版權(quán)時(shí)代，音樂(lè)流媒體的生存之道

IPR Daily，全球影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新媒體

426.cn，60萬(wàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)人的上網(wǎng)首頁(yè)

歷史不會(huì)重演，但會(huì)押韻——知乎經(jīng)典抖機(jī)靈。

無(wú)論是傳統(tǒng)商業(yè)還是在以「創(chuàng)新」作為第一生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)，歷史帶給創(chuàng)業(yè)者的啟發(fā)總能在合適的時(shí)間生根發(fā)芽。產(chǎn)生這一條件有著兩個(gè)重要的因素，一個(gè)是基于現(xiàn)實(shí)條件的雷同，另一個(gè)則是心理效應(yīng)的積聚，例如墨菲定律、秋官效應(yīng)等等。

而一如流媒體視頻行業(yè)，音樂(lè)流媒體在經(jīng)過(guò)多年的野蠻生長(zhǎng)之后，隨著「史上最嚴(yán)版權(quán)令」——《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》的頒發(fā)，也正在以前所未見(jiàn)的姿勢(shì)開(kāi)始洗白。

久旱逢甘霖，互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)轟轟烈烈的大手筆版權(quán)采購(gòu)和行業(yè)并購(gòu)組是多年版權(quán)缺失下的一種回補(bǔ)，騰訊和海洋系的合并，百度太和的合并，阿里音樂(lè)接近10億規(guī)模的音樂(lè)版權(quán)投入。

但整合之后的流媒體音樂(lè)行業(yè)行業(yè)終究會(huì)回歸到同一種共識(shí)之中——如何盈利？

付費(fèi)訂閱，可行不可能？

付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)這事能不能成，是直接關(guān)乎整個(gè)音樂(lè)流媒體產(chǎn)業(yè)能否盈利的關(guān)鍵。

在2015年，文化部公布的數(shù)據(jù)顯示：2014年，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶(hù)數(shù)占網(wǎng)民總數(shù)的比例高達(dá)73.7%，總用戶(hù)量達(dá)到了4.78億。而艾媒CEO張毅曾表示：在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的付費(fèi)用戶(hù)比例小于2%。

在用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量上，音樂(lè)流媒體平臺(tái)有著頗為廣泛的市場(chǎng)，但是在相對(duì)付費(fèi)用戶(hù)的保有量上來(lái)看，音樂(lè)流媒體行業(yè)在付費(fèi)收聽(tīng)的盈利模式上缺乏用戶(hù)基礎(chǔ)。

不過(guò)基于用戶(hù)對(duì)于音樂(lè)的強(qiáng)需求，直接的付費(fèi)訂閱模式并非沒(méi)有發(fā)展空間，橫亙?cè)谄渲械淖畲箅y題就用戶(hù)習(xí)慣的養(yǎng)成。音樂(lè)版權(quán)在法律層面的突破正映射在現(xiàn)實(shí)之中，即用戶(hù)使用的流媒體音樂(lè)軟件正因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而無(wú)法提供全部音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)，這極大的刺激了「音樂(lè)是免費(fèi)的」這一傳統(tǒng)用戶(hù)觀念。

通過(guò)比對(duì)視頻流媒體，音樂(lè)流媒體內(nèi)容的最大來(lái)源仍舊是采購(gòu)版權(quán)，而不是視頻流媒體普遍的UGC內(nèi)容為主，除了較高的版權(quán)采購(gòu)成本，音樂(lè)流媒體較之于視頻流媒體會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容來(lái)源單一的問(wèn)題。在總體內(nèi)容一定的情況下，各大音樂(lè)流媒體平臺(tái)通過(guò)互相授權(quán)或者購(gòu)買(mǎi)非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容而導(dǎo)致內(nèi)容版權(quán)高度集中于BAT等三家之中。

版權(quán)的高度集中卻并不能為音樂(lè)流媒體平臺(tái)帶來(lái)壟斷性?xún)?yōu)勢(shì)：第一，非獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容仍舊占據(jù)了大多數(shù)；第二，獨(dú)家版權(quán)由于缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且盈利模式不清，很難有音樂(lè)流媒體平臺(tái)會(huì)大規(guī)模爭(zhēng)搶獨(dú)家內(nèi)容。例如QQ音樂(lè)將150萬(wàn)首獨(dú)家版權(quán)音樂(lè)分銷(xiāo)給網(wǎng)易和多米，以攤平獨(dú)家版權(quán)的成本。

版權(quán)的高度集中卻無(wú)法帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相比視頻流媒體的UGC內(nèi)容為主的差異化競(jìng)爭(zhēng)，音樂(lè)流媒體已形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的且成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而不必因?yàn)槊赓M(fèi)爭(zhēng)奪用戶(hù)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合強(qiáng)需求和高頻操作這兩大特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)音樂(lè)流媒體平臺(tái)能夠更加強(qiáng)有力的推進(jìn)內(nèi)容收費(fèi)這一盈利模式。

如果內(nèi)容收費(fèi)能夠形成穩(wěn)定，那么必將改寫(xiě)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的生存困境。但是這件既復(fù)雜又簡(jiǎn)單的事情上，需要主要參與者的齊頭并進(jìn)，否則很難形成足夠的動(dòng)力。

免費(fèi)增值模式

在商業(yè)利益和用戶(hù)習(xí)慣之間，免費(fèi)增值是一個(gè)各方之間博弈后的妥協(xié)結(jié)果。目前音樂(lè)流媒體平臺(tái)的免費(fèi)增值模式以會(huì)員形式展現(xiàn)，大概有這三種特權(quán)：去廣告、云同步、無(wú)損下載。盡管免費(fèi)增值模式已經(jīng)成為音樂(lè)流媒體平臺(tái)既定的盈利手段，但不容置喙的是免費(fèi)增值相當(dāng)于讓用戶(hù)為體驗(yàn)付費(fèi)而不是內(nèi)容，無(wú)論是加廣告還是去除云服務(wù)，這無(wú)疑在一定程度上降低了用戶(hù)體驗(yàn)，刺激用戶(hù)為了尋求更好的使用體驗(yàn)而付費(fèi)。

但是站在用戶(hù)角度來(lái)看，音樂(lè)內(nèi)容本身才是音樂(lè)流媒體平臺(tái)最值得付費(fèi)的內(nèi)容，因?yàn)椤嘎?tīng)音樂(lè)」是強(qiáng)需求，而去廣告、云同步對(duì)于絕大部分用戶(hù)而言，只能算是弱需求，對(duì)于用戶(hù)，其增值的價(jià)值相對(duì)就會(huì)縮水很多。

至于數(shù)字音樂(lè)下載（包括無(wú)損內(nèi)容），其和數(shù)字流媒體播放之間的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)大于合作，本身兩者內(nèi)容不會(huì)有差異，僅僅是內(nèi)容的承載方式上出現(xiàn)了變化，而載體就是無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)。音樂(lè)流媒體本身的即需即點(diǎn)將會(huì)隨著無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的提升而優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，直至完全淘汰數(shù)字音樂(lè)下載業(yè)務(wù)。所以無(wú)損音樂(lè)下載長(zhǎng)期來(lái)看，其增值效果必然會(huì)逐步走弱。

「不要試圖討好所有的人」——對(duì)于音樂(lè)流媒體而言，免費(fèi)增值模式就是做「試圖討好所有人」的傻事，對(duì)于免費(fèi)聽(tīng)歌的用戶(hù)而言，保留最基本的免費(fèi)試聽(tīng)功能，加入廣告植入以及一系列限制會(huì)大大降低用戶(hù)體驗(yàn)，引起免費(fèi)用戶(hù)的反感；而對(duì)于付費(fèi)用戶(hù)而言，其對(duì)付費(fèi)功能的價(jià)值感知度很低，又很難形成付費(fèi)粘性。

當(dāng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)始深入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)之時(shí)，所謂的邊際效應(yīng)亦不再是互聯(lián)網(wǎng)的制勝法寶，而音樂(lè)版權(quán)的嚴(yán)格執(zhí)行同樣也在改變音樂(lè)流媒體平臺(tái)的傳統(tǒng)思路，即燒錢(qián)拼規(guī)模不總是有用的。

最典型諸如全球最大音樂(lè)流媒體供應(yīng)商Spotify在成立十年之后仍舊處于虧損狀態(tài)，而且用戶(hù)越多，虧損就會(huì)擴(kuò)大，而這就是免費(fèi)增值的代價(jià)。

淘寶模式

當(dāng)QQ音樂(lè)被賦予了濃濃的騰訊Style，我們就能夠理解阿里星球?yàn)楹我簧硖詫毼?，以移花接木的方式將天天?dòng)聽(tīng)從播放器置換為泛音樂(lè)交易平臺(tái)。沒(méi)錯(cuò)，這很淘寶！

先不論口碑如何，單就形式而言，阿里星球具備了一些創(chuàng)新元素，例如將詞曲創(chuàng)作、音樂(lè)制作、演出服務(wù)、企業(yè)推廣這些生產(chǎn)環(huán)節(jié)搬入音樂(lè)流媒體平臺(tái)之中，集合了B2B、B2C模式，但是，B端消費(fèi)和C端消費(fèi)顯然沒(méi)有在一個(gè)段位里，猶如將阿里巴巴的B2B和天貓的B2C平臺(tái)強(qiáng)行融合一樣，是一件吃力不討好的行為。

本身音樂(lè)工業(yè)的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)：作詞、作曲、編曲、配樂(lè)、錄制、后期、發(fā)行等等，都屬于勞動(dòng)力和智力密集型，而這本身就是一個(gè)比消費(fèi)環(huán)節(jié)復(fù)雜百倍的場(chǎng)景，如果再加上阿里星球的直播、明星粉絲互動(dòng)，完全讓阿里星球找不到核心的應(yīng)用場(chǎng)景，無(wú)重點(diǎn)、無(wú)邏輯，相較于天天動(dòng)聽(tīng)的播放器功能，阿里星球的模糊定位會(huì)讓其失去原有的種子用戶(hù)。而對(duì)于音樂(lè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的參與者而言，絕大部分優(yōu)質(zhì)資源都來(lái)自傳統(tǒng)的制作公司，如果僅靠提供一個(gè)交易平臺(tái)就能讓整個(gè)音樂(lè)工業(yè)授首，顯然是天方夜譚。

周邊內(nèi)容的興起

所謂周邊，在這里大概有兩層意思，一個(gè)是以實(shí)物作為周邊衍生商品興起的垂直電商，例如網(wǎng)易云音樂(lè)的積分商城圍繞音樂(lè)所構(gòu)成的播放設(shè)備周邊產(chǎn)品，主要以各種耳機(jī)和播放器為主。

另一種則是內(nèi)容周邊，即以當(dāng)紅的直播模式為主，例如阿里星球、酷狗繁星等音樂(lè)流媒體的視頻直播，或者是其他的電臺(tái)直播。音樂(lè)流媒體嵌入直播可以說(shuō)大大豐富了內(nèi)容場(chǎng)景，如果可以的話(huà)甚至?xí)腥險(xiǎn)GC內(nèi)容之中，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

如果單論盈利潛力的話(huà)，直播更具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——資本的青睞和盈利模式的清晰。

在音樂(lè)秀場(chǎng)直播上走的比較早的酷狗繁星，其工作人員曾給出這樣一組數(shù)據(jù)：秀場(chǎng)直播的收入幾乎養(yǎng)活了整個(gè)酷狗，其70%的收入來(lái)自于繁星禮物打賞，30%來(lái)自于酷狗音樂(lè)的會(huì)員費(fèi)、廣告等。

而且圍繞高人氣秀場(chǎng)主播進(jìn)行造星活動(dòng)，給予創(chuàng)作資源上的支持，能夠再度為音樂(lè)流媒體平臺(tái)的內(nèi)容差異化做出更多的貢獻(xiàn)，能夠形成一個(gè)基于音樂(lè)流媒體周邊內(nèi)容的生產(chǎn)形成盈利閉環(huán)。

音樂(lè)作為文娛產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容之一，注定了其有著廣泛的市場(chǎng)需求，但所有基于追溯歷史的尋求解決盈利困境的辦法顯然都不夠合適。對(duì)于音樂(lè)流媒體這一新興數(shù)字內(nèi)容而言，利用強(qiáng)需求和高粘性的使用特點(diǎn)，無(wú)論是單純的付費(fèi)收聽(tīng)亦或者是發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)都是不錯(cuò)的盈利模式。而免費(fèi)增值，僅能算作亦步亦趨下的穩(wěn)步跟進(jìn)策略；至于阿里星球，能不能成為一兩撥千斤的支點(diǎn)先不談，做好一個(gè)音樂(lè)流媒體平臺(tái)應(yīng)該做的或許才是當(dāng)務(wù)之急。

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作者：李玉楊

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷

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