一枚商標(biāo)的價值構(gòu)成

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來源：IPRdaily.cn 中文網(wǎng)

作者：卿碧海    商標(biāo)江湖

原標(biāo)題： 一枚商標(biāo)的價值構(gòu)成

商標(biāo)是無形資產(chǎn)的組成部分，既然是資產(chǎn)，那么就會有相應(yīng)的價值構(gòu)成，并且可以換算成相應(yīng)的貨比數(shù)額，那么一枚商標(biāo)的價值是如何構(gòu)成的？其價值判斷標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？

我以粗淺的理解，拋磚引玉，歡迎大家共同探討。

首選將“商標(biāo)”一分為二，一是閑置商標(biāo)，二是投入使用的商標(biāo)。

一枚閑置商標(biāo)的價值，基本上由以下五個部分組成：

1.注冊成本

注冊成本很容易知曉，商標(biāo)局官方規(guī)費(fèi)600，時間再往前推規(guī)費(fèi)有800的，有1000的。再加上商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)的代理費(fèi)，綜合不同時間段的注冊情況，平均來看一枚普通商標(biāo)的注冊成本在1800元左右。

2.時間成本

眾所周知，正常情況下商標(biāo)注冊的法定時間為12個月，一年的時間對于創(chuàng)業(yè)公司而言意味著很多，早一年比晚一年也許錯過的不僅僅是時間問題，而是一個機(jī)遇和風(fēng)口。

自行注冊等一年，購買一個閑置商標(biāo)省一年，這個時間成本對于不同企業(yè)而言價值不同，往往由緊迫性決定了價值的浮動。

3.卡位價值

商標(biāo)是獨占使用，即擁有排他性，卡位的價值就凸顯在排他上面。一個好的商標(biāo)名稱從注冊成功那一天開始，它就擁有了天然的卡位價值，能夠讓持有者獲得整個行業(yè)的巨大自然流量關(guān)注，這樣的商標(biāo)往往能體現(xiàn)一個行業(yè)的特指，或者擁有廣泛的消費(fèi)關(guān)注。

例如我曾經(jīng)售出的化妝品商標(biāo)“顏值”，例如“中華”煙等等。

這樣的商標(biāo)其蘊(yùn)含的卡位價值巨大，但同時，這類型的商標(biāo)也往往極有可能變成行業(yè)通用名稱而失去顯著性。

例如雀巢公司在咖啡調(diào)味劑等商品上注冊的“咖啡伴侶”商標(biāo)，從“咖啡伴侶”漢字本身的含義來看，是對這類商品質(zhì)量、功能、用途等特點的直接敘述，作為商標(biāo)使用，它能體現(xiàn)這個行業(yè)的特征，卡位價值巨大，因此，云南省咖啡行業(yè)協(xié)會請求撤銷“咖啡伴侶”商標(biāo)注冊。認(rèn)為“咖啡伴侶”是一個行業(yè)通用名稱。

其他典型案例如“U盤”、“魔術(shù)貼”、“金駿湄”等等。

4.延伸價值

企業(yè)在使用商標(biāo)的過程中，往往會隨著企業(yè)的發(fā)展壯大而圍繞商標(biāo)不斷挖掘其背后的含義，或者會將企業(yè)文化、故事、理念等等通過適當(dāng)?shù)男问礁街谏虡?biāo)上進(jìn)行宣傳推廣。

那么這就要求商標(biāo)本身具有良好的“可擴(kuò)展性”，不論是中文、字母、圖形還是組合，都能夠有足夠的空間可以讓使用者進(jìn)行挖掘和擴(kuò)展。

很明顯，一些舶來詞匯是根本不具備這個價值的，例如：優(yōu)卡妮、派美意、索康尼、卡帝獅等等這些毫無實際含義的詞匯其延伸價值基本為零。

而良好的擁有延伸價值的商標(biāo)，往往是具有豐富的含義，能夠讓消費(fèi)者和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的。

例如：做水果食品類的商標(biāo)－－果旅，做戶外旅行及用品的商標(biāo)－－走客，做餐飲住宿類的商標(biāo)－－淺時光，做情趣用品類的商標(biāo)－－色計等等，這類型的商標(biāo)擁有良好的“可擴(kuò)展性”，企業(yè)可以將商標(biāo)和各種營銷場景、故事無縫嫁接，甚至可以由此創(chuàng)造話題傳播。

5.溢價價值

這是一個浮動的指標(biāo)，包含兩個部分，一個是持有人期望獲得的溢價數(shù)額，一個是市場普通能夠接受的溢價數(shù)額，二者達(dá)到平衡，即可確定數(shù)額成交。

一枚普通商標(biāo)的價值，經(jīng)由以上五個部分進(jìn)行衡量和判斷，基本上每個人都能在心目中對出現(xiàn)在你眼前的商標(biāo)作出一個大概的價值評估。

而目前在我國，閑置商標(biāo)的數(shù)量非常龐大，綜合來看，現(xiàn)階段一枚普通閑置商標(biāo)的基本價格區(qū)間在1－3萬元人民幣之間。

投入使用的商標(biāo)價值則不能按照閑置商標(biāo)的價值衡量標(biāo)準(zhǔn)去判斷，其價值除了擁有閑置商標(biāo)的基本價值外，主要體現(xiàn)在該商標(biāo)的商譽(yù)上，這個無形價值沒有上限。

其貨比價值主要體現(xiàn)在質(zhì)押、出資、融資等方面。例如“三鹿”，這個曾經(jīng)價值逼近150億元的商標(biāo)，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團(tuán)也因此破產(chǎn)。

隨后，“三鹿”系列商標(biāo)以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬元的價格競得。這也充分體現(xiàn)了使用的商標(biāo)其價值包含的多面性，不僅僅和商譽(yù)相關(guān)，也和消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)相關(guān)，這個認(rèn)知包含了正面和負(fù)面。

負(fù)面同樣具有價值，這個價值體現(xiàn)在現(xiàn)代社會消費(fèi)者的理性和集體無意識兩個方面。就好比無底線的網(wǎng)紅炒作，其存在，就是因為有著無窮的利益捆綁！

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