你在賺IP的錢，還是被IP賺錢？

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原標(biāo)題：你在賺IP的錢，還是被IP賺錢？

品牌方們，在閱讀本文前，先試著回答一個(gè)問(wèn)題——品牌IP是什么？

一種營(yíng)銷手法？一種聯(lián)名玩法？一些品牌的動(dòng)漫形象？一種品牌符號(hào)？又或者……都是？

如果你的答案是肯定的，那么對(duì)不起，你的品牌可能就要與“品牌IP化”時(shí)代紅利無(wú)緣了。

品牌對(duì)“IP”的誤解與輕視絕不止于上面幾種回答，而在這個(gè)信息爆炸、品牌泛濫的商業(yè)環(huán)境中，很少品牌對(duì)IP的價(jià)值進(jìn)行反思，更別說(shuō)——靠IP來(lái)賺錢。

你可能不知道的是，一些具有遠(yuǎn)見的品牌已經(jīng)默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通過(guò)品牌IP授權(quán)獲得過(guò)億營(yíng)收，而麥當(dāng)勞、可口可樂這類傳統(tǒng)大品牌，近兩年來(lái)也明顯推動(dòng)其IP商城，不斷通過(guò)IP跨界、聯(lián)名等方式出圈。更別說(shuō)再早之前，line friends、熊本熊、小豬佩奇，甚至海爾兄弟都成為品牌價(jià)值傳播的IP化載體。

說(shuō)直接點(diǎn)，“品牌IP”不只是一個(gè)營(yíng)銷手法，還是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維，甚至可以成為企業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖片來(lái)自LINE FRIENDS官網(wǎng)

在6月10日筆者直播間中，筆者曾對(duì)「品牌IP化」做出詳細(xì)的分享，本文為直播內(nèi)容節(jié)選。

沒有“IP戰(zhàn)略”，別談“IP營(yíng)銷”

空有所謂的“IP形象”，但沒有企業(yè)的“IP戰(zhàn)略”，等于自欺欺人。

說(shuō)起IP大家常常會(huì)聯(lián)想到品牌的卡通形象，比如說(shuō)熊本熊、天貓的貓?zhí)焯?、京東的JOY狗等等，又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等經(jīng)典形象，但I(xiàn)P的內(nèi)涵顯然不止于此，可口可樂的紅色帶、麥當(dāng)勞的金拱門其實(shí)都是品牌IP的具體表現(xiàn)。

這種大眾化的認(rèn)知，把不少品牌帶進(jìn)了誤區(qū)，而且你應(yīng)該知道，網(wǎng)上關(guān)于IP的說(shuō)法，大部分是錯(cuò)的，或者說(shuō)是片面的。比如說(shuō)，IP就是logo的衍生、是品牌虛擬形象、是品牌聯(lián)名符號(hào)等等。

我們不妨從IP的詞源說(shuō)起，IP一詞來(lái)源于“Intellectual Property”，直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，但顯然這個(gè)定義已經(jīng)過(guò)時(shí)，如今的IP更多作為一種符號(hào)象征而存在，涵蓋文創(chuàng)、科技、商業(yè)、個(gè)人等方方面面，并且往往有著一個(gè)通常的商業(yè)化路徑，我們可以從下圖中看出整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈的素描圖景。

IP全產(chǎn)業(yè)鏈素描

這也意味著，IP在構(gòu)建之初，便有了未來(lái)商業(yè)化的可能性。企業(yè)在規(guī)劃IP時(shí)，就應(yīng)該做好未來(lái)的商業(yè)化路徑規(guī)劃。

但I(xiàn)P的打造離不開長(zhǎng)時(shí)間的跨媒介內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并且不少膾炙人口的經(jīng)典IP都由當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境所推動(dòng)，比如說(shuō)20世紀(jì)60年代的“民權(quán)與人文化運(yùn)動(dòng)”，催生了《變形金剛》、蘋果公司等個(gè)性化的IP出現(xiàn)，而在90年代全球化的推動(dòng)下，《精靈寶可夢(mèng)》、《魔戒》等IP快速滲透?，F(xiàn)在來(lái)看，隨著全球技術(shù)變革的加快、中國(guó)品牌全球化的加快，以及新商業(yè)模式的爆發(fā)，未來(lái)中國(guó)IP或?qū)⒂瓉?lái)黃金發(fā)展期。

全球TOP10 IP價(jià)值一覽表

成熟的IP有著類似于宗教的魔力，因此筆者也認(rèn)為品牌IP化是一種高明的情感占領(lǐng)?？梢园选捌放艻P化”看是「粉絲經(jīng)濟(jì)」的進(jìn)一步延伸，品牌IP化的過(guò)程，就是不斷實(shí)現(xiàn)路轉(zhuǎn)粉-潛在粉-狂熱粉的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

如果我們要用一句話來(lái)總結(jié)IP是什么，那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持續(xù)開發(fā)能力的無(wú)形資產(chǎn)。

IP的打造非一日之計(jì)，有一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程：

初階的IP更多是形成目標(biāo)的普遍認(rèn)知，從無(wú)到有來(lái)建立品牌IP化框架；中階的IP則可以在不同領(lǐng)域去探索新玩法，此時(shí)IP已經(jīng)形成了明顯的標(biāo)簽及文化現(xiàn)象，可以通過(guò)授權(quán)、聯(lián)名等方式實(shí)現(xiàn)IP互聯(lián)；高階的IP則可以形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，且至少有一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，這個(gè)階段的IP已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)全生態(tài)鏈整合營(yíng)銷效果，成為一種文化符號(hào)而存在，我們也可以稱之為超級(jí)IP。

IP不同發(fā)展階段

漫威的超級(jí)英雄文化、KAWS的街頭潮流文化、西游記/花木蘭代表的東方文化，它們都將IP內(nèi)容與文化緊密關(guān)聯(lián)，因此生命力也變得極為旺盛。當(dāng)然，超級(jí)IP是IP發(fā)展達(dá)到「健全I(xiàn)P生態(tài)鏈」的高級(jí)階段，大量普通品牌未必能夠達(dá)到，但只要是不斷地推進(jìn)品牌IP化，就能夠形成對(duì)企業(yè)強(qiáng)大的賦能力。

沒有“IP思維”的品牌，終將被時(shí)代淘汰

如果你現(xiàn)在還只是在想如何做好“IP營(yíng)銷”，那么應(yīng)該也離“品牌IP化”宣告失敗不遠(yuǎn)了。

IP顯然不只是做個(gè)卡通形象那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)思維的一種迭代更新。其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，大量品牌在揚(yáng)言做IP之后都無(wú)疾而終，這其實(shí)是思維模型沒有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。

下面是品牌做IP失敗的典型行為，品牌們不妨自查一下：

1、跟風(fēng)做個(gè)動(dòng)漫形象，就聲稱自己在做IP；

2、做IP三分鐘熱度，短期見不到效果就停止投入；

3、IP推出早期受到用戶的反彈，從而終止IP投入；

4、IP與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，無(wú)法促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，長(zhǎng)期下來(lái)被企業(yè)邊緣化；

5、所謂的“IP”太多，把所有形象、名稱都定義為IP；

……

種種IP戰(zhàn)略失敗的原因，都在于品牌用傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維做IP，不是將IP短期化、效果化，就是講IP長(zhǎng)期化、品牌化。

這都是常見的思路錯(cuò)誤，IP可以實(shí)現(xiàn)品效合一，IP的重要功能不只是形成品牌粘性，而是最終還能服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，完成品效閉環(huán)。因此IP是一種戰(zhàn)略思維，我們?cè)谇拔囊舱f(shuō)過(guò)，沒有“IP戰(zhàn)略”，勿談“IP營(yíng)銷”。

相比于傳統(tǒng)時(shí)代，如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)天翻地覆，品牌一方面面臨著媒介碎片化的難題，無(wú)論是獲客還是傳播都遇到較大阻力，成本急劇上升；另一方面消費(fèi)者偏好也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也未必能打動(dòng)消費(fèi)者的芳心。這就意味著品牌需要尋找一個(gè)更有效的用戶連接方式，而這就是“品牌IP化”戰(zhàn)略的最大意義。

品牌IP化的背后是用戶與品牌關(guān)系的重新審視，通過(guò)IP，品牌可以讓用戶主動(dòng)進(jìn)行尋找品牌，從而實(shí)現(xiàn)“負(fù)成本連接”，找到品牌與用戶直接的最短關(guān)聯(lián)路徑。筆者認(rèn)為，“IP思維”已經(jīng)是當(dāng)下品牌的新標(biāo)配，并且會(huì)不斷重塑未來(lái)商業(yè)的游戲規(guī)則。

IP重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系

但最關(guān)鍵的問(wèn)題是，品牌該如何去做“品牌IP化”？

時(shí)趣品牌IP化「拼圖公式」

IP是一種企業(yè)戰(zhàn)略，它既不是靠品牌瞎嘗試，也不能大量試錯(cuò)，必須要有成形的方法論支撐，而方法論的背后，是營(yíng)銷學(xué)、文化理論、心理學(xué)等綜合學(xué)科的支撐。

IP的本質(zhì)是由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的信息能量，時(shí)趣也從人性相關(guān)的情感訊號(hào)、社會(huì)共識(shí)/集體共性、IP本身的獨(dú)特影響力三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行拆解分析，形成了一整套時(shí)趣獨(dú)家的IP三維拼圖公式，幫助品牌能夠直接進(jìn)行IP化營(yíng)銷的應(yīng)用。

時(shí)趣IP拼圖公式

IP營(yíng)銷=“文化基因”+“情感內(nèi)核”+“符號(hào)印記”

其中“文化基因”是骨相，能夠支撐IP的價(jià)值觀與背景設(shè)定，“符號(hào)印記”為皮相，用于幫助用戶進(jìn)行品牌識(shí)別及信用累積，而“情感內(nèi)核”則是靈魂，用于將IP與用戶情感進(jìn)行捆綁。

接下來(lái)我們?cè)賹ⅰ拔幕颉薄ⅰ扒楦袃?nèi)核”、“符號(hào)印記”三個(gè)維度做進(jìn)一步的拆解，幫助品牌能夠順利應(yīng)用。

1、骨相：文化基因

前面提到過(guò)，“文化基因”是IP營(yíng)銷的骨相，尋找IP的“文化基因”往往要看三個(gè)方面：普世價(jià)值觀、故事與情景、集體共識(shí)。「普世價(jià)值觀」是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，而每一個(gè)走紅刷屏的營(yíng)銷現(xiàn)象背后，都有普世價(jià)值觀的支撐，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》背后，便是鼓勵(lì)女性不畏年齡去實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值；「故事與情景」可以將用戶的情感進(jìn)行投射，比如說(shuō)傳統(tǒng)的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出現(xiàn)了一些故事線弱化的IP，例如泡泡瑪特的MOLLY；「集體共識(shí)」則是先人依托于信仰而創(chuàng)造的圖騰，例如“花木蘭”的背后，就是國(guó)人對(duì)“忠孝節(jié)義”的廣泛共識(shí)。

IP拼圖公式之文化基因

2、靈魂：情感內(nèi)核

“情感內(nèi)核”無(wú)需多言，IP和品牌的任務(wù)都是用于占領(lǐng)用戶心智，因此必須是有情感定位的IP，才能在未來(lái)發(fā)展為超級(jí)IP。我們?cè)谶@里直接列舉了12類主要情感，品牌可以對(duì)應(yīng)地進(jìn)行挖掘和應(yīng)用。

IP拼圖公式之情感內(nèi)核

在筆者為天貓“貓?zhí)焯臁贝蛟斓腎P人設(shè)形象中，我們就將其的人設(shè)情感定位在“愛玩”/“真誠(chéng)”上，性格態(tài)度為“理想生活大玩家”，并打造出“天然萌”的用戶第一感知。圍繞這個(gè)形象，時(shí)趣拓展了大量傳播內(nèi)容、傳播活動(dòng)。在天貓動(dòng)漫IP形象出道傳播中，話題#貓?zhí)焯鞊u擺營(yíng)業(yè)#閱讀量1.6億，雙話題共突破4.1億。

天貓貓?zhí)焯斓那楦袃?nèi)核拆解

3、皮相：符號(hào)記憶

“符號(hào)印記”作為IP外在呈現(xiàn)的皮相，是離用戶最近的一環(huán)，因此我們甚至可以說(shuō)，IP的傳播，就相當(dāng)于符號(hào)的傳播。一個(gè)良好的符號(hào)印記，往往需要先對(duì)品牌本身進(jìn)行特質(zhì)的提煉，然后針對(duì)IP本身的定位，從高辨識(shí)度、情感象征性、簡(jiǎn)潔濃縮度、高延展力四個(gè)原則進(jìn)行相應(yīng)的創(chuàng)作。

IP拼圖公式之符號(hào)印記

但同時(shí)，隨著科技的發(fā)展與審美風(fēng)潮的變化，時(shí)趣也發(fā)現(xiàn)了IP符號(hào)印記的發(fā)展趨勢(shì)。最早IP符號(hào)印記往往都是通過(guò)平面形象進(jìn)行呈現(xiàn)，很多時(shí)候IP本身形象與品牌LOGO重合；但在后續(xù)發(fā)展中，IP符號(hào)印記逐漸走進(jìn)了虛擬動(dòng)態(tài)應(yīng)用的時(shí)代，能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)出更多動(dòng)態(tài)感官；當(dāng)下，我們或許正在進(jìn)入一個(gè)虛擬偶像為主的3.0時(shí)代，各大廠商已經(jīng)開始通過(guò)虛擬偶像的方式建立IP，虛擬IP加上AI技術(shù)、自動(dòng)互動(dòng)應(yīng)答等能力，可以大大拓展IP的應(yīng)用范圍。

IP符號(hào)印記的變遷

下面，我們不妨用一張圖來(lái)總結(jié)一下時(shí)趣“品牌IP化”拼圖公式

時(shí)趣IP拼圖公式總覽

如何打造“品牌IP化”？

不同企業(yè)的品牌IP化進(jìn)度不同，這也造成其通過(guò)IP賦能營(yíng)銷的方式不同，但整體來(lái)看主要有三種途徑：

1）孵化IP，從無(wú)到有地自建IP；

2）品牌IP化，通過(guò)品牌營(yíng)銷+IP化搭建產(chǎn)品/服務(wù)的IP體系；

3）IP營(yíng)銷，通過(guò)短平快方式實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營(yíng)銷。

由于篇幅所限，下文每個(gè)模式僅舉一個(gè)案例進(jìn)行稍加說(shuō)明。

在孵化IP中，京東金屬狗向白狗的轉(zhuǎn)變是一個(gè)良好的案例參考。京東的金屬狗曾作為平臺(tái)與消費(fèi)者之間的溝通形象出現(xiàn)，但金屬狗雖然具備科技感，但同時(shí)高冷的質(zhì)感也讓用戶產(chǎn)生了與品牌的距離感，在后續(xù)的用戶溝通中產(chǎn)生阻力。京東便開始把金屬狗改良成白狗形象，并取名為JOY，同時(shí)制作了一直《JOY與鷺》的影片，作為品牌IP的孵化動(dòng)作。如今京東白狗JOY的形象已經(jīng)應(yīng)用在京東各大廣告畫面、活動(dòng)畫面中，并且通過(guò)獨(dú)立的IP授權(quán)，獲取多元的品牌推廣渠道。

如何從無(wú)到有孵化IP

在品牌IP化的方式中，品牌的重點(diǎn)并不在于IP的前期構(gòu)建，而在于如何將IP下沉到產(chǎn)品和服務(wù)體系中去，讓IP貫穿整體的用戶觸點(diǎn)，形成統(tǒng)一化的IP感知。例如江小白就將江小白男生形象融合進(jìn)瓶身包裝，并通過(guò)文案瓶的方式表達(dá)用戶情緒，完成江小白IP人設(shè)的構(gòu)建與深化；而三頓半則利用“返航計(jì)劃”將產(chǎn)品包裝進(jìn)行回收，完成IP營(yíng)銷閉環(huán)；在私域流量體系中，品牌依舊可以深化IP形象，例如完美日記通過(guò)搭建“小完子”形象，將私域流量進(jìn)行聚合，并在日常用戶溝通中進(jìn)行IP人設(shè)的輸出。

如何實(shí)現(xiàn)品牌IP化

在短期IP借勢(shì)營(yíng)銷中，我們可以看到大量品牌都通過(guò)品牌的聯(lián)名、與KOL的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品跨界、營(yíng)銷跨界，實(shí)現(xiàn)傳播破圈。這個(gè)模式的重點(diǎn)在于找到聯(lián)動(dòng)雙方用戶的興趣點(diǎn)/興奮點(diǎn)/互動(dòng)共創(chuàng)點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)IP的情感得以延續(xù)至品牌上。

如何實(shí)現(xiàn)短期IP營(yíng)銷

事實(shí)上，無(wú)論是IP孵化、品牌IP化，還是日常的短期IP營(yíng)銷，品牌的難點(diǎn)都集中在IP定位以及品牌匹配上，筆者洞察引擎也針對(duì)品牌在IP營(yíng)銷過(guò)程中的這兩大痛點(diǎn)提供了針對(duì)性的解決方案，以賦能品牌的IP營(yíng)銷。具體解決方案框架可見下圖，若有進(jìn)一步的需求意向，可聯(lián)系文末時(shí)小趣進(jìn)行溝通。

IP營(yíng)銷實(shí)操總覽圖

虛擬IP，下一個(gè)品牌必爭(zhēng)之地？

最后我們說(shuō)一下，“品牌IP化”中與企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最直接關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域，作為本文的加餐福利——虛擬IP打造。

根據(jù)愛奇藝的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有4億人正在關(guān)注或走在關(guān)注虛擬偶像的路上，虛擬偶像很可能是下一個(gè)品牌營(yíng)銷的大趨勢(shì)。

相比于靜態(tài)的IP形象，虛擬偶像最大的突破點(diǎn)在于，它能夠被應(yīng)用在直播間、客服等需要互動(dòng)的場(chǎng)景之中，這也意味著它不僅能夠打造品牌，還能夠真真切切地位品牌帶來(lái)銷量。

虛擬IP正在成為未來(lái)趨勢(shì)

我們發(fā)現(xiàn)阿里正在基于達(dá)摩院阿里云的支持，正在運(yùn)用AI技術(shù)嘗試推出機(jī)遇虛擬形象的新型直播方式，也就是“智能直播間”。這類虛擬偶像的直播相比于真人直播顯然有著大量?jī)?yōu)點(diǎn)：節(jié)約品牌成本、無(wú)場(chǎng)景限制、無(wú)需真人操控、不受時(shí)間影響、并且可以提升店鋪GMV。

正是虛擬形象在賣貨場(chǎng)景的應(yīng)用，讓品牌營(yíng)銷變得更加智能化。但虛擬形象的制定需要大量數(shù)據(jù)進(jìn)行定位設(shè)計(jì)，這往往也是大量品牌與虛擬IP形象之間的一道門檻。時(shí)趣基于品牌痛點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察用戶偏好，為品牌提供了虛擬IP一站式解決方案，6-8周即可幫助品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的虛擬IP形象的打造，聯(lián)系文末時(shí)小趣可以獲取更多項(xiàng)目服務(wù)詳情。

時(shí)趣虛擬IP“一站式解決方案”

既然品牌IP化是品牌營(yíng)銷的未來(lái)，那品牌就應(yīng)該立刻行動(dòng)。IP的打造需要搶占符號(hào)資源，隨著品牌IP化意識(shí)的覺醒，優(yōu)質(zhì)IP符號(hào)也正在快速被占據(jù)，IP的賽道也會(huì)在未來(lái)變得越來(lái)越窄，品牌也會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。

因此筆者對(duì)品牌方的建議就是，不要再等，現(xiàn)在就開始推進(jìn)品牌的IP化戰(zhàn)略。

來(lái)源：時(shí)趣

作者：時(shí)趣直播間

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com  中文官網(wǎng)：iprdaily.cn） 

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