人力成本、營銷成本上升、監(jiān)管政策逐漸嚴格，傳統(tǒng)代理機構(gòu)營銷模式該如何變革？

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文 /李恒  來源 /IPRdaily

近兩年，我國知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)整體處于艱難轉(zhuǎn)型期，總體來看有三個現(xiàn)狀：

第一、中國知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)目前市場規(guī)模很?。?/span>

第二、產(chǎn)業(yè)鏈下游低水平競爭十分激烈；

第三、行業(yè)中的需求端和供應(yīng)端作業(yè)方式十分落后。

受益于互聯(lián)網(wǎng)推廣渠道的拓展和中國企業(yè)建立知識產(chǎn)權(quán)壁壘意識的提高，知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)規(guī)模依然在保持上升趨勢。但隨著人力成本、營銷成本的上升以及監(jiān)管政策的逐漸嚴格，傳統(tǒng)營銷模式對利潤增長的貢獻率呈下降趨勢。

　　知識產(chǎn)權(quán)的出發(fā)點除了保護目的，更是為了更好的運用以幫助企業(yè)發(fā)展，從重要性來說知識產(chǎn)權(quán)稱得上是一個企業(yè)甚至一個國家的核心競爭力。而知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)服務(wù)的主要人群，特別是高新企業(yè)對更加透明、便捷和高效的服務(wù)有著更強烈的需求。整個行業(yè)面臨巨大時代緊迫感，均期望借助互聯(lián)網(wǎng)在營銷模式上完成變革和轉(zhuǎn)型。最近幾年，知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)行業(yè)都在高度關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)化。

　　【發(fā)展特點】

　　互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)將具備的特點：單品制勝、超低價、簡單透明、精細化數(shù)字營銷和個性化定制。互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)最大的優(yōu)勢在于需求端以數(shù)據(jù)運營的方式大大降低營銷成本、精準刺激用戶主動辦理業(yè)務(wù)的欲望；在供應(yīng)端徹底透明化、標準化、便捷化在線業(yè)務(wù)操作和辦理，大大降低人力成本和提高整體服務(wù)水準。

　　1、單品制勝

　　隨著某一項數(shù)字化服務(wù)流程迭代至極致，可迅速在某一項服務(wù)品類上占據(jù)市場主導地位，并逐步帶動其他數(shù)字化品類發(fā)展上線，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究的單品制勝原則在這個領(lǐng)域同樣適用。

　　2、超低價

　　知識產(chǎn)權(quán)的辦理費用由官費和代理費兩大部分構(gòu)成，其中，代理費是業(yè)務(wù)辦理、管理費用及人力成本支出的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷供應(yīng)成本的降低，代理費成本將大幅下降，從而使得整體銷售價格有可能大幅降低。

　　3、簡單透明

　　互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)不僅適于查詢、注冊、續(xù)展等簡單業(yè)務(wù)，還可以促進更復雜的知識產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)代理流程的簡單化，大大降低知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)門檻，滿足客戶自助確權(quán)需求。

　　4、精細化數(shù)字營銷

　　對于眾多知識產(chǎn)權(quán)代理組織來說，互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)將使得風險管理和成本管控更加趨于精細化。同時依托于用戶運營和數(shù)字化傳播思路，行業(yè)格局和大品牌將在此期間正式確立。

　　5、個性化定制

　　大數(shù)據(jù)技術(shù)將使得更大規(guī)模的個性化服務(wù)、私家套餐定制成為可能，長期困擾知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化問題將得到解決。

　　【變化與機會】

　　1、代表傳統(tǒng)營銷模式的代理組織以及代理人將面臨轉(zhuǎn)型

　　互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展將極大壓縮代理組織的生存空間，信息不連通、信息不對稱的日子將逐漸終結(jié)。目前在知識產(chǎn)權(quán)傳統(tǒng)營銷模式中扮演主要角色的代理人，將面臨前所未有的沖擊。對客戶而言，代理人目前的價值和必要性，在于連接和匹配。這些代理人通過專業(yè)查詢工具獲取歷史數(shù)據(jù)，并且通過人工經(jīng)驗去判斷注冊成功率或者商標狀態(tài)，同時確權(quán)產(chǎn)品的定價相關(guān)于客戶的預(yù)算和保護力度、代理人的職業(yè)素養(yǎng)和對需求的把控，以及客戶對代理組織的信任，都會對最終價格產(chǎn)生影響，以至于價格因人而異。

　　因為掌握和使用知識產(chǎn)權(quán)一直具有一定的門檻，客戶與知識產(chǎn)權(quán)的連接就一直要依靠代理人，而代理人信息匹配能力層次不齊，培訓以及經(jīng)驗傳承是很大的難題，始終無法滿足大規(guī)模客戶需求和標準化服務(wù)水準。另外，代理人主要賺取的是代理費傭金而不是完成用戶體驗相關(guān)環(huán)節(jié)OKR獲得激勵，這一結(jié)算方式也決定了這些代理人的立場將嚴重背離客戶利益，無法從根本上提升用戶體驗。

　　2、第三方平臺的最佳時機

　　在高新行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，各大企業(yè)都在有意識地加強知識產(chǎn)權(quán)壁壘的設(shè)置，由此也將引發(fā)大量與知識產(chǎn)權(quán)爭議有關(guān)的訴訟，知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的行業(yè)需求將會是迅猛增長。但是知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)發(fā)展并不健康，產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化嚴重，行業(yè)競爭不在做好產(chǎn)品和服務(wù)，而在于以更低的價格圈占渠道，整個行業(yè)幾乎無品牌服務(wù)可言。2013年全行業(yè)商標注冊申請代理業(yè)務(wù)量同比增長近15%，連續(xù)12年位居世界第一，但是全行業(yè)商標注冊申請業(yè)務(wù)利潤率繼續(xù)持續(xù)走低。這種產(chǎn)業(yè)格局要改變，市場競爭就要回歸到產(chǎn)品本身。

　　而目前國內(nèi)大多數(shù)所謂號稱“第一，專業(yè)，速度快，成功率高”的知識產(chǎn)權(quán)代理網(wǎng)站都是釣魚網(wǎng)站。這些代理組織把互聯(lián)網(wǎng)當作一個營銷渠道竭澤而漁，以夸張的廣告和粗略報價誘導用戶提交隱私信息，最終都將轉(zhuǎn)向電話推銷。目前知識產(chǎn)權(quán)市場之所以存在電話騷擾、隱私泄漏、銷售誤導，都是這些代理組織所為。他們也沒辦法提供即時可定制化方案及精準報價、只能以低價為幌子先獲取客戶電話，并依靠代理人進行線下推銷，這種層層轉(zhuǎn)化率也十分低下，營銷成本居高不下。

　　以商標注冊為例，各種大小公司機構(gòu)執(zhí)行價格幾百元到幾千元不等，市場一直是對價格十分敏感?？蛻羧绻鲆徽字R產(chǎn)權(quán)保護方案，整體費用更是十分可觀，但知識產(chǎn)權(quán)專業(yè)性強，各種條款冗長枯燥，多數(shù)客戶，特別是中小客戶無法獨立決策適合自己的知識產(chǎn)權(quán)保護方案，買完了都是糊里糊涂的。知識產(chǎn)權(quán)市場需要真正站在客戶角度、為客戶解決問題的第三方。

　　說到底，知識產(chǎn)權(quán)代理應(yīng)該是幫助客戶更加成功從而獲利共贏的生意。只有產(chǎn)品，以及支撐產(chǎn)品的品牌和服務(wù)，才是知識產(chǎn)權(quán)代理公司的根本?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，不過讓這門生意回歸本質(zhì)。一旦利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)建立起標準化、數(shù)字化服務(wù)平臺，行業(yè)格局就將正式確定，將繼續(xù)如其他被互聯(lián)網(wǎng)顛覆過的行業(yè)一樣，出現(xiàn)一家獨大，眾家收編或轉(zhuǎn)型的局面。也只有真正簡單、透明、專業(yè)、準確、便捷的第三方平臺，才符合互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展的潮流。

　　3、用戶運營思路的轉(zhuǎn)變以及精準營銷

　　目前知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的用戶營銷，轉(zhuǎn)化率瓶頸在于時間觸點的匹配。如果客戶不是接近業(yè)務(wù)辦理節(jié)點，再誘惑的促銷都無法轉(zhuǎn)化。隨著知識產(chǎn)權(quán)代理組織走向數(shù)據(jù)化營銷，面臨新的課題，就是用戶行為數(shù)據(jù)和精準投放。但是每一家代理組織自身的用戶數(shù)據(jù)嚴重欠缺。除了必要的身份信息之外，幾無數(shù)據(jù)可供分析，甚至連聯(lián)系方式信息都不完備。這固然是長期依賴確權(quán)中介顧問的惡果，同時也是企業(yè)自身信息化建設(shè)意識的不足。有代理費，但沒有用戶；有品牌，但沒有粉絲。用戶不辦業(yè)務(wù)的時候想不起來哪些知識產(chǎn)權(quán)代理組織靠譜，辦完業(yè)務(wù)之后也少有幾個說知識產(chǎn)權(quán)代理組織的好。

　　在接下來的一段時間之內(nèi)，知識產(chǎn)權(quán)代理組織要為過去的品牌不作為而買單，其中就包括花費相對高昂的營銷成本說服客戶轉(zhuǎn)化，進而成為粉絲。但是要為行業(yè)正名的真正做法是做好服務(wù)，為客戶帶去更多的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)倒逼知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)回到本質(zhì)，就是重視服務(wù)，數(shù)字化運營基于用戶數(shù)據(jù)，也基于數(shù)據(jù)庫的整合，只有獲取了足夠的用戶行為數(shù)據(jù)，并且?guī)椭浣⑴c各個數(shù)據(jù)庫的連接，就能在各個節(jié)點上幫助用戶分析出急務(wù)、時限等諸多代辦事項，從而提高客戶風險預(yù)警和針對性保護的可能性，從根本上解決轉(zhuǎn)化率瓶頸的問題。

　　4、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)下的個性化業(yè)務(wù)模型扭轉(zhuǎn)供求關(guān)系

　　知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的供求關(guān)系在于客戶需要什么，代理組織就提供什么，而客戶往往并不清楚自己在當下的時段真正需要什么，代理組織在這種供求關(guān)系下也十分被動，而知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)服務(wù)的本質(zhì)是為了幫助客戶更成功，當利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并積累了各個行業(yè)各種身份的客戶行為分析，是可以統(tǒng)計出各種個性化業(yè)務(wù)模型，推送至相關(guān)客戶，舉個簡單的例子，數(shù)據(jù)得出，擁有20位員工的初創(chuàng)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從事交通方向，擁有5個商標以及5個專利，得到種子投資的比例超過多少百分比。類似數(shù)據(jù)組或業(yè)務(wù)模型能幫助適配客戶在審視自身知識產(chǎn)權(quán)問題上，發(fā)現(xiàn)更多的問題并及時解決問題。

　　另外，完全基于市場需求，基于結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)所匹配出產(chǎn)品區(qū)間或套餐將更加流行，舉個簡單的例子，一個客戶是做酒的，員工500人，營業(yè)額2個億，產(chǎn)品線有4條，根據(jù)這一套數(shù)據(jù)，可直接匹配出對應(yīng)的知識產(chǎn)權(quán)解決方案，解決方案誕生于結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)，誕生于類似客戶的行為分析，從而做成組合套餐幫助客戶進行更加針對性的知識產(chǎn)權(quán)保護和運用，使得更大規(guī)模的客戶可以享受到定制化的服務(wù)，原有商標注冊、商標續(xù)展等單項產(chǎn)品將被完全打散并基于用戶行為分析和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)重新組合，為客戶推薦最為匹配的知識產(chǎn)權(quán)方案，進一步踐行知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)幫助客戶更成功的使命。

　　中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在進入一個跨界的時代。阿里要做信貸，騰訊要做證券，百度要做智能硬件。傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)代理行業(yè)如果不主動進行深層次變革，一定會被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭所顛覆，因為這個市場不但將是一塊大蛋糕，而且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手握可以動搖知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)的根本，就是數(shù)據(jù)。有時候我們以為拿著望遠鏡在這條道路上找不到對手，但有可能代表更先進生產(chǎn)力的企業(yè)會從其他的道路上殺過來。但是也因為互聯(lián)網(wǎng)，讓整個知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)有了一個更大的夢想，就是平臺戰(zhàn)略，這個平臺可以通過互聯(lián)網(wǎng)去整合更多的信息、更多的人甚至所有產(chǎn)業(yè)鏈，從而將整個社會推進到一個全新的知識產(chǎn)權(quán)時代，在危機與夢想并存的今天，我們，正在見證這一時刻的到來。

編輯：iprdaily 

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