案例評(píng)析｜廣告語(yǔ)宣傳行為不一定構(gòu)成商標(biāo)性使用

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原標(biāo)題：案例評(píng)析｜廣告語(yǔ)宣傳行為不一定構(gòu)成商標(biāo)性使用

企業(yè)通過廣告宣傳自身產(chǎn)品使廣告語(yǔ)越來越成為消費(fèi)者辨識(shí)某一企業(yè)商品的標(biāo)識(shí)，隨之出現(xiàn)了許多關(guān)于廣告語(yǔ)是否侵犯他人商標(biāo)權(quán)的糾紛。廣告語(yǔ)的商標(biāo)性使用作為判斷商標(biāo)侵權(quán)行為是否成立的重要前提，對(duì)其使用行為是否滿足商標(biāo)性使用的侵權(quán)認(rèn)定就顯得尤為重要。《商標(biāo)法》第四十八條對(duì)商標(biāo)用于廣告宣傳的行為進(jìn)行了規(guī)定，對(duì)廣告語(yǔ)商標(biāo)性使用的判定起到了指引作用。

通用磨坊食品亞洲有限公司是全球最大的食品公司之一，旗下?lián)碛?00多個(gè)品牌，其中包括“灣仔碼頭”這一速凍食品品牌。該公司注冊(cè)了第1969182號(hào)“灣仔碼頭”圖文商標(biāo)并將該商標(biāo)許可給通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司使用。該商標(biāo)于2016年被認(rèn)定為馳名商標(biāo)[1]。

上海大鯨餐飲管理有限公司是第30類“餃子”等商品上第25693615號(hào)“我是主餃”文字商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)人，目前在上海地區(qū)有十幾家以“我是主餃”為品牌標(biāo)識(shí)的專營(yíng)餃子的門店。大鯨餐飲公司以通用磨坊食品亞洲有限公司、通用磨坊貿(mào)易（上海）有限公司在多處媒介以及部分超市廣告宣傳中使用的“美味江湖，新主餃”“江湖主餃，唯我獨(dú)尊”等宣傳用語(yǔ)中含有其注冊(cè)商標(biāo)“我是主餃”的商標(biāo)創(chuàng)意以及商標(biāo)文字主體“主餃”兩字為由于2019年11月1日向上海市浦東新區(qū)人民法院提起民事訴訟。法院于2020年5月19日開庭審理并于11月22日依照《商標(biāo)法》第48條作出駁回原告上海大鯨餐飲管理有限公司的全部訴訟請(qǐng)求的判決。

法院認(rèn)為，“判斷一項(xiàng)標(biāo)識(shí)是否侵害他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)，一般可以從以下三個(gè)層面展開，首先要判定被告對(duì)該標(biāo)識(shí)的使用是否系商標(biāo)性使用，即是否以識(shí)別商品來源為目的將該標(biāo)識(shí)用于商業(yè)活動(dòng)中；其次，如系商標(biāo)性使用，則判斷被告的該種行為是否屬于《商標(biāo)法》第五十七條等規(guī)定的商標(biāo)侵權(quán)行為；最后，如構(gòu)成侵權(quán)，則確定被告責(zé)任的承擔(dān)”。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，法院從使用方式、使用目的、使用后果角度進(jìn)行切入，結(jié)合商標(biāo)知名度對(duì)“我是主餃”和“美味江湖，新主餃”“江湖主餃，唯我獨(dú)尊”等廣告語(yǔ)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系對(duì)被告的廣告行為是否構(gòu)成商標(biāo)性使用進(jìn)行了詳細(xì)論述：

（一）使用方式

“‘美味江湖，新主餃’‘江湖主餃，唯吾獨(dú)尊’”的使用方式系描述性使用，其并非作為區(qū)別商品或服務(wù)來源的商標(biāo)來使用。從兩被告推出的該項(xiàng)宣傳活動(dòng)來看，“美味江湖，新主餃”“江湖主餃，唯吾獨(dú)尊”廣告語(yǔ)與同時(shí)推出的廣告片相互對(duì)應(yīng)。該廣告片以江湖為背景，推出兩位江湖主角通過一番打斗爭(zhēng)奪水餃江湖地位的故事，以江湖“主角”影射出“主餃”?！懊牢督?，新主餃”“江湖主餃，唯吾獨(dú)尊”中的“主餃”文字系“主角”諧音，系在廣告片的基礎(chǔ)上為便于宣傳而提煉出的簡(jiǎn)短的廣告宣傳語(yǔ)。

（二）使用目的

“兩被告使用被訴侵權(quán)廣告語(yǔ)的目的在于宣傳其推出的新產(chǎn)品，而非識(shí)別商品來源。兩被告在被訴侵權(quán)廣告語(yǔ)的使用過程中均突出展示了其享有的“灣仔碼頭”商標(biāo)。兩被告將“灣仔碼頭"作為商標(biāo)使用并用以區(qū)分商品來源的意圖是明確的?！?/p>

（三）使用后果

“兩被告使用被訴侵權(quán)廣告語(yǔ)亦不會(huì)導(dǎo)致相關(guān)公眾的混淆。從現(xiàn)有證據(jù)來看，兩被告在被訴侵權(quán)產(chǎn)品上的“灣仔碼頭”商標(biāo)已具有較高的知名度，消費(fèi)者通過“灣仔碼頭”的商標(biāo)已足以將原被告的商品區(qū)別開來。兩被告對(duì)涉案被訴侵權(quán)廣告語(yǔ)的使用不會(huì)破壞原告涉案“我是主餃”商標(biāo)的識(shí)別性?！?/p>

短評(píng)

判斷廣告語(yǔ)的使用行為是否屬于商標(biāo)性使用行為需要判斷該使用行為的方式是否屬于描述性使用或指示性使用，最終目的是否是為了說明商品的來源，后果是否會(huì)破壞商標(biāo)的標(biāo)識(shí)性，是否會(huì)造成相關(guān)公眾混淆。

廣告語(yǔ)的使用方式屬于描述性使用是非商標(biāo)性使用的典型合理抗辯理由。

從使用目的和后果來看，如果廣告語(yǔ)可以使相關(guān)公眾清晰區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)來源，對(duì)廣告語(yǔ)的使用就不會(huì)破壞商標(biāo)的識(shí)別性，不會(huì)造成相關(guān)公眾混淆。在“全城搜索”案件[2]中，“全程搜索”為新疆全程搜索公司股東楊恩亦在多個(gè)類別注冊(cè)的商標(biāo)。法院認(rèn)為比亞迪股份公司與游龍御駕策劃公司在其活動(dòng)中通過使用多種元素（特別是比亞迪商標(biāo)標(biāo)志）結(jié)合“全城搜索”字樣，相關(guān)公眾可清晰區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)來源，也不會(huì)認(rèn)為與新疆全城搜索公司之間存在特定聯(lián)系，社會(huì)公眾并不會(huì)因?yàn)橛锡堄{策劃公司使用“全城搜索”字樣而與新疆全城搜索公司產(chǎn)生聯(lián)系。

在判斷廣告語(yǔ)宣傳行為是否構(gòu)成商標(biāo)性使用時(shí)，不僅需要正確理解《商標(biāo)法》第四十八條的規(guī)定，還應(yīng)當(dāng)參照全國(guó)人民代表大會(huì)法制工作委員會(huì)編寫的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法釋義》對(duì)《商標(biāo)法》第四十八條的釋義：按照本條的規(guī)定，商標(biāo)使用是以識(shí)別商品來源為目的將商標(biāo)用于商業(yè)活動(dòng)的行為。如果不是以識(shí)別商品來源為目的的使用商標(biāo)，或者將商標(biāo)用于非商業(yè)活動(dòng)中，都不構(gòu)成本法意義上的商標(biāo)使用。

注釋：

[1]北京高院，（2016）京行終3719號(hào)行政判決書。

[2]廣東省深圳市中級(jí)人民法院，（2018）粵03民終20773號(hào)民事判決書。

來源：萬慧達(dá)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

作者：甄書琦張暖晴

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：案例評(píng)析｜廣告語(yǔ)宣傳行為不一定構(gòu)成商標(biāo)性使用（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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