5種措施防止商標(biāo)通用名稱(chēng)化

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作者：楊冰  集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)涉外商標(biāo)代理人 法律碩士

原標(biāo)題：如何界定和防止商標(biāo)通用名稱(chēng)化

商標(biāo)是用來(lái)區(qū)別一個(gè)經(jīng)營(yíng)者的品牌或服務(wù)和其他經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的標(biāo)記。

商品經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，會(huì)不遺余力的通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)具有顯著性的商標(biāo)等手段，使得其產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，并為消費(fèi)者所熟知，以此提高品牌知名度，擴(kuò)大在市場(chǎng)上的影響力。

然而，一不小心做得太優(yōu)秀，也會(huì)給自己帶來(lái)商標(biāo)被淡化的風(fēng)險(xiǎn)。

2006年7月，《韋氏大學(xué)詞典》將首字母小寫(xiě)的“google”定義成一個(gè)動(dòng)詞而收入該詞典，解釋為“使用Google搜索引擎，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息”。Google公司不喜反憂(yōu)，這明顯是把“google”商標(biāo)與搜索引擎等同起來(lái)了，就如同部分人將搜索某詞條稱(chēng)之為“百度一下”是一個(gè)意思。

任由這種趨勢(shì)發(fā)展下去，商標(biāo)將逐步被淡化，如同曾經(jīng)的“吉普車(chē)”、“優(yōu)盤(pán)”、“木糖醇”、“阿斯匹林”等等一樣成為公共資源。

那么如何界定商標(biāo)是否已經(jīng)通用名稱(chēng)化？

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法第十一條第一款規(guī)定，“本商品的通用名稱(chēng)不得作為商標(biāo)注冊(cè)”。一般情況下，商標(biāo)的通用名稱(chēng)的顯著性很低，無(wú)法阻止他人的合理使用，因此除非該標(biāo)識(shí)經(jīng)過(guò)使用取得顯著特征并便于識(shí)別，否則不得作為商標(biāo)進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)。

在司法實(shí)踐中，某件標(biāo)識(shí)屬于通用名稱(chēng)還是商標(biāo)的糾紛事件屢見(jiàn)不鮮，往往引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

在“圣塔泰雕”商標(biāo)無(wú)效宣告行政糾紛案中，原告浙江圣塔紹興酒有限公司（下稱(chēng)圣塔公司）主張，其申請(qǐng)注冊(cè)的“圣塔泰雕”商標(biāo)由“圣塔”與“泰雕”兩部分組成，具有極強(qiáng)的顯著性與產(chǎn)品來(lái)源指向性。第三人浙江省紹興市咸亨酒店有限公司（下稱(chēng)咸亨公司）核準(zhǔn)注冊(cè)的引證商標(biāo)“太雕”等未形成“太雕”系列商標(biāo)?！疤瘛笔墙B興黃酒的一個(gè)品種，顯著性較弱。第三人不能獨(dú)占所有含有“太雕”兩字的商標(biāo)。

據(jù)此，圣塔公司認(rèn)為“太雕酒”屬于商品名稱(chēng)，并非咸亨公司所創(chuàng)詞匯。

紹興酒種類(lèi)有善釀、花雕等多種，3年以上的陳酒為“雕”，“太”是“更”之意，太雕酒以加飯酒和善釀酒勾兌而成，按照含糖量屬于善釀。 

對(duì)此，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)（下稱(chēng)商評(píng)委）經(jīng)審理認(rèn)為，圣塔公司提交的在案證據(jù)不足以證明“太雕”為酒商品名稱(chēng)。

商評(píng)委據(jù)此對(duì)圣塔公司有關(guān)訴爭(zhēng)商標(biāo)基于“圣塔”商標(biāo)知名度以及“太雕”為酒商品名稱(chēng)等情況應(yīng)維持注冊(cè)的主張不予支持，并裁定對(duì)訴爭(zhēng)商標(biāo)予以無(wú)效宣告。

與此同時(shí)，上級(jí)法院在先相關(guān)生效裁判關(guān)于商標(biāo)近似與否的認(rèn)定應(yīng)當(dāng)作為判案參考。該案中，圣塔公司主張“太雕”為黃酒的品種之一，系為商品名稱(chēng)。

對(duì)此，北京市高級(jí)人民法院在（2015）高行（知）終字第2575號(hào)行政判決已認(rèn)定：原告提供的用以支持上述主張的證據(jù)數(shù)量極為有限，而且即使歷史上曾經(jīng)存在過(guò)以“太雕”或“太雕酒”命名的黃酒商品，但現(xiàn)有證據(jù)不足以證明在我國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境中存在將“太雕”或“太雕酒”作為商品名稱(chēng)使用的客觀(guān)實(shí)際。

而個(gè)別的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者將他人注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志作為商品名稱(chēng)對(duì)待和使用的行為，不能作為認(rèn)定商品名稱(chēng)存在的依據(jù)。綜上，法院認(rèn)定原告關(guān)于“太雕”為黃酒的品種之一系商品名稱(chēng)的理由，缺乏事實(shí)和法律依據(jù)，在相關(guān)判決中未予支持。

我國(guó)商標(biāo)法意義上的通用名稱(chēng)，是指國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的或者約定俗成的商品的名稱(chēng)，包括全稱(chēng)、簡(jiǎn)稱(chēng)、縮寫(xiě)、訴稱(chēng)。

在司法實(shí)踐中，對(duì)于已經(jīng)注冊(cè)為商標(biāo)的標(biāo)識(shí)是否為商品名稱(chēng)的判斷，需要格外加以謹(jǐn)慎，在充足的證據(jù)下予以認(rèn)定。在相關(guān)標(biāo)志已經(jīng)作為商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)的情況下，如果允許他人將該標(biāo)志作為商品名稱(chēng)加以使用和對(duì)待，不僅有可能使該商標(biāo)喪失顯著性、損害他人已經(jīng)取得的合法權(quán)利，而且也有可能動(dòng)搖我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)制度、損害法律的嚴(yán)肅性和權(quán)威性。

商標(biāo)是否通用名稱(chēng)化也許司法實(shí)踐可以基于證據(jù)予以認(rèn)定。

但是，在實(shí)踐之中，該如何防患于未然，遇到此類(lèi)問(wèn)題該采取何種措施呢？

第一、設(shè)立完整商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，防患于未然。

在商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)?zhí)峤恢?，就要設(shè)立完整的商標(biāo)申請(qǐng)策略，要選擇本身顯著性強(qiáng)，富有創(chuàng)意的文字和圖形來(lái)匹配產(chǎn)品，做到商標(biāo)與產(chǎn)品定位匹配的同時(shí)，降低商標(biāo)發(fā)展成為通用名稱(chēng)的機(jī)率。對(duì)于一些國(guó)外的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，那么需要在制定英文商標(biāo)的同時(shí)，設(shè)計(jì)與之匹配的英文商標(biāo)，以便在消費(fèi)者心目中形成深刻印象，防止中文發(fā)展成通用名稱(chēng)。

第二、加強(qiáng)品牌商標(biāo)概念，以主商標(biāo)為中心設(shè)立系列商標(biāo)，產(chǎn)品多元化發(fā)展。

例如，提到“google”，我們會(huì)第一時(shí)間想到它是搜索引擎，但是它又不僅僅是搜索引擎，還有許多其他的產(chǎn)品，例如google眼鏡。這樣多元化發(fā)展的結(jié)果是，品牌影響力依舊，商標(biāo)不僅沒(méi)被淡化，反而越來(lái)越強(qiáng)化。

第三、進(jìn)行廣告投入，讓商標(biāo)的知名度增強(qiáng)，增加商標(biāo)的附加值。

Jeep公司的商標(biāo)“Jeep”是一個(gè)固定英文詞匯，含義為“吉普”?！凹铡笔荂hrysler的Jeep品牌最初進(jìn)入中國(guó)時(shí)對(duì)Jeep的一個(gè)音譯，而后多個(gè)品牌的吉普出現(xiàn)在市場(chǎng)上，Jeep或吉普逐漸演變成為了越野車(chē)的通用名。這些品牌的良莠不齊，吉普一度成為低端越野車(chē)的代名詞，給品牌帶來(lái)了相當(dāng)程度的困擾。如何迅速實(shí)現(xiàn)自身品牌的定位，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌價(jià)值，是Jeep刻不容緩的問(wèn)題?！安皇撬械募斩冀?Jeep”（吉普相當(dāng)于是指代同類(lèi)型車(chē)，后面的Jeep指Chrysler的品牌）。這一廣告語(yǔ)不但表示Jeep在越野車(chē)、SUV領(lǐng)域具有的專(zhuān)業(yè)性和強(qiáng)大功能性，而且很清楚的說(shuō)明了Jeep作為一個(gè)品牌的獨(dú)立性。這一廣告語(yǔ)完美實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位需求，重塑品牌，化解了Jeep在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的尷尬局面，為將來(lái)Jeep銷(xiāo)售高檔產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。Jeep品牌廣告語(yǔ)的成功，是非常值得借鑒的。

第四、就是要敢于向公眾資源說(shuō)“不”，積極維權(quán)。

當(dāng)大家都在用某商標(biāo)指代某一技術(shù)特點(diǎn)時(shí)，說(shuō)明該商標(biāo)已經(jīng)獲得認(rèn)可了。但是該商標(biāo)權(quán)利人要注意，一旦有人用此商標(biāo)從事任何商業(yè)行為時(shí)，一定要站出來(lái)，勇敢捍衛(wèi)自己的商標(biāo)權(quán)。對(duì)這種維權(quán)式的強(qiáng)化商標(biāo)屬性的行為而言，當(dāng)有同行大規(guī)模地使用你的商標(biāo)進(jìn)行商業(yè)行為時(shí)，不妨來(lái)一次大規(guī)模的訴訟。這種方式既能宣傳自己，又能強(qiáng)化商標(biāo)，只是這個(gè)時(shí)間和被淡化程度的分寸掌握，一定要拿捏準(zhǔn)了才行。如最近的“雙十一”商標(biāo)，阿里巴巴在分寸的掌握上做得恰到好處，值得業(yè)界參考和借鑒。

第五、規(guī)范使用商標(biāo)、將商標(biāo)與企業(yè)宣傳聯(lián)系起來(lái)，及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控和調(diào)查，也是企業(yè)需要注意的問(wèn)題。

近日，在處理案件的過(guò)程中，同樣商標(biāo)通用名稱(chēng)化的問(wèn)題。國(guó)際知名企業(yè)馬赫汀博士國(guó)際貿(mào)易有限公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)注冊(cè)商標(biāo)，包括Dr. Martens，。

其Dr. Martens品牌鞋憑借優(yōu)秀的品質(zhì)和獨(dú)特的設(shè)計(jì)目前已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)享有極高的知名度和影響力。但是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者以及很多商家錯(cuò)誤的將與Dr.Martens品牌設(shè)計(jì)相同的鞋稱(chēng)作“馬丁鞋或者馬丁靴”。顯然，馬赫汀博士國(guó)際貿(mào)易有限公司旗下商標(biāo)面臨通用名稱(chēng)化的風(fēng)險(xiǎn)。

那么，不妨通過(guò)以上的措施來(lái)阻止這一趨勢(shì)的惡化，讓中國(guó)消費(fèi)者將Dr. Martens品牌與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，加強(qiáng)品牌管理，創(chuàng)立一個(gè)與之相對(duì)應(yīng)的中文商標(biāo)，加大市場(chǎng)宣傳，防止一個(gè)知名品牌再次成為通用名稱(chēng)。

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編輯：IPRdaily趙珍          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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