【小D導(dǎo)讀】
黨的十八屆三中全會作出了全面深化改革的重大部署,經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、增速換擋、政策轉(zhuǎn)型成為新亮點(diǎn),經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”。
“新常態(tài)”涉及經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的每個方面,影響巨大而深遠(yuǎn),需要以全新的視角觀察分析我們的工作。筆者根據(jù)多年的商標(biāo)工作經(jīng)驗(yàn),談一下對“新常態(tài)”背景下我國實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略、發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的理論認(rèn)知與具體實(shí)踐。 ? 一、品牌經(jīng)濟(jì)是“新常態(tài)”下宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律
改革開放30多年,中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得世人矚目的輝煌成就,經(jīng)濟(jì)大國的地位世界公認(rèn)。但是,伴隨經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,環(huán)境污染嚴(yán)重、資源嚴(yán)重匱乏、貧富差距加大、人口紅利漸失等發(fā)展瓶頸也相繼出現(xiàn),對我們的發(fā)展模式和理念提出了新的挑戰(zhàn)與要求。黨的十八屆三中全會對未來中國十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略作出了明確部署,要求緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化經(jīng)濟(jì)體制改革,加快完善現(xiàn)代市場體系,加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式,加快建設(shè)創(chuàng)新型國家,推動經(jīng)濟(jì)更有效率、更加公平、更可持續(xù)發(fā)展。筆者認(rèn)為,國家和地方堅(jiān)持品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路,市場主體強(qiáng)化品牌經(jīng)營的發(fā)展理念,對于實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)至關(guān)重要,已經(jīng)成為“新常態(tài)”背景下宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。 ? (一)品牌經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主導(dǎo)形態(tài)
改革開放以來,中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個階段。從上世紀(jì)70年代末改革開放初期一直到90年代中期,中國的大多數(shù)行業(yè)都不同程度地存在著短缺經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,產(chǎn)品供不應(yīng)求。作為市場主體,“皇帝女兒不愁嫁”,只要質(zhì)量有保證,銷售就有保障,那時的企業(yè)基本上是以產(chǎn)品經(jīng)營為主導(dǎo)形態(tài)。從上世紀(jì)90年代中期開始,我們經(jīng)歷了從短缺向飽和市場的快速過渡,全社會進(jìn)入品牌消費(fèi)時代。統(tǒng)計(jì)資料顯示,我國目前市場上的600種主要消費(fèi)品中,70%供過于求,沒有供不應(yīng)求的商品。我國大多數(shù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都進(jìn)入了生產(chǎn)過剩、供過于求的市場發(fā)展階段,產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈。企業(yè)要生存,一是靠價格,二是靠品牌,而價格畢竟有底線,唯有通過發(fā)展自主品牌謀求企業(yè)發(fā)展,品牌經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)形態(tài)。 ? (二)品牌經(jīng)濟(jì)是“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的內(nèi)在要求
“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵豐富,涉及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、科技創(chuàng)新驅(qū)動、混合所有制改革以及城鄉(xiāng)一體化發(fā)展等多個領(lǐng)域,但都對品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有明確而緊迫的要求。
1.大力發(fā)展服務(wù)業(yè)需要品牌拓展提升。服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中,既需要對原有工業(yè)品牌進(jìn)行重塑,又要不斷提高服務(wù)質(zhì)量、持續(xù)優(yōu)化服務(wù)品牌,更需要通過品牌加盟、品牌連鎖等方式加速拓展,像蘇寧、蘇果、同程等知名服務(wù)企業(yè)都是很好的例證。
2.消費(fèi)主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)需要品牌促進(jìn)引領(lǐng)。 投資、出口、消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”,“新常態(tài)”經(jīng)濟(jì)需要由傳統(tǒng)的投資、出口主導(dǎo)型向消費(fèi)主導(dǎo)型快速轉(zhuǎn)變。目前品牌消費(fèi)理念已在各年齡層的消費(fèi)人群中確立,成為主流消費(fèi)形態(tài),這必然要求市場能夠提供質(zhì)量可靠、數(shù)量豐富和信譽(yù)穩(wěn)定的品牌產(chǎn)品供選擇。只有這樣,才能大幅提振消費(fèi)信心,最終實(shí)現(xiàn)拉動經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)。
3.科技創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)需要品牌實(shí)現(xiàn)價值?!靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)通過科技創(chuàng)新掌握核心技術(shù)來提升競爭力。企業(yè)創(chuàng)新的成果要通過產(chǎn)品進(jìn)入市場才能變?yōu)檎娼鸢足y,要通過品牌宣傳得到市場認(rèn)可,通過品牌培育確立市場優(yōu)勢,通過品牌保護(hù)維護(hù)創(chuàng)新主體的合法權(quán)益和創(chuàng)新積極性。
4.混合所有制改革需要品牌激發(fā)活力。黨的十八屆三中全會將發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)提至議事日程,本質(zhì)是將國有資本與社會資本有機(jī)結(jié)合,改善原有的企業(yè)基因,完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度。一方面,引進(jìn)優(yōu)秀社會品牌可以有效激發(fā)國有資本的市場活力;另一方面,能否創(chuàng)立打造優(yōu)秀品牌,也是檢驗(yàn)現(xiàn)代企業(yè)管理制度是否成熟、混合所有制改革是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。
5.城鄉(xiāng)一體化發(fā)展需要品牌優(yōu)化效果。城鄉(xiāng)發(fā)展一體化是解決“三農(nóng)”問題的根本途徑,其首要任務(wù)是統(tǒng)籌農(nóng)村資源,利用土地等生產(chǎn)要素發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、壯大特色產(chǎn)業(yè),讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來,不斷縮小城鄉(xiāng)差距;其次是要強(qiáng)化品牌資源配置,使農(nóng)民也能享受城市居民的住房、醫(yī)療、教育資源及各類品牌產(chǎn)品,讓農(nóng)民的腰桿子挺起來,促進(jìn)城鄉(xiāng)共同繁榮。 ? (三)品牌經(jīng)濟(jì)是贏得國際競爭優(yōu)勢的必然選擇
自2001年加入世界貿(mào)易組織以來,我國經(jīng)濟(jì)已全面融入經(jīng)濟(jì)全球化浪潮,取得了舉世矚目的成績,但更要清醒地看到,我們也付出了不菲“對價”:資源耗費(fèi)環(huán)境污染嚴(yán)重;市場大量被外國資本壟斷,可口可樂、雀巢、達(dá)能等洋巨頭紛紛出擊,在華并購品牌的數(shù)量和金額前所未有,僅雀巢便已陸續(xù)將上海太太樂、廈門銀鷺、徐福記等優(yōu)秀品牌收入囊中。還有就是優(yōu)秀自主品牌逐漸萎縮,曾經(jīng)活躍一時的天府可樂、活力28、美加凈等國內(nèi)知名品牌如今大多銷聲匿跡。江蘇蘇州原來全國知名的“四小名旦”——長城、春花、香雪海和孔雀,前三個已經(jīng)沒落,孔雀則被荷蘭飛利浦公司關(guān)入“囚籠”,15年才能期滿。自主優(yōu)勢品牌的缺失使得我國的產(chǎn)品在國際市場競爭中處于不利地位,在全球貿(mào)易體系中常處于價值鏈末端。我國要成為貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國,必須大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),擁有更多國際知名品牌。 ? (四)品牌經(jīng)濟(jì)是優(yōu)化“中國制造”形象的有效載體
研究發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷程可以發(fā)現(xiàn),每一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛都伴隨眾多強(qiáng)勢品牌的崛起,品牌文化和品牌形象影響著人們對該國家或地區(qū)產(chǎn)品的整體評價。可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當(dāng)勞等品牌在世界范圍的推廣,使各地的消費(fèi)者接受著美國文化的熏陶;現(xiàn)代、三星和LG等品牌的全球延伸,使人們深刻體會到韓國科技的魅力。企業(yè)品牌在提升國家形象、推廣民族文化中具有重要作用。
眾多帶有中國文化元素品牌價值的迅速提升,必將優(yōu)化中國民族品牌在國際市場上的形象,實(shí)現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變。華為、中興、北斗導(dǎo)航等一大批優(yōu)秀民族品牌,正成為改變歷史的先行軍。這種轉(zhuǎn)變帶來的是國家整體形象的提升,受益的將是所有來自中國的市場主體,中國制造的產(chǎn)品將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。 ? 二、實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是推動品牌經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的總抓手
品牌經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)獲得利潤的源泉是品牌,企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是品牌價值的增值。發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)如何著手?筆者認(rèn)為,不管企業(yè)開展品牌經(jīng)營,還是地方(國家)發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì),核心就是實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略,這是由商標(biāo)與品牌的本質(zhì)聯(lián)系、商標(biāo)功能的嬗變,以及商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵和作用所決定的。 ? (一)商標(biāo)與品牌是同一概念的兩種表述
在日常生活中,品牌被廣泛運(yùn)用到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、道德等各個領(lǐng)域,如區(qū)域品牌、行業(yè)品牌、城市品牌和個人品牌等,指的是可以顯著識別的區(qū)域、行業(yè)、城市或個人的社會形象。這是品牌含義的衍生運(yùn)用。追根溯源,最初的品牌概念來自對商品或服務(wù)市場形象的表述,屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)范疇。在法律層面,商品或服務(wù)的市場形象就是商標(biāo)。因此,在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中,商標(biāo)和品牌是同一概念的兩種表述。商標(biāo)是商品的標(biāo)志,品牌是商品的牌子,作用都是為了區(qū)別商品或服務(wù),其基本特征都是商品或服務(wù)的識別標(biāo)志。
世界知識產(chǎn)權(quán)組織以及中國社會科學(xué)院《財(cái)經(jīng)詞典》和《辭?!分袑ι虡?biāo)的描述,與美國市場營銷協(xié)會對品牌的描述,在外延上完全一致。在實(shí)際運(yùn)用中,商標(biāo)側(cè)重于法律和經(jīng)營者的權(quán)利,是品牌的法律用語;品牌側(cè)重于市場和消費(fèi)者的認(rèn)知,是商標(biāo)的市場形象。用無形資產(chǎn)價值考量就會發(fā)現(xiàn),商標(biāo)與品牌不僅外延相同,內(nèi)涵也完全一致。從市場活動來看,商標(biāo)是品牌的本體,品牌在市場活動當(dāng)中體現(xiàn)身份、展示形象、實(shí)現(xiàn)價值、行使權(quán)利和發(fā)揮作用的,無一不是由商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。像王老吉與加多寶、蘋果公司與深圳唯冠等品牌糾紛,本質(zhì)上都是商標(biāo)的確權(quán)、運(yùn)用、管理和保護(hù)問題。從這個意義上講,品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是商標(biāo)戰(zhàn)略。 ? (二)商標(biāo)的功能日益豐富
一件商標(biāo)從注冊起,通過使用和宣傳,功能不斷拓展。最初只是商品或服務(wù)的識別標(biāo)志,在市場運(yùn)用中產(chǎn)生了品質(zhì)保證和廣告?zhèn)鞑スδ?,承載了企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)。這種信譽(yù)就成為品牌價值,承載較高商譽(yù)的商標(biāo)即成為知名品牌,其功能更加豐富和強(qiáng)大,上升為具有生產(chǎn)要素、價值運(yùn)用、競爭手段和資源配置等多項(xiàng)功能于一身的市場活動元素,商標(biāo)與商品的關(guān)系發(fā)生變化:商標(biāo)原本只是依附于商品的“仆人”,現(xiàn)在演變?yōu)樯唐芬栏接谏虡?biāo),商標(biāo)成為影響商品交換價值大小的主宰。商標(biāo)功能持續(xù)拓展,品牌價值也不斷提升。蘋果、谷歌等世界頂尖知名品牌的品牌價值已達(dá)上千億美元。高知名度的商標(biāo)不僅可以使產(chǎn)品銷量大增,還可以決定市場價格和區(qū)域劃分,甚至可以在全球范圍內(nèi)影響和決定相關(guān)資源的配置,對國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)競爭力產(chǎn)生巨大的促進(jìn)作用。 ? (三)商標(biāo)戰(zhàn)略的內(nèi)涵及分類
商標(biāo)戰(zhàn)略,是指以商標(biāo)的創(chuàng)立、管理、培育、運(yùn)用和保護(hù)為主線的企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展戰(zhàn)略,是以品牌價值的提升和運(yùn)用為核心所進(jìn)行的一系列經(jīng)營性謀劃和制度性安排。商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的范圍既包括第二產(chǎn)業(yè),也包括第一、第三產(chǎn)業(yè);既包括新興產(chǎn)業(yè),也包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略對促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型有著全面、直接的關(guān)聯(lián),在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變中具有重要的戰(zhàn)略作用。
按照實(shí)施主體不同,商標(biāo)戰(zhàn)略可以分為企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略和政府(國家)商標(biāo)戰(zhàn)略兩個層面。企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略即是企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,是企業(yè)以商標(biāo)權(quán)利管理為中心、商標(biāo)價值的培育為手段,商標(biāo)價值的運(yùn)用為目的的發(fā)展戰(zhàn)略。政府(國家)商標(biāo)戰(zhàn)略主要是針對企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略所作的法律保障和制度安排,要為整個商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施提供良好的政策環(huán)境和公共服務(wù)。按實(shí)施區(qū)域分類,商標(biāo)戰(zhàn)略又可分為東部、中部和西部商標(biāo)戰(zhàn)略等。由于不同的市場和文化差異,實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略需要因地制宜。實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是推動企業(yè)全方位開展品牌經(jīng)營,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展理念和發(fā)展方式轉(zhuǎn)型升級,推動區(qū)域和國家提升品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,培育壯大自主品牌,實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展。因此,實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略是推動品牌經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的核心與關(guān)鍵。
來源:中國工商報 ? 作者:賀壽天 ?中華商標(biāo)協(xié)會常務(wù)理事、江蘇省商標(biāo)協(xié)會會長 整理:IPRdaily 趙珍 網(wǎng)站:m.globalwellnesspartner.com
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