你在賺IP的錢，還是被IP賺錢？

#本文僅代表作者觀點不代表IPRdaily立場#

原標題：你在賺IP的錢，還是被IP賺錢？

品牌方們，在閱讀本文前，先試著回答一個問題——品牌IP是什么？

一種營銷手法？一種聯(lián)名玩法？一些品牌的動漫形象？一種品牌符號？又或者……都是？

如果你的答案是肯定的，那么對不起，你的品牌可能就要與“品牌IP化”時代紅利無緣了。

品牌對“IP”的誤解與輕視絕不止于上面幾種回答，而在這個信息爆炸、品牌泛濫的商業(yè)環(huán)境中，很少品牌對IP的價值進行反思，更別說——靠IP來賺錢。

你可能不知道的是，一些具有遠見的品牌已經默默走在了“品牌IP化”的前列。喜茶早已通過品牌IP授權獲得過億營收，而麥當勞、可口可樂這類傳統(tǒng)大品牌，近兩年來也明顯推動其IP商城，不斷通過IP跨界、聯(lián)名等方式出圈。更別說再早之前，line friends、熊本熊、小豬佩奇，甚至海爾兄弟都成為品牌價值傳播的IP化載體。

說直接點，“品牌IP”不只是一個營銷手法，還是一個企業(yè)經營思維，甚至可以成為企業(yè)的業(yè)務增長點。

圖片來自LINE FRIENDS官網

在6月10日筆者直播間中，筆者曾對「品牌IP化」做出詳細的分享，本文為直播內容節(jié)選。

沒有“IP戰(zhàn)略”，別談“IP營銷”

空有所謂的“IP形象”，但沒有企業(yè)的“IP戰(zhàn)略”，等于自欺欺人。

說起IP大家常常會聯(lián)想到品牌的卡通形象，比如說熊本熊、天貓的貓?zhí)焯?、京東的JOY狗等等，又或者是迪士尼、漫威、Hello Kitty等經典形象，但IP的內涵顯然不止于此，可口可樂的紅色帶、麥當勞的金拱門其實都是品牌IP的具體表現(xiàn)。

這種大眾化的認知，把不少品牌帶進了誤區(qū)，而且你應該知道，網上關于IP的說法，大部分是錯的，或者說是片面的。比如說，IP就是logo的衍生、是品牌虛擬形象、是品牌聯(lián)名符號等等。

我們不妨從IP的詞源說起，IP一詞來源于“Intellectual Property”，直譯為“知識產權”，但顯然這個定義已經過時，如今的IP更多作為一種符號象征而存在，涵蓋文創(chuàng)、科技、商業(yè)、個人等方方面面，并且往往有著一個通常的商業(yè)化路徑，我們可以從下圖中看出整個IP產業(yè)鏈的素描圖景。

IP全產業(yè)鏈素描

這也意味著，IP在構建之初，便有了未來商業(yè)化的可能性。企業(yè)在規(guī)劃IP時，就應該做好未來的商業(yè)化路徑規(guī)劃。

但IP的打造離不開長時間的跨媒介內容運營，并且不少膾炙人口的經典IP都由當時的社會環(huán)境所推動，比如說20世紀60年代的“民權與人文化運動”，催生了《變形金剛》、蘋果公司等個性化的IP出現(xiàn)，而在90年代全球化的推動下，《精靈寶可夢》、《魔戒》等IP快速滲透?，F(xiàn)在來看，隨著全球技術變革的加快、中國品牌全球化的加快，以及新商業(yè)模式的爆發(fā)，未來中國IP或將迎來黃金發(fā)展期。

全球TOP10 IP價值一覽表

成熟的IP有著類似于宗教的魔力，因此筆者也認為品牌IP化是一種高明的情感占領?？梢园选捌放艻P化”看是「粉絲經濟」的進一步延伸，品牌IP化的過程，就是不斷實現(xiàn)路轉粉-潛在粉-狂熱粉的轉化過程。

如果我們要用一句話來總結IP是什么，那么——IP就是有文化沉淀、情感占位、持續(xù)開發(fā)能力的無形資產。

IP的打造非一日之計，有一個循序漸進的過程：

初階的IP更多是形成目標的普遍認知，從無到有來建立品牌IP化框架；中階的IP則可以在不同領域去探索新玩法，此時IP已經形成了明顯的標簽及文化現(xiàn)象，可以通過授權、聯(lián)名等方式實現(xiàn)IP互聯(lián)；高階的IP則可以形成完整的產業(yè)鏈賦能，且至少有一個支柱產業(yè)，這個階段的IP已經能夠實現(xiàn)全生態(tài)鏈整合營銷效果，成為一種文化符號而存在，我們也可以稱之為超級IP。

IP不同發(fā)展階段

漫威的超級英雄文化、KAWS的街頭潮流文化、西游記/花木蘭代表的東方文化，它們都將IP內容與文化緊密關聯(lián)，因此生命力也變得極為旺盛。當然，超級IP是IP發(fā)展達到「健全IP生態(tài)鏈」的高級階段，大量普通品牌未必能夠達到，但只要是不斷地推進品牌IP化，就能夠形成對企業(yè)強大的賦能力。

沒有“IP思維”的品牌，終將被時代淘汰

如果你現(xiàn)在還只是在想如何做好“IP營銷”，那么應該也離“品牌IP化”宣告失敗不遠了。

IP顯然不只是做個卡通形象那么簡單，而是對傳統(tǒng)品牌經營思維的一種迭代更新。其實不難發(fā)現(xiàn)，大量品牌在揚言做IP之后都無疾而終，這其實是思維模型沒有轉變過來。

下面是品牌做IP失敗的典型行為，品牌們不妨自查一下：

1、跟風做個動漫形象，就聲稱自己在做IP；

2、做IP三分鐘熱度，短期見不到效果就停止投入；

3、IP推出早期受到用戶的反彈，從而終止IP投入；

4、IP與主營業(yè)務關聯(lián)不大，無法促進業(yè)務增長，長期下來被企業(yè)邊緣化；

5、所謂的“IP”太多，把所有形象、名稱都定義為IP；

……

種種IP戰(zhàn)略失敗的原因，都在于品牌用傳統(tǒng)營銷的思維做IP，不是將IP短期化、效果化，就是講IP長期化、品牌化。

這都是常見的思路錯誤，IP可以實現(xiàn)品效合一，IP的重要功能不只是形成品牌粘性，而是最終還能服務業(yè)務增長，完成品效閉環(huán)。因此IP是一種戰(zhàn)略思維，我們在前文也說過，沒有“IP戰(zhàn)略”，勿談“IP營銷”。

相比于傳統(tǒng)時代，如今的商業(yè)環(huán)境已經天翻地覆，品牌一方面面臨著媒介碎片化的難題，無論是獲客還是傳播都遇到較大阻力，成本急劇上升；另一方面消費者偏好也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營銷模式也未必能打動消費者的芳心。這就意味著品牌需要尋找一個更有效的用戶連接方式，而這就是“品牌IP化”戰(zhàn)略的最大意義。

品牌IP化的背后是用戶與品牌關系的重新審視，通過IP，品牌可以讓用戶主動進行尋找品牌，從而實現(xiàn)“負成本連接”，找到品牌與用戶直接的最短關聯(lián)路徑。筆者認為，“IP思維”已經是當下品牌的新標配，并且會不斷重塑未來商業(yè)的游戲規(guī)則。

IP重構品牌與用戶的關系

但最關鍵的問題是，品牌該如何去做“品牌IP化”？

時趣品牌IP化「拼圖公式」

IP是一種企業(yè)戰(zhàn)略，它既不是靠品牌瞎嘗試，也不能大量試錯，必須要有成形的方法論支撐，而方法論的背后，是營銷學、文化理論、心理學等綜合學科的支撐。

IP的本質是由內容驅動的信息能量，時趣也從人性相關的情感訊號、社會共識/集體共性、IP本身的獨特影響力三個方面來進行拆解分析，形成了一整套時趣獨家的IP三維拼圖公式，幫助品牌能夠直接進行IP化營銷的應用。

時趣IP拼圖公式

IP營銷=“文化基因”+“情感內核”+“符號印記”

其中“文化基因”是骨相，能夠支撐IP的價值觀與背景設定，“符號印記”為皮相，用于幫助用戶進行品牌識別及信用累積，而“情感內核”則是靈魂，用于將IP與用戶情感進行捆綁。

接下來我們再將“文化基因”、“情感內核”、“符號印記”三個維度做進一步的拆解，幫助品牌能夠順利應用。

1、骨相：文化基因

前面提到過，“文化基因”是IP營銷的骨相，尋找IP的“文化基因”往往要看三個方面：普世價值觀、故事與情景、集體共識。「普世價值觀」是可以引發(fā)全人類共鳴的情感，而每一個走紅刷屏的營銷現(xiàn)象背后，都有普世價值觀的支撐，比如《乘風破浪的姐姐》背后，便是鼓勵女性不畏年齡去實現(xiàn)自我價值；「故事與情景」可以將用戶的情感進行投射，比如說傳統(tǒng)的迪士尼、漫威宇宙，但如今也出現(xiàn)了一些故事線弱化的IP，例如泡泡瑪特的MOLLY；「集體共識」則是先人依托于信仰而創(chuàng)造的圖騰，例如“花木蘭”的背后，就是國人對“忠孝節(jié)義”的廣泛共識。

IP拼圖公式之文化基因

2、靈魂：情感內核

“情感內核”無需多言，IP和品牌的任務都是用于占領用戶心智，因此必須是有情感定位的IP，才能在未來發(fā)展為超級IP。我們在這里直接列舉了12類主要情感，品牌可以對應地進行挖掘和應用。

IP拼圖公式之情感內核

在筆者為天貓“貓?zhí)焯臁贝蛟斓腎P人設形象中，我們就將其的人設情感定位在“愛玩”/“真誠”上，性格態(tài)度為“理想生活大玩家”，并打造出“天然萌”的用戶第一感知。圍繞這個形象，時趣拓展了大量傳播內容、傳播活動。在天貓動漫IP形象出道傳播中，話題#貓?zhí)焯鞊u擺營業(yè)#閱讀量1.6億，雙話題共突破4.1億。

天貓貓?zhí)焯斓那楦袃群瞬鸾?br/>

3、皮相：符號記憶

“符號印記”作為IP外在呈現(xiàn)的皮相，是離用戶最近的一環(huán)，因此我們甚至可以說，IP的傳播，就相當于符號的傳播。一個良好的符號印記，往往需要先對品牌本身進行特質的提煉，然后針對IP本身的定位，從高辨識度、情感象征性、簡潔濃縮度、高延展力四個原則進行相應的創(chuàng)作。

IP拼圖公式之符號印記

但同時，隨著科技的發(fā)展與審美風潮的變化，時趣也發(fā)現(xiàn)了IP符號印記的發(fā)展趨勢。最早IP符號印記往往都是通過平面形象進行呈現(xiàn)，很多時候IP本身形象與品牌LOGO重合；但在后續(xù)發(fā)展中，IP符號印記逐漸走進了虛擬動態(tài)應用的時代，能夠為用戶呈現(xiàn)出更多動態(tài)感官；當下，我們或許正在進入一個虛擬偶像為主的3.0時代，各大廠商已經開始通過虛擬偶像的方式建立IP，虛擬IP加上AI技術、自動互動應答等能力，可以大大拓展IP的應用范圍。

IP符號印記的變遷

下面，我們不妨用一張圖來總結一下時趣“品牌IP化”拼圖公式

時趣IP拼圖公式總覽

如何打造“品牌IP化”？

不同企業(yè)的品牌IP化進度不同，這也造成其通過IP賦能營銷的方式不同，但整體來看主要有三種途徑：

1）孵化IP，從無到有地自建IP；

2）品牌IP化，通過品牌營銷+IP化搭建產品/服務的IP體系；

3）IP營銷，通過短平快方式實現(xiàn)借勢營銷。

由于篇幅所限，下文每個模式僅舉一個案例進行稍加說明。

在孵化IP中，京東金屬狗向白狗的轉變是一個良好的案例參考。京東的金屬狗曾作為平臺與消費者之間的溝通形象出現(xiàn)，但金屬狗雖然具備科技感，但同時高冷的質感也讓用戶產生了與品牌的距離感，在后續(xù)的用戶溝通中產生阻力。京東便開始把金屬狗改良成白狗形象，并取名為JOY，同時制作了一直《JOY與鷺》的影片，作為品牌IP的孵化動作。如今京東白狗JOY的形象已經應用在京東各大廣告畫面、活動畫面中，并且通過獨立的IP授權，獲取多元的品牌推廣渠道。

如何從無到有孵化IP

在品牌IP化的方式中，品牌的重點并不在于IP的前期構建，而在于如何將IP下沉到產品和服務體系中去，讓IP貫穿整體的用戶觸點，形成統(tǒng)一化的IP感知。例如江小白就將江小白男生形象融合進瓶身包裝，并通過文案瓶的方式表達用戶情緒，完成江小白IP人設的構建與深化；而三頓半則利用“返航計劃”將產品包裝進行回收，完成IP營銷閉環(huán)；在私域流量體系中，品牌依舊可以深化IP形象，例如完美日記通過搭建“小完子”形象，將私域流量進行聚合，并在日常用戶溝通中進行IP人設的輸出。

如何實現(xiàn)品牌IP化

在短期IP借勢營銷中，我們可以看到大量品牌都通過品牌的聯(lián)名、與KOL的聯(lián)動進行產品跨界、營銷跨界，實現(xiàn)傳播破圈。這個模式的重點在于找到聯(lián)動雙方用戶的興趣點/興奮點/互動共創(chuàng)點，將消費者對IP的情感得以延續(xù)至品牌上。

如何實現(xiàn)短期IP營銷

事實上，無論是IP孵化、品牌IP化，還是日常的短期IP營銷，品牌的難點都集中在IP定位以及品牌匹配上，筆者洞察引擎也針對品牌在IP營銷過程中的這兩大痛點提供了針對性的解決方案，以賦能品牌的IP營銷。具體解決方案框架可見下圖，若有進一步的需求意向，可聯(lián)系文末時小趣進行溝通。

IP營銷實操總覽圖

虛擬IP，下一個品牌必爭之地？

最后我們說一下，“品牌IP化”中與企業(yè)業(yè)務增長最直接關聯(lián)的領域，作為本文的加餐福利——虛擬IP打造。

根據(jù)愛奇藝的《2019虛擬偶像觀察報告》數(shù)據(jù)顯示，全國有4億人正在關注或走在關注虛擬偶像的路上，虛擬偶像很可能是下一個品牌營銷的大趨勢。

相比于靜態(tài)的IP形象，虛擬偶像最大的突破點在于，它能夠被應用在直播間、客服等需要互動的場景之中，這也意味著它不僅能夠打造品牌，還能夠真真切切地位品牌帶來銷量。

虛擬IP正在成為未來趨勢

我們發(fā)現(xiàn)阿里正在基于達摩院阿里云的支持，正在運用AI技術嘗試推出機遇虛擬形象的新型直播方式，也就是“智能直播間”。這類虛擬偶像的直播相比于真人直播顯然有著大量優(yōu)點：節(jié)約品牌成本、無場景限制、無需真人操控、不受時間影響、并且可以提升店鋪GMV。

正是虛擬形象在賣貨場景的應用，讓品牌營銷變得更加智能化。但虛擬形象的制定需要大量數(shù)據(jù)進行定位設計，這往往也是大量品牌與虛擬IP形象之間的一道門檻。時趣基于品牌痛點，通過大數(shù)據(jù)精準洞察用戶偏好，為品牌提供了虛擬IP一站式解決方案，6-8周即可幫助品牌實現(xiàn)從0到1的虛擬IP形象的打造，聯(lián)系文末時小趣可以獲取更多項目服務詳情。

時趣虛擬IP“一站式解決方案”

既然品牌IP化是品牌營銷的未來，那品牌就應該立刻行動。IP的打造需要搶占符號資源，隨著品牌IP化意識的覺醒，優(yōu)質IP符號也正在快速被占據(jù)，IP的賽道也會在未來變得越來越窄，品牌也會越來越被動。

因此筆者對品牌方的建議就是，不要再等，現(xiàn)在就開始推進品牌的IP化戰(zhàn)略。

來源：時趣

作者：時趣直播間

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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