)政策之外,王石更看中的應(yīng)該是華潤(rùn)的品牌形象、品牌影響力是和萬(wàn)科相匹配的,是屬于同一個(gè)檔次的,萬(wàn)科被華潤(rùn)控股不掉面兒。
再看萬(wàn)科為什么不歡迎寶能,正如王石內(nèi)部公開信中所稱:不歡迎的理由很簡(jiǎn)單:你的信用不夠…………寶能系可以通過(guò)大舉借債,強(qiáng)買成第一大股東,甚至私有化。但這可能毀掉萬(wàn)科最值錢的東西。萬(wàn)科最值錢的是什么?就是萬(wàn)科品牌的信用。
萬(wàn)科的賬面資產(chǎn)當(dāng)然很重要,但萬(wàn)科最大的資產(chǎn)是無(wú)形資產(chǎn),是我們品牌的信用。一旦寶能系控股,大的投資公司、大的金融機(jī)構(gòu)以及商業(yè)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)就會(huì)對(duì)萬(wàn)科的信用評(píng)級(jí)重新調(diào)整。
從王石講話可以看出,王石一直強(qiáng)調(diào)的萬(wàn)科品牌這個(gè)無(wú)形資產(chǎn),品牌信用、品牌影響力,機(jī)構(gòu)對(duì)萬(wàn)科的評(píng)級(jí)相信也是基于萬(wàn)科品牌信用和影響力。而品牌的信用和影響力恰恰是目前寶能所欠缺的,雖然寶能公司經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,也形成一定的知名度和影響力,但是和萬(wàn)科、華潤(rùn)相比,筆者認(rèn)為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不知從何時(shí)起,一些媒體對(duì)寶能的報(bào)道用詞,賣菜的、爆發(fā)戶聯(lián)系在一起,這無(wú)疑更加分化了寶能和萬(wàn)科的品牌形象,貌似一個(gè)窮矮搓男生突然有了錢之后去追求一個(gè)高大上白富美的女生一樣。當(dāng)然,這種用詞及給公眾造成對(duì)寶能的印象是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>
做一個(gè)假設(shè),假如寶能的品牌建設(shè)、品牌信用、品牌影響力是和萬(wàn)科相匹配的,王石會(huì)是什么態(tài)度?該事件的發(fā)展是否又會(huì)是另外一種局面呢?當(dāng)然,這種假設(shè)沒(méi)有意義,世上沒(méi)有假設(shè)。筆者只是想表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn),企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌建設(shè)非一日所能完成,在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)應(yīng)上升到企業(yè)的戰(zhàn)略層面,貫穿于企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中。冰凍三尺非一日之寒,萬(wàn)科、華潤(rùn)的品牌知名度、品牌信用亦是通過(guò)日積月累而來(lái),公眾對(duì)知名品牌的認(rèn)知是不斷變化的。雖然,企業(yè)的品牌等無(wú)形資產(chǎn),其作用不可能像其他實(shí)體資產(chǎn)那樣客觀和固化,但絕不能輕視,因?yàn)橐坏┢髽I(yè)需要它時(shí),無(wú)形資產(chǎn)將發(fā)揮不可限量的作用。
正如可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特?士普?伍德魯夫曾說(shuō):只要“可口可樂(lè)”這個(gè)品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向“可口可樂(lè)”公司貸款。這,就是品牌的力量。
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編輯:IPRdaily彭瑩
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