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IPR Daily，全球影響力的知識產(chǎn)權(quán)新媒體
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從2015年開始，大健康戰(zhàn)略逐漸成為醫(yī)藥行業(yè)的重要發(fā)展方向。在激烈的市場競爭中，企業(yè)迅速調(diào)整品牌形象以適應(yīng)自身經(jīng)營戰(zhàn)略變化，為未來發(fā)展打下輿論基礎(chǔ)迫在眉睫。醫(yī)藥企業(yè)中，老字號品牌也面臨著這樣的挑戰(zhàn)。公眾心中的品牌形象深刻受到新聞報(bào)道、社交媒體網(wǎng)民評論、電商平臺消費(fèi)者評論的影響。報(bào)告通過對三種輿論的內(nèi)容分析，勾勒出醫(yī)藥老字號品牌形象。
一、老字號品牌吸睛能力哪家強(qiáng)？
受企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌營銷、行業(yè)地位、行業(yè)熱門話題等因素的影響，老字號品牌的輿論關(guān)注度差異較大。其中，上市公司、子產(chǎn)品/品牌多元以及產(chǎn)品營銷活動較多的老字號品牌輿論關(guān)注度較高。
二、嚴(yán)謹(jǐn)刻板、任性古怪、神神秘秘的老字號品牌們
對老字號品牌2015年至2016年的媒體報(bào)道以及社交媒體評論進(jìn)行分析可以看出，老字號品牌呈現(xiàn)出三種性格特征，一是追求高品質(zhì)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)、刻板“性格”；二是中醫(yī)藥發(fā)展與傳承過程中，科學(xué)性、安全性頻繁引起輿論爭議的任性和古怪“性格”；三是古老配方不公開的神秘“性格”。
三、消費(fèi)者買了老字號品牌產(chǎn)品之后都吐槽了些什么？
從產(chǎn)品的角度看，消費(fèi)者對產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注也影響著老字號品牌形象。抽取電子商務(wù)平臺的用戶評論進(jìn)行分析可以看出，消費(fèi)者對老字號相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品物流、生產(chǎn)日期等細(xì)節(jié)問題關(guān)注程度較高，物流配送速度，產(chǎn)品是否快要過期，錯(cuò)過打折產(chǎn)品等問題成為最容易被消費(fèi)者吐槽的點(diǎn)。這些細(xì)節(jié)對老字號品牌的親和力產(chǎn)生重要影響。
四、老字號品牌的性格圖譜
“東邪黃藥師”馬應(yīng)龍
輿論認(rèn)知關(guān)鍵詞：療效好、清涼
年紀(jì)：40-50
性別：男
職業(yè)：桃花島主、藥師
個(gè)性：邪、古怪
形象：來自東方的治痔瘡神藥
金庸筆下的桃花島主東邪黃藥師，“正中帶有七分邪，邪中帶有三分正”，性情孤僻，行動怪異，武功造詣非凡。作為藥師，其研制的九華玉露丸療效神奇。馬應(yīng)龍產(chǎn)品在肛腸領(lǐng)域取得較大成功，公眾對馬應(yīng)龍產(chǎn)品療效的認(rèn)可程度較高，其稱霸“武林”一方的能力毋庸置疑。但是，來自東方的“神藥”漂洋過海給大洋彼岸的人民帶來福音的同時(shí)，嗎啡這一“邪”性十足的配料被曝光后也引起軒然大波。其在中國地區(qū)的反饋過于生硬冷淡，堪比黃藥師的冷僻孤傲性格。
痔瘡膏飄揚(yáng)過海療效堪比九花玉露丸
“美國網(wǎng)友熱評馬應(yīng)龍痔瘡膏”的產(chǎn)品營銷獲得了不凡的輿論反響。馬應(yīng)龍的治療痔瘡產(chǎn)品在全球最大的電商平臺之一亞馬遜上的用戶評論意外在國內(nèi)輿論場中發(fā)酵，國外網(wǎng)民在評論中描述這種來自東方的“神藥”是如何給他們的屁股帶來“福音”，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民熱議。美國網(wǎng)友們一本正經(jīng)地形容東方“神藥”的奇效，給本來令人難以啟齒的不適合公開的產(chǎn)品信息增添幽默色彩，化解了尷尬，迅速獲得傳播。馬應(yīng)龍良好療效不僅進(jìn)一步獲得一定認(rèn)可，成為老字號“走出去”的典型成功代表，其原本古板的形象也因此鮮活起來。
產(chǎn)品出海深陷“嗎啡門”孤傲冷漠引不滿
2016年1月，美國食藥監(jiān)管部門發(fā)布公告指出，在美國市場上銷售的馬應(yīng)龍復(fù)方甘草口服溶液，其英文說明中未列明藥品中含有嗎啡，可能導(dǎo)致消費(fèi)者嚴(yán)重過敏反應(yīng)，將啟動產(chǎn)品召回。
馬應(yīng)龍回應(yīng)稱該事件對業(yè)績影響不大，并通過發(fā)布公告回應(yīng)稱產(chǎn)品“符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)”。媒體報(bào)道將重點(diǎn)放在了監(jiān)管部門對中藥成分的說明的相關(guān)政策和規(guī)定上，中成藥的成分標(biāo)注規(guī)定各國不統(tǒng)一。企業(yè)因此遭到了“內(nèi)外有別”的輿論質(zhì)疑。
與東邪黃藥師盛怒之下打斷徒弟雙腿、氣走女兒的問題處理方式一樣，馬應(yīng)龍?jiān)谔幚韱栴}上缺乏溝通。馬應(yīng)龍僅僅就事件對企業(yè)的業(yè)績影響作出了回應(yīng)，缺乏對中國地區(qū)消費(fèi)者情感關(guān)懷，冷漠稱“符合國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)”，將責(zé)任推至監(jiān)管部門之上，使得中國消費(fèi)者對企業(yè)的回應(yīng)以及產(chǎn)品處理方式表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不滿情緒。企業(yè)回應(yīng)缺乏對中國地區(qū)消費(fèi)者的情感關(guān)懷，給品牌形象帶來冷漠、不近人情的輿論觀感。
“西毒歐陽鋒”云南白藥
輿論認(rèn)知關(guān)鍵詞：神秘、異域風(fēng)情、“毒”
年紀(jì)：45-50
性別：男
職業(yè)：白駝山莊莊主
個(gè)性：任性、霸氣
形象：不能告訴你的有“毒”配方
《射雕英雄傳》中“西毒”歐陽鋒被戲稱為“老毒物”，不僅善于用毒，更是滿肚子“毒計(jì)”。憑借蛤蟆功、靈蛇仗法、透骨打穴法等絕世武功立足武林，任性地一門心思想要成為武林第一，一言不合就開戰(zhàn)。惡毒的武學(xué)和心計(jì)并沒有影響他在武林中的霸主地位。同樣來自西邊的云南白藥近年來因“斷腸草”、“毒烏頭”事件而深陷輿論漩渦之中，反應(yīng)遲滯、回應(yīng)草率，危機(jī)應(yīng)對過于“任性”，進(jìn)一步影響了品牌的輿論認(rèn)知。然而，云南白藥產(chǎn)品長期積累的功效好口碑一定程度上對沖了負(fù)面事件給品牌帶來的影響。
云南白藥涉“毒”事件列表
“毒烏頭”、“斷腸草”事件深化云南白藥神秘輿論認(rèn)知
來自祖國西南邊陲的“毒”藥云南白藥對止血等病癥具有特殊療效。然而近年來，云南白藥因其配方不公開而遭至公眾的質(zhì)疑。從2014年至2016年，涉及藥品配方含“毒”、藥品生產(chǎn)流程質(zhì)量把控不嚴(yán)格、中藥材熏蒸等等一系列重大負(fù)面事件加深了“神秘”藥方的輿論認(rèn)知。2014年4月，云南白藥集團(tuán)根據(jù)新規(guī)修改藥品說明書，標(biāo)明產(chǎn)品含有“草烏”成分。事件一經(jīng)曝光，媒體大范圍使用“斷腸草”一詞形容云南白藥，輿論場中“心驚膽戰(zhàn)”的情緒表達(dá)較多。一些網(wǎng)民表示，“不敢用了”，“腳都不敢隨便崴了”。還有媒體調(diào)侃稱，“這不是治跌打損傷的嗎？怎么改成肝腸寸斷了？”云南白藥的涉“毒”事件成為醫(yī)藥行業(yè)典型負(fù)面事件，并留下了深刻地輿論記憶，在之后醫(yī)藥行業(yè)的媒體評論中頻繁被提及。
功效顯著認(rèn)知深刻稱霸一方的江湖地位難撼動
云南白藥相關(guān)產(chǎn)品療效的認(rèn)可程度較高。從社交媒體、電商平臺網(wǎng)民對云南白藥創(chuàng)口貼、云南白藥噴霧等產(chǎn)品的評論看，其產(chǎn)品效果的認(rèn)可程度較高。網(wǎng)民普遍表示，云南白藥獨(dú)特配方對一些傷口的治療效果顯著，產(chǎn)品功效顯著的認(rèn)知深刻，促使云南白藥近年來雖然出現(xiàn)一些重大負(fù)面事件，但是其悠久歷史給公眾的印象深刻，老字號的“金字招牌”有效地緩沖了負(fù)面事件給品牌帶來地聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)品療效顯著地口碑使得云南白藥地江湖地位一時(shí)難以撼動。
“包租婆”王老吉
輿論認(rèn)知關(guān)鍵詞：對峙、爭斗
性別：女
年齡：45
職業(yè)：包租婆
個(gè)性：暴躁易怒
形象：收租上火請喝王老吉
王老吉加多寶品牌博弈暴躁好斗性格顯現(xiàn)
王老吉與加多寶的商標(biāo)案一直是食藥行業(yè)具有重要意義的熱門事件。王老吉的輿論形象因此與“商標(biāo)侵權(quán)”、“起訴”、“獲賠”等詞語緊密相連。每一次與加多寶的“掐架”均能迅速引起公眾的關(guān)注。王老吉品牌因此長期陷入與競爭對手惡性競爭的輿論認(rèn)知中，對產(chǎn)品的口碑、信譽(yù)影響較為嚴(yán)重。
通過對王老吉的與加多寶之間開戰(zhàn)的輿論反饋分析，加多寶通過接受媒體采訪頻繁發(fā)聲“攻擊”王老吉，王老吉面臨的輿論環(huán)境比較嚴(yán)峻。首先，王老吉的品牌形象未獲得認(rèn)可，健康涼茶等品牌核心認(rèn)知被認(rèn)為是加多寶的“功勞”。其次，加多寶獲得比較權(quán)威的第三方“背書”，一些研究知識產(chǎn)權(quán)的專家發(fā)聲，認(rèn)為加多寶沒有侵權(quán)。獨(dú)立、權(quán)威第三方的“背書”為加多寶爭奪輿論高點(diǎn)起到重要作用。第三，無休止的起訴、索賠，使得王老吉遭到“不務(wù)正業(yè)”、“投機(jī)取巧”的質(zhì)疑。王老吉品牌在道德層面上的聲譽(yù)受損嚴(yán)重。
“碎玉軒小主”東阿阿膠
輿論認(rèn)知關(guān)鍵詞：媳婦、媽媽、家人、驢
性別：女
年齡：18-30
職業(yè)：貴人
個(gè)性：任性、嬌氣
形象：阿膠補(bǔ)氣養(yǎng)血是極好的
議題設(shè)置：引導(dǎo)公眾關(guān)注中國驢產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)驢皮緊缺，阿膠原料成本增加
東阿阿膠十年來多次調(diào)整阿膠產(chǎn)品、桃花姬阿膠糕的出廠價(jià)。社會各界對東阿阿膠調(diào)整價(jià)格的行為觀點(diǎn)趨向多元。部分媒體報(bào)道時(shí)強(qiáng)調(diào)稱“東阿阿膠十年間價(jià)格從每公斤100元漲到每公斤4000元”?！侗本┥虉?bào)》曾經(jīng)刊文指出東阿阿膠一直在強(qiáng)調(diào)原料緊缺造成產(chǎn)品提價(jià)，但業(yè)內(nèi)其余幾家體量較大的企業(yè)在價(jià)格變動上卻并未跟進(jìn)。
醫(yī)藥、保健品行業(yè)專家認(rèn)為受阿膠市場行業(yè)壁壘低競爭激烈的影響，東阿阿膠必須保持高端路線，中低端市場已被福牌阿膠、同仁堂阿膠、太極阿膠等品牌分食。保持高端路線成為東阿阿膠立足市場的重要戰(zhàn)略。
普通網(wǎng)民對價(jià)格升高也普遍持負(fù)面態(tài)度，網(wǎng)民普遍表示不信任阿膠漲價(jià)是因?yàn)轶H皮供應(yīng)緊張，驢皮價(jià)格增長速度遠(yuǎn)低于阿膠的增長。網(wǎng)民調(diào)侃阿膠的價(jià)格堪比白銀，稱“以后阿膠可以直接標(biāo)價(jià)：1克阿膠=2克白銀”。
品牌價(jià)值提升：廣告植入熱門古裝宮廷影視劇，打造歷史悠久皇家貴族形象
一些市場營銷專家認(rèn)為，東阿阿膠近年來不遺余力從多方面提升東阿阿膠的品牌形象，為提升價(jià)格保持高端路線打下基礎(chǔ)。東阿阿膠不斷加大品牌營銷力度，植入熱門影視劇，打造東阿阿膠皇家用藥的“貴族”形象。例如，2014年熱播的影視劇《甄嬛傳》中，東阿阿膠在演員臺詞中出現(xiàn)三十余次；2015年熱播的《女醫(yī)明妃傳》中也多次出現(xiàn)與東阿阿膠相關(guān)的滋補(bǔ)藥膳：“阿膠海參湯”、“糯米阿膠粥”等，一度掀起中醫(yī)國藥熱。
東阿阿膠為保住高端市場地位，通過媒體議程設(shè)置引導(dǎo)公眾關(guān)注驢產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，強(qiáng)調(diào)驢資源稀缺，同時(shí)大力實(shí)行品牌營銷，植入影視劇改變品牌形象，為價(jià)格升高打下輿論基礎(chǔ)，上演一場品牌價(jià)值提升的“宮斗”大戲。
“老佛爺”同仁堂
輿論認(rèn)知關(guān)鍵詞：信任、質(zhì)量、保障
年齡：50+
性別：女
職業(yè)：太后
個(gè)性：霸氣、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范
形象：宮廷御藥質(zhì)量上乘
老字號品牌北京同仁堂古訓(xùn)“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，一直以來不斷強(qiáng)化“皇家御藥”、“質(zhì)量上乘”的公眾認(rèn)知，不僅自身品牌形象不斷鞏固和完善，也一定程度上成為行業(yè)質(zhì)量“標(biāo)桿”。
從社交媒體中網(wǎng)民對北京同仁堂相關(guān)產(chǎn)品的評論可以看出，北京同仁堂產(chǎn)品效果明顯，質(zhì)量普遍受到認(rèn)可，雖然中藥的味道成為網(wǎng)民的主要吐槽點(diǎn)，但是產(chǎn)品“良藥苦口”的形象凸顯。
北京同仁堂利用自身品牌的歷史形象，強(qiáng)調(diào)其一直以來保持對醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著追求，獲得公眾認(rèn)同，并具有一定話語權(quán)，影響輿論環(huán)境變化，成為難以取代的“標(biāo)桿”。
來源：人民網(wǎng)-輿情頻道
作者：王冕
編輯：IPRdaily王夢婷
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