劇本殺的劇本困局：宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

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原標(biāo)題：劇本殺的劇本困局

2016年，《明星大偵探第一季》在芒果TV上線，拿下了9.3的豆瓣評(píng)分。自此，該節(jié)目便成為芒果TV的王牌綜藝，并且越戰(zhàn)越勇，六季播放量超250億，也成功讓這個(gè)起源于歐美的游戲——“謀殺之謎”（國(guó)內(nèi)又名劇本殺吧）在國(guó)內(nèi)名聲鵲起。

無(wú)論是相關(guān)綜藝還是劇本殺APP都獲得了可觀的流量，《萌探探案》播放量、社交平臺(tái)熱度居高不下……線下門店更是越開(kāi)越多。業(yè)內(nèi)人士抓取的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2019年12月，全國(guó)的線下劇本殺店已經(jīng)由1月的2400家飆升到12000家，一年之間開(kāi)出一萬(wàn)家門店。另?yè)?jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，國(guó)內(nèi)劇本殺線下門店在去年短短一年內(nèi)，就增至3萬(wàn)家，相比2019年的1.2萬(wàn)家同比增長(zhǎng)150%。

劇本殺的火爆，讓影視公司、視頻平臺(tái)等內(nèi)容公司看到了新的機(jī)會(huì)。自去年開(kāi)始，一批大IP“進(jìn)軍”劇本殺行業(yè)的消息紛至沓來(lái)?！稇c余年》、《王者榮耀》都開(kāi)啟了劇本殺之旅，《刺殺小說(shuō)家》甚至在上映期間，就開(kāi)展了“玩同名劇本殺，送電影票”的推廣導(dǎo)流活動(dòng)，這類文娛公司的熱情一下子被勾了起來(lái)。

站在劇本殺行業(yè)的角度來(lái)看，IP似乎給產(chǎn)業(yè)鏈上游——?jiǎng)”驹黾恿烁嘤杏绊懥Φ男聝?nèi)容，雙方似乎構(gòu)建起了互利互惠的局面，但實(shí)際情況真的如此嗎？

劇本殺內(nèi)容IP化，起風(fēng)了

眼下，劇本殺已成為年輕人社交、娛樂(lè)的一大新選擇。

來(lái)自百度數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年五一期間，與“劇本殺”消費(fèi)相關(guān)的搜索量同比增長(zhǎng)169%。另?yè)?jù)艾媒咨詢的分析數(shù)據(jù)顯示，在2021上半年中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下潮流娛樂(lè)方式中，劇本殺以36.1%排名第三，僅次于看電影（38.3%）和運(yùn)動(dòng)健身（36.4%）。這一市場(chǎng)今年的規(guī)模將達(dá) 170 億以上，2022 年將突破兩百億，未來(lái)漲勢(shì)還將繼續(xù)。

火爆的背后，很多劇本殺的忠實(shí)玩家需要提前一周去預(yù)定門店和本子。節(jié)假日之外，不少“成癮者”工作日也經(jīng)常光顧劇本殺線下店。劇本殺重度玩家軒袁告訴DoNews（ID：ilovedonews），自己每周都會(huì)約朋友一起，到線下店“殺一波”。

劇本殺的劇本困局：宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

不僅是線下，劇本殺在線上同樣熱鬧。

在2020年春節(jié)期間，很多玩家因?yàn)橐咔椴荒芡獬?，集體涌入線上劇本殺APP。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，《我是謎》的用戶數(shù)驟增800萬(wàn)，以致于服務(wù)器一度滿載。截止到2020年12月，該App累計(jì)注冊(cè)用戶量超過(guò)3000萬(wàn)，用戶日均停留94分鐘。

在艾媒數(shù)據(jù)中心2021Q1的一份調(diào)查報(bào)告中，54.4%的網(wǎng)民體驗(yàn)劇本殺的形式為線上連線。在自身迎來(lái)高速發(fā)展的同時(shí)，劇本殺超高的熱度還帶動(dòng)了相關(guān)綜藝。

愛(ài)奇藝、芒果TV、優(yōu)酷就開(kāi)始制作多個(gè)同類型的綜藝節(jié)目，《奇異劇本鯊》、《命運(yùn)規(guī)劃局》、《閃耀的偵探家族》都成為儲(chǔ)備項(xiàng)目，而愛(ài)奇藝已經(jīng)推出的《萌探探探案》也已經(jīng)成功上岸，開(kāi)播22小時(shí)站內(nèi)熱度達(dá)到8000。由于播放量、微博熱度指數(shù)表現(xiàn)亮眼，該節(jié)目已經(jīng)在貓眼綜藝周榜連續(xù)多期霸榜。在抖音，劇本殺類的綜藝已有20億播放量。

風(fēng)口之下，與劇本殺相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)似乎也能火一把，手握大量IP資源的游戲公司廠商以及影視公司們開(kāi)始投身其中，這些IP主們?cè)噲D借助劇本殺的熱度，進(jìn)一步放大旗下IP的商業(yè)價(jià)值。

去年，愛(ài)奇藝將《成化十四年》授權(quán)給小黑探，雙方聯(lián)合出品了該IP的衍生劇本殺。到了今年，更多的影視公司和游戲廠商參與進(jìn)來(lái)，《刺殺小說(shuō)家》、《世間有她》兩部電影在還未上映之際，就已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)發(fā)同名劇本殺?！豆泶禑簪?東方傳說(shuō)》、《全職高手》、《王者榮耀》等大IP也紛紛加入戰(zhàn)局。

經(jīng)營(yíng)著兩家劇本殺線下店的羅凡對(duì)DoNews表示：“知名IP《慶余年》甚至出現(xiàn)了兩個(gè)版本的劇本殺，一個(gè)是由小說(shuō)授權(quán)的，另一個(gè)則是由電視劇版權(quán)方授權(quán)的?！?br/>

可見(jiàn)，這些手握這些IP資源的“IP主們”無(wú)不想吃到行業(yè)紅利。

宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

進(jìn)一步加速商業(yè)化的進(jìn)程，是影視公司、游戲廠商等IP主入局的重要原因。

自從影視公司、網(wǎng)文平臺(tái)等擁有大量IP資源的平臺(tái)入局后，超自然力量、小黑探等劇本殺宣發(fā)平臺(tái)就開(kāi)始爭(zhēng)取合作機(jī)會(huì)。探案筆記創(chuàng)始人孟玉洋曾在媒體采訪中表示，公司最主要的優(yōu)勢(shì)一個(gè)是作者，另一個(gè)就是IP。小黑探行動(dòng)更早，在2019年就開(kāi)始在全球征集游戲正版IP題材。

業(yè)內(nèi)人士告訴DoNews，發(fā)行商與各大版權(quán)方合作的模式一般是“保底+分成”制度。這意味著IP開(kāi)發(fā)的劇本賣的越好，IP主收入越多，即便發(fā)售情況不理想，發(fā)行商的積極投入也讓IP主們多賺了一筆保底費(fèi)。

今年4月，閱文旗下知名IP《慶余年》改編的劇本殺作品在鄭州展會(huì)上一經(jīng)首發(fā)，就確定將在近600家城市限定發(fā)售，火爆程度打破了劇本殺市場(chǎng)首發(fā)的天花板。愛(ài)奇藝與小黑探合作推出的《成化十四年》劇本殺上市后，授權(quán)數(shù)量也大幅超出預(yù)期，促使小黑探后續(xù)與愛(ài)奇藝達(dá)成迷霧劇場(chǎng)的劇本殺衍生合作。

除了拓寬IP自身的變現(xiàn)渠道外，影視公司等IP版權(quán)方還通過(guò)劇本殺盤活了IP新的產(chǎn)業(yè)鏈。

小黑探方面曾表示，IP可以把更多的衍生品、品牌價(jià)值帶到劇本殺場(chǎng)景中，接觸更多用戶，強(qiáng)化其心智。艾媒咨詢也在《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》中提到，IP與劇本殺聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的模式將會(huì)對(duì)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等市場(chǎng)帶來(lái)新的發(fā)展思路。

而對(duì)于線下門店來(lái)說(shuō)，IP劇本的涌入也能為其進(jìn)一步引流。

孟玉洋曾對(duì)外表示：“IP本身是對(duì)于作品來(lái)說(shuō)，天然存在破圈效應(yīng)，能夠吸引到原IP粉絲進(jìn)來(lái)?！痹谝黄饎”練PP中，也確實(shí)有很多玩家留言稱自己是IP粉絲。很多線下門店因此十分關(guān)注IP類劇本，羅凡坦言，“IP劇本雖然要比原創(chuàng)劇本貴一些，但是卻更難搶?！?/p>

不僅如此，還有不少影視劇公司試圖借助劇本殺做一波硬核宣發(fā)。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)DoNews表示，“很多IP主進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，很大原因在于看中了這個(gè)宣傳渠道。目的是通過(guò)劇本殺這股浪潮把廣告打出去?！边@不僅適用于還未成型的IP，對(duì)于新劇集、新游戲也同樣奏效。

此前，定于今年五一檔的《世間有她》就在距離上映的兩個(gè)月前，在武漢展會(huì)上發(fā)布了同名劇本殺，劇本上市時(shí)間趨向于與電影物料推出的時(shí)間同步。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，一位難求。

不過(guò)，對(duì)于劇本殺這個(gè)注重內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，短暫的流量并不能撐起整個(gè)市場(chǎng)。無(wú)論是原創(chuàng)劇本還是IP劇本，對(duì)于喜愛(ài)劇本殺的玩家來(lái)說(shuō)，劇本質(zhì)量才是最重要的。劇本殺資深玩家軒袁就表示，自己不會(huì)在沒(méi)有評(píng)測(cè)的情況下就去玩IP劇本，因?yàn)橥嬉粓?chǎng)大概需要四五個(gè)小時(shí)，不想踩雷白白浪費(fèi)時(shí)間。

好IP離好劇本差多遠(yuǎn)？

不僅是軒袁，遇到好劇本是所有玩家的訴求。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國(guó)桌上游戲（桌游）市場(chǎng)供需格局及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，劇本殺整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中最重要的就是劇本，劇本直接決定了玩家的實(shí)際體驗(yàn)和實(shí)體店的獲客率。但目前的劇本殺劇本創(chuàng)作還是處于一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，2020一年之間全國(guó)舉辦的劇本殺展會(huì)共計(jì)18場(chǎng)，推出的新本約2000-3000部左右。2021年10月前排期的展會(huì)有16場(chǎng)，目前還在持續(xù)增加中。但數(shù)量雖多，質(zhì)量過(guò)關(guān)的卻很少。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)的一份調(diào)研報(bào)告顯示，50%以上的玩家認(rèn)為業(yè)內(nèi)劇本存在質(zhì)量差的問(wèn)題，40%以上的玩家認(rèn)為行業(yè)內(nèi)的劇本抄襲嚴(yán)重，這兩點(diǎn)已經(jīng)成為行業(yè)最大的問(wèn)題，且都跟劇本相關(guān)。劇本殺作者白小鹿在一次采訪中也講到，越來(lái)越多的作品倡導(dǎo)商業(yè)化，同套路，快速的翻臺(tái)率，導(dǎo)致很多玩家玩到的作品千篇一律。

劇本殺的劇本困局：宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

IP開(kāi)發(fā)的游戲劇本也未能“免俗”。

在帶有點(diǎn)評(píng)功能的“一起劇本殺”小程序上，《唐人街探案3》、《贅婿》、《刺殺小說(shuō)家》等IP改編本評(píng)分都在6分以下，被市場(chǎng)哄搶的《慶余年》評(píng)分甚至只有1.6分。唯一及格的是被稱為口碑很好的《成化十四年》，但得到的依舊是6.61這樣的低分，而這個(gè)分?jǐn)?shù)卻擊敗了平臺(tái)上80%的劇本。

劇本殺的劇本困局：宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

“現(xiàn)在的IP劇本都是出來(lái)收智商稅的，發(fā)行商買IP是要花錢的，IP的運(yùn)營(yíng)思路是短平快，誰(shuí)會(huì)用心打磨稿子呢？”在羅凡看來(lái)，劇本內(nèi)容質(zhì)量普遍不高在意料之中，“到目前為止，市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)好的IP游戲本。而IP的授權(quán)方可能也并不關(guān)心劇本賣的好壞，他們有防御的需求，避免一些發(fā)行商借IP名賣劇本?！?/p>

即便開(kāi)發(fā)商能夠精心打磨IP游戲本，在楊歌看來(lái)，也不會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)起到太大幫助。楊歌認(rèn)為，關(guān)注IP是個(gè)很投機(jī)的行為，因?yàn)镮P本身并不能解決劇本殺成本高、復(fù)購(gòu)率低的問(wèn)題。

“拿到一個(gè)IP需要成本，場(chǎng)地租用以及裝修也需要成本，每換一個(gè)IP就需要翻修一次，所以線下劇本殺本質(zhì)上屬于重運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)。如果想形成長(zhǎng)期盈利，就必須保證復(fù)購(gòu)率。但根據(jù)以往的情況來(lái)看，每個(gè)IP的生命周期差不多也就是半年時(shí)間。除非能打造出像浸沒(méi)式劇場(chǎng)作品《Sleep No More》這樣極其經(jīng)典的IP，能讓大家一年去三次，但這是極其困難的事情?！?/p>

站在影視公司、游戲廠商等IP主的角度來(lái)看，開(kāi)發(fā)IP劇本利益很多，幾乎沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于中間的發(fā)行商和線下門店來(lái)說(shuō)，目前還無(wú)法看到實(shí)質(zhì)上的利好。楊歌表示，“大家看到了IP帶來(lái)的短勢(shì)，想要借此先獲得部分收入。這之后只能嘗試看能不能做起來(lái)，但實(shí)際上失敗率很高?！?/p>

至于IP主們吃劇本殺的紅利能吃多久、具體能吃到多少也很難說(shuō)。某閑置平臺(tái)顯示，4月以“倒閉”為理由轉(zhuǎn)賣劇本殺相關(guān)商品的數(shù)量較上月增長(zhǎng)了110%。行業(yè)逐漸進(jìn)入洗牌階段，“最終能夠殺出重圍，可以長(zhǎng)期盈利發(fā)展下去的公司通常來(lái)講是在1%-2%左右?！睏罡枞缡钦f(shuō)。

來(lái)源：DoNews

作者：長(zhǎng)風(fēng)

編輯：IPRdaily王穎校對(duì)：IPRdaily縱橫君

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（英文官網(wǎng)：iprdaily.com 中文官網(wǎng)：iprdaily.cn）

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劇本殺的劇本困局：宣發(fā)、變現(xiàn)，IP主的生意經(jīng)

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