中國(guó)商品名“借用”西方品牌元素的營(yíng)銷套路能走多遠(yuǎn)？

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【小D導(dǎo)讀】

品牌塑造多半是一場(chǎng)文字的游戲，一場(chǎng)從視覺(jué)到記憶的游戲。保持品牌穩(wěn)定而一致的形象就如同保證產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要，都具有著長(zhǎng)久的價(jià)值。

此文系作者向IPRdaily投稿，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處（微信號(hào)：IPRdaily）。

如今，面臨著勞動(dòng)力成本上升和日益激烈的全球競(jìng)爭(zhēng)壓力，各企業(yè)都在認(rèn)真考慮品牌識(shí)別的問(wèn)題。所謂品牌具有識(shí)別度自然是連帶著它背后的品牌歷史，文化基因和歲月經(jīng)典，都深深地將其和忠誠(chéng)的消費(fèi)人群連結(jié)在一起。最近一個(gè)有趣的社會(huì)現(xiàn)象是，本是“中國(guó)制造”的本土商品在命名上卻多采用了國(guó)際知名品牌的變體，給人一種外國(guó)品牌的印象。先不說(shuō)那些蹩腳的英文名稱帶著濃濃的“意式”、“法式”的土洋結(jié)合派，就先說(shuō)說(shuō)一些單純仿照外國(guó)成熟品牌的長(zhǎng)相、發(fā)音而發(fā)揮而來(lái)的制造混淆黨。

你可曾見(jiàn)過(guò)一個(gè)叫做Chrisdien Deny的品牌？讀起來(lái)是否聽(tīng)著耳熟？這品牌其實(shí)是一家在中國(guó)有500多家店鋪的連鎖品牌，產(chǎn)品涵蓋具有“意式風(fēng)情”的腰帶、鞋履及服裝。不難發(fā)現(xiàn)，它在讀音、長(zhǎng)相和字體排布上都與法國(guó)知名品牌Christian Dior（克里斯汀·迪奧）近似。對(duì)外國(guó)品牌稍不熟悉的人可能還以為這牌子是迪奧在意大利的胞弟呢，其實(shí)，這個(gè)自稱“有著意大利血統(tǒng)的百年歐洲品牌”出身廣州，歸華域集團(tuán)控股有限公司的子公司所有，目前還沒(méi)有中文品牌名。

制造并利用混淆？

老實(shí)說(shuō)，中國(guó)本土品牌想要走出國(guó)門為外國(guó)市場(chǎng)所接納，按照其中文品牌名的發(fā)音或意義創(chuàng)造出一個(gè)英文名或者干脆用拼音字母表明品牌身份，是聰明的市場(chǎng)營(yíng)銷手段。但如果商家的“創(chuàng)造”只停留在對(duì)一個(gè)已有外國(guó)成熟品牌的發(fā)音或是商標(biāo)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)的仿照，那從商標(biāo)法和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的意義上來(lái)講，就是搭了被模仿品牌商譽(yù)的順風(fēng)車（free-riding),從而用走捷徑的方式簡(jiǎn)單、迅速的取得銷售上的成功。

何以見(jiàn)得？制造混淆是癥結(jié)。模仿而來(lái)的品牌通過(guò)制造和已經(jīng)有一定市場(chǎng)影響力的品牌在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的相似度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種其來(lái)源地或供應(yīng)商一致的猜測(cè)，這也正是美國(guó)聯(lián)邦商標(biāo)法所要保護(hù)的核心內(nèi)容之一。商標(biāo)法保護(hù)商標(biāo)所有者對(duì)其持有商標(biāo)的排他使用權(quán)，他人在未經(jīng)所有人許可的情況下，不得使用相同或類似商標(biāo)以產(chǎn)生消費(fèi)者對(duì)于商品來(lái)源的混淆。美國(guó)法院對(duì)于判斷是否存在此種混淆可能性的參考標(biāo)準(zhǔn)，一直保留著幾種見(jiàn)解，也包含了不同的影響因素。其中一個(gè)不可缺少的核心因素－相似度，具體是考量商標(biāo)在形、音、意及商業(yè)印象（appearance, sound, connotation and commercial impression）四要素上與已注冊(cè)商標(biāo)或品牌標(biāo)識(shí)的近似程度。由美國(guó)第三巡回上訴法院于1983年對(duì)Interpace Corp. v. Lapp, Inc.一案的判決（721 F.2d 460 3d Cir. 1983）發(fā)展來(lái)的Lapp標(biāo)準(zhǔn)，明確了混淆可能性不能僅依照一對(duì)一的橫向比較（side-by-side comparison），還應(yīng)衡量多種因素，例如“商標(biāo)的相似性”、“被告的意圖”、“已有商標(biāo)的強(qiáng)度”、“實(shí)際混淆的證據(jù)”、“商品銷售的渠道”和“在相關(guān)消費(fèi)者心目中兩商品之間功能雷同之關(guān)系”等等。

那有人可能會(huì)說(shuō)，從真正的市場(chǎng)角度看，那些有模仿之嫌的品牌與真正的國(guó)際精品相比其實(shí)并沒(méi)有形成直接的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦饔懈鞯匿N售渠道和消費(fèi)者群體。然而，這種競(jìng)爭(zhēng)的背后傷害最大的還是那些正在逐步建立品牌影響力的商家，而非已經(jīng)樹立穩(wěn)固品牌形象并廣為人知的那些所謂的大牌。模仿者越多地借用西方品牌中的形、音等元素，就越淡化了該商標(biāo)的強(qiáng)度（strength of the mark），相應(yīng)地，在消費(fèi)者群體中也會(huì)造成越多地對(duì)于商品來(lái)源的混淆感。這么說(shuō)來(lái)，中小品牌的商標(biāo)權(quán)擁有者應(yīng)該在強(qiáng)化商標(biāo)強(qiáng)度和品牌應(yīng)用一致性上采取更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。

西方品牌中文譯名也被模仿？

對(duì)于時(shí)尚領(lǐng)域的那些行業(yè)巨頭，奢侈品集團(tuán)等，事實(shí)證明他們不光吸引了品牌形、音元素的模仿者，也同樣吸引了不少模仿奢侈品牌背后的中文譯名的商標(biāo)搶注者。法國(guó)知名奢侈品品牌“Hermès”，其中文商標(biāo)為文字“愛(ài)馬仕”，沒(méi)想到擁有如此高的商標(biāo)強(qiáng)度的大品牌也遇到了其中文名稱的商標(biāo)模仿者，并最終輸了官司。

法國(guó)品牌Hermès在中國(guó)的中文品牌名是“愛(ài)馬仕”，早在1977年，“Hermès”及圖形便向我國(guó)商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)，此后被核準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)，可該品牌僅向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)了英文商標(biāo)，卻遲遲沒(méi)有注冊(cè)中文商標(biāo)。1995年12月25日，達(dá)豐制衣公司向商標(biāo)局提出注冊(cè)“愛(ài)瑪仕”商標(biāo)，指定用于衣物等商品，該商標(biāo)在拼音拼寫上與“愛(ài)馬仕”沒(méi)有絲毫差別，只在文字上有一字之別。商標(biāo)局經(jīng)初步審定后準(zhǔn)予“愛(ài)瑪仕”注冊(cè)。Hermès以申請(qǐng)商標(biāo)與其中文商標(biāo)過(guò)于相似，極易導(dǎo)致混淆為由，向國(guó)家工商總局商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(簡(jiǎn)稱商評(píng)委)提出異議要求撤銷商標(biāo)，可是最終要求被拒。Hermès于2011年再次起訴商評(píng)委，理由是申請(qǐng)商標(biāo)“愛(ài)瑪仕”是對(duì)Hermès “愛(ài)馬仕”的音譯、惡意模仿，是以欺騙或者不正當(dāng)手段獲得商標(biāo)注冊(cè)的行為。然而，雖然審判中Hermès提交了大量證據(jù)，商評(píng)委最終依然裁定其不足以證明Hermès中文商標(biāo)“愛(ài)馬仕”（未注冊(cè)）已為中國(guó)公眾知悉，也沒(méi)有充分證據(jù)證明“愛(ài)瑪仕”商標(biāo)是以欺騙或惡意模仿的不正當(dāng)手段取得。

以Hermès為代表的國(guó)際知名品牌從這一場(chǎng)與商標(biāo)中文譯名模仿者的持久戰(zhàn)中可以學(xué)到的是，只要商標(biāo)持有者沒(méi)有對(duì)其所有的商標(biāo)進(jìn)行及時(shí)有效的跨國(guó)注冊(cè)，即便是在市場(chǎng)銷售和消費(fèi)者知曉程度方面有很多輔助證據(jù)，也很難舉證成功并說(shuō)服法庭。商標(biāo)持有者不僅應(yīng)該及時(shí)注冊(cè)其基本商標(biāo)和標(biāo)識(shí)，更不能輕視了其任何版本任何語(yǔ)言的變體和譯名的注冊(cè)，這對(duì)于保持其商品在目標(biāo)市場(chǎng)的長(zhǎng)期價(jià)值尤為重要。

如何走遠(yuǎn)？

品牌塑造多半是一場(chǎng)文字的游戲，一場(chǎng)從視覺(jué)到記憶的游戲。保持品牌穩(wěn)定而一致的形象就如同保證產(chǎn)品質(zhì)量一樣重要，都具有著長(zhǎng)久的價(jià)值。為了更尊重、也更為有效地創(chuàng)造這種價(jià)值，中國(guó)企業(yè)應(yīng)更加重視本土品牌價(jià)值和氣質(zhì)的培養(yǎng)，鉆研以自身特色為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。以利用混淆而使品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)的做法是一種短視并缺少誠(chéng)意的表現(xiàn)，同時(shí)也并不是長(zhǎng)久之計(jì)。西方品牌在這個(gè)過(guò)程中不僅需要更加嚴(yán)密的品牌監(jiān)督，也要開始思考如何提前防止“借用”和種種的商標(biāo)變體模仿再次發(fā)生——自我惡搞／嘲弄（self-parody）不妨是個(gè)好辦法！

作者簡(jiǎn)介： 丁文錦(Sindy Ding-Voorhees)，美國(guó)AMD Law Group律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)、時(shí)尚法律師。武漢大學(xué)法學(xué)院法學(xué)學(xué)士、碩士；美國(guó)福特漢姆法學(xué)院（Fordham University Law School）法學(xué)碩士，在美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（CFDA）與福特漢姆法學(xué)院共同設(shè)立的全球第一個(gè)時(shí)尚法研究中心進(jìn)行學(xué)習(xí)。曾任職于COACH(蔻馳)集團(tuán)紐約總部法務(wù)部。希望隨著中國(guó)創(chuàng)意時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，以IPR Daily作為國(guó)內(nèi)前沿的IP 媒體，與讀者和眾多IP實(shí)務(wù)者討論和思考伴其而生的法律問(wèn)題。

作者：丁文錦編輯：IPRdaily 趙珍

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