如何做才能讓專利營銷來得更性感？

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本文素材由公眾號(hào)智圈提供

在我所從事的專利行業(yè)，專利營銷是一個(gè)大家不怎么愿意談起，但暗地里卻一直在做的事情。

比如，此刻我腦里面就晃過幾個(gè)印象較為深刻的專利營銷案例：

3年前的這個(gè)：

九陽用來宣傳自己專利策略牛X的文章，這篇在2013年底流傳甚廣，估計(jì)整體閱讀量不少于100萬，取得不錯(cuò)的品牌宣傳效果（我身邊就有不少同行在轉(zhuǎn)），但九陽可不會(huì)見著人就承認(rèn)說這是公關(guān)和營銷策略。

再比如最近安全殺毒公司也有不少的手筆，連紅衣主教都拿專利數(shù)據(jù)出來為公司技術(shù)創(chuàng)新背書了（說實(shí)話上升到老板層面出來背書的情形并不太多），不要告訴我這些都是無心插柳，老板獨(dú)具慧眼，英明抉擇。

有意思的是，專利從業(yè)者在看待專利營銷這件事上，心態(tài)都比較矛盾，一方面覺得應(yīng)該立足于本行業(yè)，做精品專利，為公司產(chǎn)品保駕護(hù)航才是硬道理（職業(yè)操守）；另一方面又熱切在希望通過一定程度的營銷讓自己的工作能被業(yè)務(wù)部門認(rèn)可，或者最好能被同行及市場(chǎng)認(rèn)可，或者再退一步，至少也要被自己的上司認(rèn)可。

其實(shí)大可不必掩擋，在我看來，任何經(jīng)營活動(dòng)只要能為企業(yè)帶來直接的收益（收入）或者品牌的提升（無形資產(chǎn)），都值得去嘗試，無論是賣產(chǎn)品，賣情懷，還是將專利當(dāng)作工具進(jìn)行宣傳以提升公司的品牌效應(yīng)（別忘了這么多年來，大家一直都在喊著要讓專利成為“利潤中心”而不是“成本中心”）。

然而仔細(xì)數(shù)數(shù)，專利行業(yè)專利營銷做得性感（有亮點(diǎn)且能讓人信服）的真是屈指可數(shù)。多的是那些自吹自擂，自賣自瓜，甚至邏輯錯(cuò)亂的營銷宣傳，這也導(dǎo)致這類專利營銷說服力不足，很難引起同行或公眾的共鳴。

比如，如果仔細(xì)留意的話，目前的專利營銷很多都在犯以下兩個(gè)錯(cuò)誤：

1、將專利等同于創(chuàng)新

公司宣傳專利，都有一條不成文但是大家心知肚明的規(guī)則，那就是講專利的終極目的必是為了講創(chuàng)新，而不僅是停留在講專利本身上，畢竟專利只是手段而創(chuàng)新才是目的。

只是公眾心目中理解的創(chuàng)新有很多維度，專利只是其中較為重要的一個(gè)維度而已，遠(yuǎn)不是全部。實(shí)際上，產(chǎn)品的功能特性、炫酷的效果才是他們?cè)u(píng)判創(chuàng)新更直觀的方式。

所以如果單單講專利就想推出公司正在搞創(chuàng)新的結(jié)論，難免有以偏概全之嫌。

比如，前幾天某廠股價(jià)大漲，而某家媒體的報(bào)道是該廠在過去的N年里一直堅(jiān)持創(chuàng)新，專利數(shù)目成倍增長，所以才有了今天的好業(yè)績。

于是看到留言區(qū)冷冷的評(píng)價(jià)：專利多能等于創(chuàng)新嗎？

在證據(jù)不足以支撐結(jié)論的前提下，讀者能被說服嗎？

2、一味地宣傳專利數(shù)量增長

專利從業(yè)者心知肚明的另一條規(guī)則是：只要老板肯花錢，專利數(shù)量增長幾乎是公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展最容易的階段（當(dāng)然也是最容易產(chǎn)生成績的階段）之一了。

然而，專利從業(yè)者雖然覺得自己懂得這些規(guī)則，但總還覺得行業(yè)外人士可能并不知情，于是還在用簡單的數(shù)據(jù)增長來博取公眾的注意力。這不免容易陷入典型的鴕鳥心態(tài)中：

于是，發(fā)布這類像《XX公司上半年專利申請(qǐng)?jiān)鲩LN倍，進(jìn)入創(chuàng)新第一集團(tuán)》、或者《XX公司專利申請(qǐng)數(shù)已超XX大廠》的文章，都快變得行業(yè)月經(jīng)式（每月來一次）的宣傳套路了。

可惜這類文章能夠感動(dòng)的除了XX公司自己的IP團(tuán)隊(duì)外，恐怕就有且只有另一類人了—那就是XX公司自己的專利代理供應(yīng)商（所以現(xiàn)在知道怎么識(shí)別事務(wù)所的客戶了吧），而根本無法感動(dòng)行業(yè)人，甚至也根本無法令行外人信服。

要知道在公眾的心目中，專利除了冷冰冰的一面外，它們還有另一面，那就是花錢就能搞定的事情(所以他們管事務(wù)所通常叫“代理商”，或者干脆就叫“中介公司”)，單純的數(shù)量增長根據(jù)不是個(gè)事。

以上兩點(diǎn)是目前專利營銷的常見誤區(qū)，其原因在于專利營銷中，專利通常只是一種評(píng)價(jià)體系（且只是其中一種）而不是最終宣傳目的，當(dāng)你直接宣傳專利的時(shí)候就很容易陷入以上兩個(gè)誤區(qū)中了。

除了這些誤區(qū)，專利本身的屬性也決定了專利營銷并不能直接霸王硬上弓，因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">相對(duì)于人們的衣食住行而言，專利實(shí)在是一個(gè)十分難以激發(fā)人們關(guān)注和討論的領(lǐng)域。

比如你看到一篇官方發(fā)布的專利數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，仔細(xì)再一看寥寥無幾的評(píng)論中，大部分是諸如“連XX抄襲公司也在榜上”、“花了不少錢打榜吧”（公眾關(guān)注的是創(chuàng)新和社會(huì)公平的問題）。而專利本身，就置身于公眾的關(guān)注與討論之外了。

這樣看來，專利營銷的效果受制于專利的冷門（缺乏關(guān)注度），同時(shí)由于非惟一評(píng)價(jià)維度所以容易陷入以偏概全的邏輯陷阱。

那要怎樣避免以上這些問題，使得專利營銷的效果更好呢？

一種比較好的方式，是將專利與公眾（也包含行內(nèi)人）感興趣或關(guān)注的事物進(jìn)行綁定，也就是：綁定關(guān)注圈。

而綁定關(guān)注圈，從專利行業(yè)本身的特性出發(fā)，個(gè)人覺得較好的方式包括以下三種：

一、綁定產(chǎn)品或功能

說實(shí)話，公眾對(duì)于創(chuàng)新的理解，不是冷冰冰的數(shù)據(jù)，不是跑分，不是黑科技，當(dāng)然更不是你我的專利。

產(chǎn)品的功能，看得到的，摸得著的，能給用戶帶來好處的，超出用戶預(yù)期的，才是他們認(rèn)為的創(chuàng)新。

所以iphone可以無視專利進(jìn)行營銷，卻能吸引大批擁躉。大疆也可以不用拿專利說事，但當(dāng)你第一次遙控航拍機(jī)上升的時(shí)候，你不會(huì)覺得這玩藝是抄襲的，產(chǎn)品自己會(huì)說話!

即便你做不到顛覆用戶的認(rèn)知，超出他們的預(yù)期。但在營銷上，專利也可以作為一項(xiàng)加分項(xiàng)存在。

回頭開頭的那個(gè)案例，九陽并沒有刻意去講自己申請(qǐng)了多少件專利，而是說一個(gè)豆?jié){機(jī)被多少件專利包裹，畢竟用戶的認(rèn)知里，一個(gè)豆?jié){機(jī)引發(fā)的聯(lián)想遠(yuǎn)比100件專利要具體和形象得多。

而產(chǎn)品或功能越具象，數(shù)字的魔力通過對(duì)比反而更能被放大。

下次試試看當(dāng)說你某大廠一共申請(qǐng)了500件專利，跟你說它單充電功能就已經(jīng)申請(qǐng)了100件專利相比，哪一個(gè)讓人印象更深刻？

所以，與其籠統(tǒng)地宣傳一個(gè)公司產(chǎn)生的專利總數(shù)（公眾反應(yīng)：我X，什么玩藝，這不是專利充數(shù)嘛?。?，不如縮小讓一個(gè)產(chǎn)品、功能或特性的創(chuàng)新通過專利的包裝進(jìn)行放大（公眾反應(yīng)：我X，想不到這么小的點(diǎn)都搞這么多專利，一定是核心功能，下次試試看）。

二、綁定團(tuán)隊(duì)

除了產(chǎn)品或功能外，另一個(gè)將專利成就具象化的方式，是將專利與團(tuán)隊(duì)綁定在一起。通過宣傳團(tuán)隊(duì)的方式來間接宣傳專利。

此種宣傳方式的好處是可信度更高，更容易激發(fā)公眾的共鳴，因?yàn)樵诶浔膶＠麛?shù)據(jù)背后，有更具體的人作為背書。

綁定團(tuán)隊(duì)通常有以下兩種方式：

（1）綁定研發(fā)團(tuán)隊(duì)或Leader

比如，某某團(tuán)隊(duì)因?yàn)槟稠?xiàng)成就獲得了黑點(diǎn)（我造的）國際創(chuàng)新大獎(jiǎng)，且填補(bǔ)了國內(nèi)某項(xiàng)技術(shù)空白，在過去的三個(gè)月，團(tuán)隊(duì)成員日以繼夜，廢寢忘食地工作…隨著產(chǎn)品大賣，他們付出的努力都值了?，F(xiàn)在（話峰一轉(zhuǎn)）：他們?cè)谶@個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)累計(jì)了200件核心專利，在這個(gè)領(lǐng)域里走在了國際前頭，讓國際同行難以超越，bla…bla…

作為專利從業(yè)者，可能覺得這樣的營銷是在替別人作嫁衣，不夠酸爽，那讓我們跳到下一頁：

（2）綁定專利團(tuán)隊(duì)或Leader

專利申請(qǐng)及運(yùn)營作為一項(xiàng)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，其所取得的成績與背后專利團(tuán)隊(duì)的辛苦努力和堅(jiān)守的策略等息息相關(guān)。

這時(shí)，讓專利團(tuán)隊(duì)將運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享出去，也能增加公司專利的同行影響力，并且一定程度上提升專利團(tuán)隊(duì)的士氣和工作成就感。

舉例來說，XX公司受到市場(chǎng)熱捧的某項(xiàng)產(chǎn)品中，A功能與B功能為核心功能，在此兩個(gè)核心功能上XX公司構(gòu)筑了自己的專利保護(hù)防線，也因此獨(dú)占市場(chǎng)鰲頭。

這時(shí)，專利團(tuán)隊(duì)就可以借機(jī)對(duì)自己的專利策略（別告訴我這里面有多少秘密）進(jìn)行宣傳：比如公司堅(jiān)持的專利申請(qǐng)策略是項(xiàng)目式推動(dòng)，專利申報(bào)跟著項(xiàng)目走，花80%的氣力在核心功能（項(xiàng)目）專利申報(bào)，而僅花20%處理分散的專利。這使得專利工作主次分明，有條不紊，對(duì)研發(fā)起到良好的支撐作用。

這樣的營銷，既容易讓人信服，又能樹立團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度，甚至成為吸引人才的有效途徑。

三、綁定事件或話題

是將專利與熱門事件或話題進(jìn)行綁定，以增加用戶的關(guān)注度，比如最近寶寶離婚事件，各種小號(hào)都出來趁機(jī)炒作，將一些無關(guān)話題與寶寶事件牽強(qiáng)附會(huì)地扯在一起，也能借助熱點(diǎn)宣傳一把。

但要想將專利與熱點(diǎn)事件及話題進(jìn)行綁定，就真的考驗(yàn)功底了，畢竟專利的關(guān)注度十分受限。

如果團(tuán)隊(duì)能夠制造事件，比如XX領(lǐng)域的第一個(gè)訴訟，入選某某年度十大案件等，倒不失為一個(gè)較好的營銷時(shí)機(jī)。

最近看到的綁定事件比較成功的專利營銷，是一組七夕節(jié)的宣傳圖片：

這組圖片將專利的專業(yè)概念與七夕節(jié)的愛情主題進(jìn)行了很好的結(jié)合，立意新穎不落俗套，得到不少同行的好評(píng)，也在七夕節(jié)當(dāng)天在朋友圈中進(jìn)行了有效的傳播。

總結(jié)：

此篇源于與一位資深同行兩個(gè)多小時(shí)的討論，但竟洋洋灑灑寫了三千多字，總之一句話:專利是一個(gè)低關(guān)注度的領(lǐng)域，且其本身并不能作為唯一指標(biāo)來衡量創(chuàng)新等高大上的行為，因此要對(duì)專利進(jìn)行有效營銷，就不得不將其與更有粘性的產(chǎn)品、人、事件與話題進(jìn)行綁定，這樣才能讓專利營銷的效果更豐滿，姿態(tài)更性感。

作者簡介：林炮勤，智圈創(chuàng)始人，原富士康、騰訊、美的IP高級(jí)顧問。

來源：智圈（ID:iwdoing）

作者：林炮勤

編輯：IPRdaily  彭瑩

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