IPR Daily：律師如何成功銷售法律服務(wù)？

【小D導(dǎo)讀】

香港一著名律師事務(wù)所的律師指出，“一直以來，律師們?cè)谕其N自己方面都不太成功。英國的一家市場和業(yè)務(wù)發(fā)展顧問“Wheeler Associates” 于2000年在英國進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，該調(diào)查顯示與400個(gè)潛在顧客的 2500次接觸里，只接到 55個(gè)新案件，委托成功率只有 2%。”

問題在那里呢？ 除了存在對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)差異之外，缺乏科學(xué)的市場定位和分析、準(zhǔn)確的營銷主體分析以及有效的客戶營銷策略是造成問題的重要原因。因此，我們有必要進(jìn)行下述內(nèi)容的討論：

一、定位和分析

對(duì)新客戶進(jìn)行有效營銷的前提是必須要對(duì)市場、客戶、自身和競爭對(duì)手進(jìn)行定位和分析。

首先，對(duì)新客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。要了解該類型目標(biāo)市場的總量、規(guī)模大小、地域分布特點(diǎn)、行業(yè)慣例、各種行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行業(yè)領(lǐng)先者經(jīng)營情況、行業(yè)協(xié)會(huì)組織和相關(guān)學(xué)術(shù)雜志等情況，將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，才能進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。獲得這些資料不能靠空想，必須通過制作調(diào)查問卷、走訪有關(guān)公司企業(yè)人員、查閱相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料和行業(yè)雜志、參加行業(yè)會(huì)議等多種途徑，直接接觸感受目標(biāo)市場和在搜集大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，才能作出準(zhǔn)確定位。

其次，客戶層次分析。根據(jù)客戶金字塔模型，將潛在客戶、現(xiàn)有客戶和老客戶根據(jù)客戶關(guān)注因素和客戶表現(xiàn)因素進(jìn)行層次分析，區(qū)分出20%的頂端客戶群體，據(jù)此制定不同的營銷費(fèi)用投放計(jì)劃和策略組合，為下一步的客戶營銷奠定基礎(chǔ)。

其三，對(duì)營銷對(duì)象、事務(wù)所和競爭對(duì)手的分析。 具體內(nèi)容包括： 營銷對(duì)象 法律服務(wù)是一種一對(duì)一的差異服務(wù)，需要向客戶提供個(gè)性化服務(wù)。因此，調(diào)查和了解營銷對(duì)象的所處行業(yè)總體狀況、業(yè)務(wù)類型、組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人、管理層和業(yè)務(wù)層人員、決策權(quán)限、以及該客戶購買法律服務(wù)的經(jīng)歷和體現(xiàn)，將有助于事務(wù)所準(zhǔn)確了解客戶的需求和價(jià)值觀，掌握客戶購買法律服務(wù)的決定性因素，從而有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。

事務(wù)所 在進(jìn)行營銷之前，必須對(duì)事務(wù)所的專業(yè)水平、人力資源、過往業(yè)績、著名客戶、服務(wù)特色和企業(yè)文化，以及律師個(gè)人簡介等進(jìn)行重新總結(jié)和練習(xí)，將相關(guān)的新資料內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)去，力求在最短時(shí)間內(nèi)將事務(wù)所的主要特點(diǎn)能夠精煉概括出來。另外，鮮明有力的口號(hào)、印刷精美的簡介、色彩豐富的圖片、動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)站和簡潔的個(gè)性化介紹，都是在最短時(shí)間里給客戶留下最深印象的好方法。

競爭對(duì)手 營銷之前的另一項(xiàng)必要工作，就是要了解你的競爭對(duì)手，包括主辦律師的簡歷、服務(wù)品種、價(jià)格以及服務(wù)的主要特色。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，只有充分了解對(duì)手情況，才能使自己立于不敗之地。所以，事務(wù)所市場調(diào)查的一項(xiàng)重要工作就是要不斷收集競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)和資料，包括競爭對(duì)手的主要客戶、服務(wù)特色、客戶對(duì)其滿意度、對(duì)手主要律師情況等，以備將來進(jìn)行客戶營銷時(shí)使用。收集的方法包括網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)報(bào)刊和雜志、同行之間的介紹等等。事務(wù)所應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)專門的信息庫，由專人將上述資料分門別類進(jìn)行儲(chǔ)存，并進(jìn)行定期更新整理。

二、制定營銷策略

1、展示事務(wù)所綜合實(shí)力

可以通過向客戶展示事務(wù)所的專業(yè)評(píng)價(jià)和專業(yè)成就來說服他們。例如北京隆安律師事務(wù)所，他們可以向客戶大量展示自己的專業(yè)評(píng)價(jià)和成就，具體包括：“曾經(jīng)被《亞洲律師》雜志評(píng)為中國四家最好的律師事務(wù)所之一。成為中國國際貿(mào)易促進(jìn)會(huì)/中國國際商會(huì)向海外推薦的最佳律師事務(wù)所。是北京第一家獲得ISO9002國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證的律師事務(wù)所。同時(shí)，他們還具備政府核準(zhǔn)的從事各種特殊行業(yè)法律事務(wù)特許資格等?！?

還可以向客戶強(qiáng)調(diào)事務(wù)所的高素質(zhì)的人力資源，例如歷史悠久的北京環(huán)球律師事務(wù)所，它對(duì)其人力資源的描述是：“所有律師均畢業(yè)于中國最著名的法學(xué)院校，絕大多數(shù)律師擁有法學(xué)碩士以上學(xué)歷，很多律師有外國學(xué)習(xí)和工作的經(jīng)歷，部分律師還擁有外國執(zhí)業(yè)資格，并有多位律師被聘為相關(guān)仲裁機(jī)構(gòu)的仲裁員。另外，環(huán)球的每一位律師，均能用流利的外語向客戶提供專業(yè)法律服務(wù)?！?

此外，向客戶展示事務(wù)所的辦公環(huán)境、分支機(jī)構(gòu)的分布地域、著名客戶名單、過往業(yè)績、團(tuán)隊(duì)工作模式、服務(wù)質(zhì)量控制制度和專業(yè)研究和咨詢體系等，均有助于客戶對(duì)事務(wù)所的專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量建立信心。

2、展示個(gè)人特長

與上述講述的內(nèi)容相似，對(duì)于個(gè)人特長，一方面是講述個(gè)人的專業(yè)水平和專業(yè)能力，例如學(xué)位、過往業(yè)績、客戶名單、經(jīng)典案例、相關(guān)專業(yè)協(xié)會(huì)職務(wù)、專業(yè)研究報(bào)告和論著等等；另一方面，在講述專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和案例的同時(shí)，適當(dāng)加入對(duì)于個(gè)人性格和服務(wù)特色的介紹，例如熱情、細(xì)致、周到、主動(dòng)等，能夠加深對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，更好地拉近客戶與自己的距離。

但是，講述這些工作風(fēng)格和性格特點(diǎn)要注意符合客戶的價(jià)值觀念。筆者記得以前看過一些介紹律師辦案的文章，其中說到律師為當(dāng)事人奔波數(shù)百里取證，為了幫當(dāng)事人省錢，經(jīng)常就買個(gè)盒飯蹲在路邊吃，律師的這種高尚情操贏得了當(dāng)事人的深深感激。但是，如果將這個(gè)感人細(xì)節(jié)講述給外資企業(yè)的經(jīng)理們聽，只怕他們會(huì)立即拒絕聘請(qǐng)這位律師。為什么？因?yàn)樵谒麄兛磥?，律師為企業(yè)工作，代表的是企業(yè)形象。一個(gè)蹲在路邊吃盒飯的律師，代表著怎樣的企業(yè)形象呢？

3、講述事務(wù)所和個(gè)人的成功案例

可以向客戶介紹與客戶法律需求類似的成功案例，借此建立客戶的信心。但是，必須注意不能將這種介紹變成個(gè)人能力的自我吹噓。你可能律師事業(yè)很成功，但是這與客戶沒有關(guān)系，客戶只關(guān)心你能夠?yàn)樗鍪裁?，而不是你的成功。所以講述的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放到與客戶需求有關(guān)方面，而不是你的經(jīng)驗(yàn)和成功。自我吹噓只會(huì)令客戶覺得不自然和不重要，從而使效果適得其反。

此外，不能為了達(dá)到宣傳自己的專業(yè)成績而肆無忌憚地將涉及客戶商業(yè)秘密的委托事務(wù)到處吹噓，這樣做很可能會(huì)引起客戶的懷疑和信心動(dòng)搖：今天你可以當(dāng)我的面說別人的秘密，難擔(dān)保明天你不會(huì)將我的秘密對(duì)第三人泄露。對(duì)于這樣不尊重客戶商業(yè)秘密的律師，是難以獲得新客戶信任的。

4、為客戶設(shè)計(jì)特別的法律解決方案

事實(shí)勝于雄辯。要真正贏得客戶的信任和委托，一份特別的法律解決方案是最重要的武器。

法律解決方案的完美標(biāo)準(zhǔn)，并不在于它的法律論證有多么嚴(yán)密、也不在于它的法律用語多么專業(yè)，而在與它能夠更好地同時(shí)滿足當(dāng)事人在法律、經(jīng)濟(jì)和情感上的需要。因?yàn)樯虡I(yè)目標(biāo)、價(jià)值觀念、思維模式甚至個(gè)人偏好上的不同，對(duì)于同一個(gè)法律問題，不同當(dāng)事人有不同的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。因而一份對(duì)于甲當(dāng)事人可能覺得非常好的法律解決方案，對(duì)于乙而言卻可能一文不值。因而，律師必須深刻的理解當(dāng)事人需求，為當(dāng)事人度身定造法律解決方案。簡單、實(shí)用和易懂，應(yīng)當(dāng)是一份法律解決方案最基本的要求。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)一位資深律師有這樣的總結(jié)，他說：“作為律師我們不是銷售法律，我們所銷售的或者盡量銷售的是對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活及商業(yè)社會(huì)中各種問題的實(shí)際解決辦法。所以，對(duì)一份法律意見而言，我所希望見到的不是長篇大論的對(duì)法律條文的描述，而是對(duì)于客戶所面臨的法律問題的認(rèn)識(shí)，以及為客戶提供一些解決這些法律問題的方式?！?

5、提供增值服務(wù)

對(duì)于新客戶而言，有時(shí)候光聽口頭介紹還不足以對(duì)律師建立充分信心，有時(shí)候會(huì)希望通過親自體驗(yàn)和觀察律師的工作過程，例如要求在短期內(nèi)出具一份具體的法律建議書或者分析報(bào)告，來判斷律師的工作態(tài)度和敬業(yè)精神。

此時(shí)，為當(dāng)事人提供一定的增值服務(wù)項(xiàng)目，例如法律建議書、分析報(bào)告、法律通訊、學(xué)術(shù)講座或者法律預(yù)防計(jì)劃，并在這些增值服務(wù)當(dāng)中盡力展示自己的專業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于最后成功獲得客戶委托將極有幫助。這種增值服務(wù)應(yīng)當(dāng)不收費(fèi)或者少收費(fèi)，目的是爭取向客戶展示自己專業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量的機(jī)會(huì)。贏得客戶的關(guān)鍵是，客戶了解你多少，成功的機(jī)會(huì)就會(huì)有多少。

6、保持將來合作機(jī)會(huì)

即使你做得再出色，對(duì)你沒有任何忠誠度的新客戶，都可能因?yàn)楦鞣N原因離你而去，例如：價(jià)格過高；專業(yè)特長不明顯；你說錯(cuò)了一些當(dāng)事人不喜歡聽的話；甚至是一些你永遠(yuǎn)不會(huì)留意的微小細(xì)節(jié)。對(duì)于這個(gè)失敗的結(jié)果，懊悔和埋怨是沒有任何作用的，重要的是要進(jìn)行分析總結(jié)和和保持將來的機(jī)會(huì)。分析總結(jié)主要是對(duì)爭取客戶整個(gè)過程當(dāng)中，自身、客戶、競爭對(duì)手以及策略、環(huán)境的分析總結(jié)，找出失敗的原因，避免下次再犯類似的錯(cuò)誤。

保持將來合作機(jī)會(huì)是指不要輕易失去與客戶的聯(lián)系。與客戶結(jié)束會(huì)面之后，要及時(shí)打一個(gè)電話或者寄一張感謝卡給客戶，表達(dá)對(duì)他給予你見面機(jī)會(huì)的感激之情，主動(dòng)提出與客戶建立定期聯(lián)系，保留將來的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)詢問客戶的對(duì)法律知識(shí)的了解意愿，定期向客戶寄發(fā)法律通訊；向客戶表達(dá)建立定期信息交流和討論的愿望等等。這些都是保持與客戶長期聯(lián)系的好辦法。

作者：(律師)周旺整理：IPRdaily 黃坤網(wǎng)站：m.globalwellnesspartner.com

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