品牌改名是「營(yíng)銷的扭曲」還是「商標(biāo)的淪喪」？

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作者：羅賢水 浙江杭知橋（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）律師事務(wù)所 律師 專利代理人

原標(biāo)題：品牌改名是“營(yíng)銷的扭曲”還是“商標(biāo)的淪喪”？

近期筆者的朋友圈和關(guān)注的公眾號(hào)都快被麥當(dāng)勞改名金拱門和Coach公司（蔻馳）更名為Tapestry（掛毯）事件刷屏了。

筆者發(fā)現(xiàn)對(duì)這兩個(gè)改名事件的輿論方向，有點(diǎn)單邊倒的反對(duì)和貶低式的調(diào)侃，兩家公司的改名商業(yè)行為就被段子手們玩壞了，甚至有人制作了改名系列的段子：如星巴克應(yīng)該改名“綠茶婊”等，一家企業(yè)的改名是存粹的企業(yè)商業(yè)行為，其新名稱沒有低俗，產(chǎn)生不良社會(huì)影響，損害公眾和他人的利益，對(duì)這樣的帶有惡意，言語(yǔ)略顯刻薄的搞笑段子，筆者是并不認(rèn)可的。如果你是利益相關(guān)人，消費(fèi)者可以用腳投票，持股者可以拋售股票表示反對(duì)（比如Coach(蔻馳)股價(jià)當(dāng)天下跌3.2%）。

兩個(gè)公司改名何以引起轟動(dòng)的新聞效益，拋開那些嚴(yán)肅分析改名對(duì)兩家公司商業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響的專業(yè)文章不談，吃瓜群眾的聲音為何呈現(xiàn)一邊倒的看衰與不認(rèn)可？

引發(fā)了筆者三點(diǎn)思考：

一、為什么要抗拒改變？

二、名有如此重要嗎？

三、改名的引申思考-謹(jǐn)慎決策,果斷執(zhí)行。

為什么要抗拒改變？

也許重點(diǎn)不在于名，而在于改，心理學(xué)上說(shuō)，每個(gè)人都有一個(gè)心理舒適區(qū)，在這個(gè)舒適區(qū)，人會(huì)覺得舒服、放松、穩(wěn)定、能夠掌控、很有安全感。一旦走出這個(gè)區(qū)域，人們就會(huì)感到別扭、不舒服，或者不習(xí)慣。改變也許意味著更大的收獲，但也許意味著馬上面對(duì)潛在未知的風(fēng)險(xiǎn)，而未知的風(fēng)險(xiǎn)總會(huì)被大腦感性的放大，從而給出更為保險(xiǎn)的決策建議，這種呆在舒適區(qū)的心理潛意識(shí)使得我們?cè)凇叭忝嬔钡臍v史階段和環(huán)境下自覺的趨利避害，遠(yuǎn)離未知的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，人又是更多的體現(xiàn)互助性的社會(huì)性的群體，當(dāng)我們處于一個(gè)舒適區(qū)內(nèi)想要做出改變時(shí)，無(wú)論是與我們同處一個(gè)舒適區(qū)的人，或者認(rèn)為我們處于一個(gè)我們應(yīng)當(dāng)滿意的舒適區(qū)的人，或是善意或惡意，難免會(huì)有人勸我們，應(yīng)當(dāng)滿足現(xiàn)狀，不要改變，而當(dāng)有一個(gè)人說(shuō)這種改變是一個(gè)壞主意時(shí)，其他人通常會(huì)隨聲附和。雖然這些隨聲附和的人在心里也許并不真的這樣認(rèn)為，只是為了看起來(lái)和最先提議反對(duì)的那個(gè)人一樣聰明并顯得合群，他們就會(huì)隨聲附和。這就是我們所處的環(huán)境之間的相互影響力，這種影響力通常會(huì)阻礙機(jī)構(gòu)中個(gè)體發(fā)生變化。

我們所處的當(dāng)代文明社會(huì)環(huán)境正在瞬息萬(wàn)變，已經(jīng)改變了我們生活的互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)到現(xiàn)在不足50年，馬云的的阿里巴巴才成立18年，隨著AI智能技術(shù)的發(fā)展，BBC已經(jīng)嚴(yán)肅的研究了365個(gè)職業(yè)被機(jī)器人淘汰的概率。

喜歡維持現(xiàn)狀，拒絕改變，已經(jīng)成為了一個(gè)壞習(xí)慣：而且這是一種深具欺騙和自我毀滅效果的壞習(xí)慣，因?yàn)橐磺卸荚谧兓?，可是一旦我們?xí)慣了呆在舒適區(qū)里，我們就永遠(yuǎn)不會(huì)變強(qiáng)，永遠(yuǎn)不想去學(xué)習(xí)新的東西，哪怕現(xiàn)狀多么不令他滿意，因?yàn)閷?duì)未知的恐懼，他都不敢向前跨出一步，直到我們所處的舒適區(qū)被不可抗拒的外力所打破時(shí)才后知后覺的被裹挾著前行或倒下。

麥當(dāng)勞改名金拱門有商業(yè)收購(gòu)的背景，其改名行為筆者不予置評(píng)，但忍不住給掛毯CEO維克多·路易點(diǎn)贊，我們知道改變意味著反思、審視、甚至否定自己，意味著戰(zhàn)勝恐懼，克服自身缺點(diǎn)，味著自信的去突破自己的過(guò)去…掛毯CEO維克多·路易表示稱Tapestry“掛毯”這個(gè)名字，融合了手工藝、創(chuàng)意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。掛毯公司要變得更接地氣，贏得年輕人的心。對(duì)Coach公司（蔻馳）而言，改名更像是一種突破過(guò)往，開創(chuàng)未來(lái)的宣言，筆者是對(duì)其感到欽佩。

名有如此重要嗎？

大家的調(diào)侃基本是表達(dá)的是一個(gè)觀點(diǎn)，無(wú)論是麥當(dāng)勞改名金拱門還是Coach公司（蔻馳）宣布更名為Tapestry掛毯，網(wǎng)友紛紛表示無(wú)法接受的一個(gè)理由是原來(lái)顯得高大上的名字瞬間充滿鄉(xiāng)土氣息，感覺自己吃的高大上的漢堡雞翅和路邊攤的煎餅果子油條燒賣沒了兩樣，自己買的高價(jià)輕奢包包變成了逛菜市場(chǎng)用的白菜價(jià)籃子！

啊，筆者不禁感嘆，鄙視鏈果然是無(wú)處不在啊.....

說(shuō)道名字，相信很多人和筆者一樣聯(lián)系到了商標(biāo)，作為一個(gè)偶爾賣賣商標(biāo)和給客戶注冊(cè)商標(biāo)的知產(chǎn)從業(yè)人士，在本文中，筆者不談名稱和商標(biāo)的區(qū)別，也不談商標(biāo)對(duì)企業(yè)的重要性，筆者想略談名字與商標(biāo)的共通性和商標(biāo)并沒有那么重要！

我們都知道，像人看到聽的一個(gè)名字時(shí)，我們腦海中的形象更多的是與這個(gè)名聲產(chǎn)生最大關(guān)聯(lián)度的具體人物形象，而不是具體的名字的文字，而商標(biāo)的最主要的作用是標(biāo)示商品的來(lái)源，但商標(biāo)的信譽(yù)卻取決于商品的質(zhì)量。商品質(zhì)量越好，商標(biāo)的信譽(yù)就越高，商品的質(zhì)量才是商標(biāo)信譽(yù)的靈魂。

企業(yè)商品的名字

那些我們對(duì)知名商標(biāo)的認(rèn)可是背后的企業(yè)對(duì)商標(biāo)品牌的經(jīng)營(yíng)廣告宣傳，使我們對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、耐用程度等產(chǎn)生了良好的印象，從而我們?cè)谑褂脦в猩虡?biāo)的商品就會(huì)努力把這種印象推廣到其他消費(fèi)者，從而使經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品或服務(wù)深入人心。在這一過(guò)程中，商標(biāo)更像是一個(gè)承載企業(yè)信譽(yù)的乾坤袋，袋子的樸素或華麗只是搶得了一個(gè)先入為主錯(cuò)覺式的先機(jī)，它也會(huì)很快的暗淡無(wú)光，而一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)通常具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)刻意的經(jīng)營(yíng)賦予商標(biāo)代表企業(yè)的內(nèi)涵，使客戶聽到/看到商標(biāo)時(shí)想到自己。

“Legend ”被迫改名 “Lenovo”

聯(lián)想在2001年計(jì)劃走向國(guó)際化發(fā)展時(shí)發(fā)現(xiàn)“Legend ”成為海外擴(kuò)張的絆腳石。聯(lián)想集團(tuán)助理總裁李嵐表示，“Legend”這個(gè)名字在歐洲幾乎所有國(guó)家都被注冊(cè)了，注冊(cè)范圍涵蓋計(jì)算機(jī)、食品、汽車等各個(gè)領(lǐng)域。所以聯(lián)想新創(chuàng)造一個(gè)單詞，賦予她意義，聯(lián)想總裁楊元慶在解讀這個(gè)全新的字母組合時(shí)表示，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”，“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。從Legend到 Lenovo，聯(lián)想通過(guò)自己的解讀賦予Lenovo這個(gè)臆造詞深刻的含義。

2017年10月11日阿里成立達(dá)摩院

在此之前，聽到達(dá)摩院，我們聯(lián)想到的往往都是武俠世界里，少林菩提達(dá)摩祖師修禪練武的地方達(dá)，但阿里成立達(dá)摩院，并賦予達(dá)摩（Damo）新的含義，也就是探索、冒險(xiǎn)、動(dòng)力和展望（Discovery， Adventure， Momentum and Outlook）英文的字母縮寫組成。

謹(jǐn)慎決策,果斷執(zhí)行

商標(biāo)和名字有那么重要嗎？佛說(shuō)：XX，即非 XX，是名 XX！

以上，筆者提到兩個(gè)觀點(diǎn)，一是鼓勵(lì)無(wú)論是個(gè)人還是企業(yè)組織，勇敢的走出舒適區(qū)，二是不應(yīng)執(zhí)著于名字商標(biāo)等外相，而應(yīng)將更多精力放到如提升自己的能力，產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)功上。但筆者不是鼓勵(lì)輕率盲目的改變，特別是當(dāng)我們浮躁的經(jīng)常性每工作四個(gè)月就想辭職換工作，筆者倒是更推薦大樹理論的。

筆者的觀點(diǎn)是基于大樹理論，無(wú)論是企業(yè)組織或個(gè)人，在做出改變的決策前，都應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎分析，運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)自己所處的現(xiàn)狀，你所要改變的方向，密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論再做決定，筆者鼓勵(lì)的是在明白自己為什么想變，想變成什么樣，會(huì)有怎么樣的荊棘征途在等著我們后，依然勇敢的克服自己的恐懼，選擇具有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)，制定可行性的短期計(jì)劃和遠(yuǎn)期規(guī)劃后，勇敢的突破舒適區(qū)，不忘初心，一往無(wú)前去拼搏成為想要成為的自己的求變。

本文正文已完，有關(guān)改名，筆者想再分享一則有關(guān)“耶魯大學(xué)將卡爾霍恩學(xué)院（Calhoun College）改名為格蕾絲·穆雷·赫柏學(xué)院(Grace Murray Hopper College)“的故事，其決策過(guò)程堪比立法，特此分享，以饗讀者。(整理自@常青藤爸爸,已獲授權(quán))

這是耶魯大學(xué)12個(gè)本科寄宿學(xué)院的名字和標(biāo)識(shí)徽章，所有的耶魯本科新生，不分專業(yè)、年齡、性別、種族，入學(xué)后都被隨機(jī)分配到這12個(gè)學(xué)院中開始寄宿生活。

此后4年，本科生們吃住都在這個(gè)學(xué)院里，每個(gè)學(xué)院都有自己的花園、廚房、地下室、游樂(lè)場(chǎng)，有自己的建筑風(fēng)格、文化氣質(zhì)甚至小秘密；每個(gè)耶魯?shù)膶W(xué)生自我介紹時(shí)，所隸屬的學(xué)院就是他的識(shí)別標(biāo)簽。

我們今天的故事只和其中一個(gè)學(xué)院有關(guān)，就是上圖中，首行第三位的卡爾霍恩學(xué)院。

卡爾霍恩學(xué)院是以美國(guó)歷史上著名的政治家約翰·C·卡爾霍恩來(lái)命名的。這個(gè)名字從1931年就開始用了，到今年已經(jīng)是第86年。

不過(guò)最近十多年以來(lái)，耶魯大學(xué)開始被一個(gè)問(wèn)題困擾：就是越來(lái)越多的人呼吁——卡爾霍恩學(xué)院必須改名！

改名的原因則出在卡爾霍恩這個(gè)人身上。

卡爾霍恩是耶魯?shù)摹敖艹鲂Ｓ选保蚊绹?guó)副總統(tǒng)、國(guó)務(wù)卿和參議員。然而，他也是一個(gè)堅(jiān)定的奴隸制支持者，甚至是一個(gè)很有影響力的“白人至上”主義的領(lǐng)袖。作為美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，他還將種族主義的觀點(diǎn)納入政策，并付諸于具體的行動(dòng)。

（美國(guó)白人至上主義者的一次集會(huì)）

而在耶魯大學(xué)這樣一個(gè)高知人群聚集、種族主義基本沒有立足之地的地方，以一個(gè)“白人至上”主義領(lǐng)袖命名學(xué)院，也確實(shí)有違耶魯本身的“三觀”。

“改名事件”就這樣開始了。按理說(shuō)，改個(gè)名字也沒有多麻煩。但是，耶魯大學(xué)生生把這個(gè)事兒演繹成了一出“改名大戲”。

下面就給大家復(fù)盤一下這出大戲的主要?jiǎng)∏椤?br/>

序 幕

校友發(fā)聲：要改名！

雖然十幾年來(lái)一直有改名的呼聲，但2016年年初起，耶魯校友期刊開始有專門針對(duì)卡爾霍恩學(xué)院命名問(wèn)題的討論，改名事件拉開大幕。

第一幕

校方?jīng)Q定：不改名！

2016年4月，耶魯校長(zhǎng)薩羅維宣布，經(jīng)校方研究決定，保留卡爾霍恩學(xué)院的名字。理由是，保留名字是為了面對(duì)，而不是抹去歷史，他很擔(dān)心一系列的名字改變會(huì)掩蓋耶魯?shù)倪^(guò)去。

第二幕

各方強(qiáng)烈譴責(zé)“不改名”

“不改名”的決定引起校內(nèi)各方組織的強(qiáng)烈譴責(zé)，學(xué)生也開始游行抗議，教授、校友、工作人員都開始施壓，認(rèn)為繼續(xù)使用卡爾霍恩的名字命名學(xué)院，是種族歧視和仇恨的體現(xiàn)。

（抗議者集會(huì)）

第三幕

專門建了個(gè)委員會(huì)

壓力之下，2016年8月，耶魯校長(zhǎng)委托法學(xué)和歷史教授約翰?維特，組織了一個(gè)“重新命名原則委員會(huì)”，由耶魯教授、學(xué)生、職員和校友組成。

委員會(huì)的任務(wù)有兩個(gè)：

①：研究出一個(gè)“重新命名”的原則大綱出來(lái)，也就是啥情況可以改名，啥情況不能改名？

這個(gè)原則得有普適性，以后再出現(xiàn)這種“改名”的問(wèn)題，都可以套用這一套原則來(lái)作決定。

②：把這個(gè)原則應(yīng)用在卡爾霍恩學(xué)院的命名上。

委員會(huì)還請(qǐng)了三位顧問(wèn)，分別是卡爾霍恩學(xué)院校友加迪斯，軍事歷史教授洛維特、美國(guó)黑人研究系教授爾茲比，參與第二項(xiàng)任務(wù)，也就是卡爾霍恩學(xué)院應(yīng)不應(yīng)該改名。

第四幕

委員會(huì)開始辦公

委員會(huì)研究了近年來(lái)在喬治城大學(xué)、哈佛法學(xué)院、普林斯頓大學(xué)、德克薩斯大學(xué)奧斯汀分校等大學(xué)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的關(guān)于命名等類似問(wèn)題的討論。

這些前例中，最終有的改了，有的沒改。

委員會(huì)決定從中學(xué)習(xí)，歸納出自己的原則。

第五幕

重大進(jìn)展！重新命名原則公布

一番研究之后，重新命名原則委員會(huì)的工作終于有了重大進(jìn)展。

耶魯公布了以后任何考慮重新命名時(shí)的“四項(xiàng)基本原則”：

①：冠名者遺留的觀點(diǎn)思緒等，是否與大學(xué)的使命有根本沖突？

②：這種觀點(diǎn)思緒，在冠名者的生前是否引起爭(zhēng)議？

③：學(xué)校以之命名的原因？

④：這樣命名的建筑物是否在耶魯社區(qū)組織中發(fā)揮了重要作用？

不過(guò)在使用這4大原則之前，還有一個(gè)基本的預(yù)設(shè)就是：強(qiáng)烈反對(duì)重新命名建筑物。

也就是說(shuō)，以后遇到任何“改名”事件，校方最初的默認(rèn)態(tài)度都是“強(qiáng)烈反對(duì)”。這樣做的目的是確保尊重學(xué)校的過(guò)去；如果確定必須要改名，則要對(duì)變更請(qǐng)求進(jìn)行深入審查，然后根據(jù)上面的4個(gè)原則進(jìn)行決議。

（這就是被叫了86年的卡爾霍恩學(xué)院）

第六幕

艱難的決定

大的原則方針出臺(tái)了，卡爾霍恩學(xué)院改名事件就好辦了。

首先，校長(zhǎng)薩維羅認(rèn)為卡爾霍恩學(xué)院是一個(gè)非常強(qiáng)大的案例，可以克服“強(qiáng)烈反對(duì)”的基本預(yù)設(shè)。

也就是說(shuō)，卡爾霍恩學(xué)院“要不要改名”的問(wèn)題還是可以討論一下的！

然后按4個(gè)原則一一討論：

①： “白人至上”主義與耶魯大學(xué)的使命有沖突；

②：經(jīng)過(guò)對(duì)檔案的研究，耶魯發(fā)現(xiàn)在1931年以卡爾霍恩命名時(shí)，已經(jīng)是一個(gè)有爭(zhēng)議的選擇。

③：卡爾霍恩學(xué)院的建筑中，有南方黑奴種植生活的圖像，說(shuō)明命名不僅是紀(jì)念卡爾霍恩的政治家身份，還包括他在奴隸制度史上的地位。

④：委員會(huì)認(rèn)為紀(jì)念一個(gè)與大學(xué)價(jià)值觀大相徑庭的爭(zhēng)議性人物，并且用他的名字冠名一所住宿學(xué)院，對(duì)耶魯大學(xué)的校園社區(qū)建設(shè)還是影響很大的。

所以，今年2月，耶魯大學(xué)做了一個(gè)艱難的決定——重新命名卡爾霍恩學(xué)院，改為格雷斯霍珀學(xué)院，以紀(jì)念1965年于耶魯畢業(yè)的女性程式設(shè)計(jì)師先驅(qū)霍珀(Grace Murray Hopper)

同時(shí)，一座引起爭(zhēng)議的門道石雕也將被移走，該石雕刻畫了一名清教徒用火槍瞄準(zhǔn)一個(gè)美洲原住民。

（耶魯大學(xué)爭(zhēng)議石雕原版）

（被處理過(guò)的石雕）

尾 聲

我們要的是“正確地決定”

重新命名的決定公布后，耶魯校長(zhǎng)薩維羅說(shuō)：“在做出這個(gè)改變時(shí)，我們必須保持警惕，不要抹掉過(guò)去。”

因此，耶魯決定保留校園其他地方卡爾霍恩的象征。校方還將制定一項(xiàng)計(jì)劃，記載卡爾霍恩曾經(jīng)冠名一個(gè)住宿學(xué)院長(zhǎng)達(dá)86年的事實(shí)。

重新命名原則委員會(huì)的報(bào)告也鄭重指出：

“大學(xué)不應(yīng)該抹去歷史記錄。但是一所偉大的大學(xué)，將會(huì)正確地決定要紀(jì)念什么，推崇什么，并且有義務(wù)永遠(yuǎn)不要?jiǎng)h除，提醒我們所處的世界的歷史?！?/span>

改變，不忘過(guò)去

“世界一直在變化中，正如人會(huì)生死一樣，時(shí)間不倒流，沒有不變的事物。但無(wú)論世界如何改變，我們都應(yīng)當(dāng)知道并銘記自己從哪里來(lái)；我們現(xiàn)在所處的世界，是經(jīng)歷了怎樣的一番變化才有了今天的模樣；每一次改變是因?yàn)槭裁炊l(fā)生；人們的每一次抉擇，其實(shí)都經(jīng)歷了怎樣的猶豫和彷徨。懂得選擇和決策的意義所在...”

PS：最后我想問(wèn)大家一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題：我們要不要告訴00后，1999年發(fā)生的事情，告訴他們這個(gè)世界的真相.....

來(lái)源：IPRdaily中文網(wǎng)（IPRdaily.cn）

作者：羅賢水 浙江杭知橋（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）律師事務(wù)所 律師 專利代理人

編輯：IPRdaily 趙珍  /   校對(duì)：IPRdaily   縱橫君

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