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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
原標題:茶飲的商標故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭
奶茶,當代年輕人的“續(xù)命神器”。IPRdaily推出奶茶行業(yè)專題系列報道,深入挖掘各大奶茶品牌商標背后的故事,嘗試以更加多元的視角,去探索更不一樣的看法。本期以高端茶飲喜茶和奈雪的茶為主題,對其商標歷程進行整理分析,其中有層出不窮的商標難題,也有為創(chuàng)新的不斷蓄力。
產(chǎn)品價格在30元左右的奈雪的茶和喜茶,是新式茶飲的頭部巨頭。內(nèi)卷的奶茶行業(yè)里,創(chuàng)新是它們永恒的主題。雖然這一路上,遇到過層出不窮的侵權(quán)難題,也遇到過口碑兩極分化的評判。但是它們也在不斷延伸寬度與廣度,去觸及更多的人群,收獲更多的增量。
侵權(quán):層出不窮的商標難題
奈雪的茶的關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司共提交了16件“奈雪の茶”商標,涵蓋了多個類別。
2019年4月12日提交申請的第37478745號30類指定使用在咖啡;茶;茶飲料的商標已被駁回。另外,該公司2017年申請的第33類商標也被駁回了,原因是“奈雪の茶”被指定用于雞尾酒和白酒產(chǎn)品,消費者很容易誤解產(chǎn)品的特性以及口味。
核心商標尚未到手,這就導致奈雪的茶在面對侵權(quán)時容易處于被動局面。
成立了快十年的喜茶,前身是起家于廣東江門的“皇茶”。但是因為名稱的特殊性,“茶”詞是商品通用材料,“皇”詞則是我國有歷史性明確含義,如果沒有歷史淵源證明和背景,單獨二詞組合是無法注冊商標的。
所以,憑借著芝士奶蓋茶這一更加年輕化的產(chǎn)品打響了名聲的皇茶,因為商標保護的不周全,引來了一眾山寨店的抄襲。創(chuàng)始人聶云宸當年只在珠三角開了寥寥幾家店,但是在大眾點評上一搜索,能出現(xiàn)幾百家皇茶。從店名到產(chǎn)品,這些店全套照搬皇茶。
為了重新打造品牌,皇茶花了70萬買下來“喜茶”這個商標。購買商標后,完成上億元融資,開始了高端茶飲的發(fā)展之路。
喜茶改名換姓后成功打響品牌,但在商標申請上卻再次犯難。
2016年,喜茶申請了“小男孩”logo的第32類別商標,注冊號為20814000。但后來在其他商品上的申請卻多次被駁回,原因是與引證商標分別為孫劍峰、金玉英申請的多個圖形商標過于相似。
喜茶原商標
引證商標
創(chuàng)新:產(chǎn)品革新與口碑的兩極分化
新鮮水果和現(xiàn)做茶飲,是喜茶、奈雪最開始區(qū)別于其他茶飲品牌、樹立自己獨特競爭優(yōu)勢的利器。
前有書亦燒仙草“半杯都是料”帶動起來的奶茶內(nèi)卷,一杯奶茶加萬物,以及在此基礎(chǔ)上的層出不窮的新品迭代。在這樣高度競爭的環(huán)境下,喜茶、奈雪這樣的頭部茶飲,也是基本每月甚至每周就推出新品或新概念。但兩者最近在創(chuàng)新上,卻收獲了完全不同的公眾反響。
今年3月,奈雪推出新品霸氣玉油柑,并對“奈雪霸氣玉油柑”進行了商標申請,將冷門水果油柑引爆全國。
在油柑品種的選擇上,奈雪挑選了潮汕甜種油柑,澀味輕微,回甘更快速持久,搭配曾榮獲“全國茉莉花茶質(zhì)量金獎”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪,將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合,塑造出霸氣玉油柑“三秒微澀、五秒回甘”的獨特口感。而這一極具辨識度的印象,也被喻為“人生的滋味”。
緊接著奈雪在霸氣玉油柑的基礎(chǔ)上再度創(chuàng)新,推出了霸氣橄欖玉油柑和霸氣葡萄玉油柑。
奈雪又以嶺南特色水果黃皮為原料,推出新品“霸氣金玉黃皮”,也同步進行了商標申請。用黃皮、陳皮搭配茉莉初雪茶底,集馥郁的黃皮果香、深厚的陳皮香和清爽的茉莉茶香于一身。
對于新式茶飲來說,產(chǎn)品創(chuàng)新是一場賭博,對冷門水果來說更是如此。而奈雪將冷門嶺南水果引爆全國,這也可以看出其足夠穩(wěn)定的供應鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新力。
但另一頭的喜茶則遇到了不同的際遇。
4月,喜茶推出碎銀子系列新品引起熱議。碎銀子茶葉“2000塊一斤”“茶化石”的宣傳語為新品提供了品質(zhì)背書,和傳統(tǒng)茶行業(yè)的結(jié)合按道理而言也算是好事。但之后茶葉從業(yè)人員爆料,喜茶在宣傳中提到“引入優(yōu)質(zhì)碎銀子探索茶飲新可能”涉嫌虛假宣傳,原因在于業(yè)內(nèi)碎銀子通常用低等級毛料發(fā)酵,制作過程中添加糯米汁葉含有微毒,并不適合大量飲用。
5月,喜茶順應全國的“油柑熱”,聯(lián)名威猛先生推出新品“王榨油柑”,不過消費者對此卻是抵觸態(tài)度。“去油”雖然是二者的共通點,但消費者普遍聯(lián)想到的是骯臟的污漬。
市場擴張:下沉市場、電商平臺......
在奈雪的茶還未成為現(xiàn)象級頭部茶飲時,它已經(jīng)有一個子品牌,“臺蓋”。臺蓋主要提供一系列經(jīng)典奶茶和檸檬茶飲料,平均標價在16元左右。主品牌“奈雪的茶”與副品牌“臺蓋”從logo、店鋪設(shè)計再到產(chǎn)品,奈雪切斷了這兩者之間的一切關(guān)聯(lián),以保證在經(jīng)營下沉市場的同時不影響主品牌在人們心中的高端定位。
去年9月,奈雪的茶申請了“NAYUKI PRO”,開啟了奈雪PRO店的全國擴張,計劃在2021年、2022年開設(shè)約300家、350家茶飲店,PRO店占70%。
由于現(xiàn)制茶飲工序復雜,奈雪此前單店平均員工人數(shù)就達到18.3人,而PRO店則有望通過數(shù)字化運營的方式做門店店員的減法,將員工人數(shù)較之前精簡50%,并縮減門店面積。此外,PRO店通常位于商務區(qū)和社區(qū),與用戶的工作生活場景更進一步融合,用戶還可以在店里購買到咖啡、包裝食品等。
除了PRO店之外,奈雪的茶在此前就通過一系列店型創(chuàng)新延展品牌邊界。在2019年,奈雪申請了“奈雪的禮物”“奈雪夢工廠”等,前者專注于宣傳品牌,提升品牌形象,后者側(cè)重于打造一個與消費者交流的烘焙實驗室。
今年6月,奈雪提交了一個“小女孩”圖形的商標申請,似乎暗示著全新的品牌標識的推出,也在為后續(xù)的進一步擴張蓄力。
過去一年,奈雪從電商平臺中收獲了新增量。適應電商渠道需求推出袋泡茶、氣泡水,切合年輕人對“好喝不胖”的需求。
奈雪申請的袋泡茶商標
去年4月,喜茶申請了“喜小茶飲料廠”的商標,為了進行商標保護順便申請了一連串“喜廠長”“喜小廠”等商標,開始進入中端下沉奶茶市場。
與原喜茶產(chǎn)品價格相比,喜小茶產(chǎn)品的價格降低了一半,而除了更優(yōu)惠的價格,喜小茶另一大優(yōu)勢在于其利于規(guī)?;膹椭坪筒季?。喜茶門店制作手續(xù)繁雜,人員、租金成本高昂,但小而靈活的喜小茶展現(xiàn)出了利于規(guī)?;瘡椭坪筒季值膬?yōu)勢。
根據(jù)喜茶2020年度報告,截至2020年底,喜小茶共開出18家門店,均位于廣東省。喜茶主攻高端,喜小茶集中于低端,但若喜小茶過于快速擴張,無疑會對主品牌的高端形象造成一定影響。
“喜小茶飲料廠”相關(guān)的系列商標
除了將產(chǎn)品觸及更廣泛的下沉市場,喜茶也對產(chǎn)品鏈進行延長,進軍快消飲品。8月10日,喜茶在微博上更換了品牌logo的頭像,小男孩logo里的杯裝飲料變成了瓶裝飲料,為新品造勢。
喜茶也對新產(chǎn)品“纖”“零”“C”等進行商標申請,但目前都處于被駁回的狀態(tài)。為適應當下年輕人既喝奶茶又想無負擔的需求,喜茶未來也可能推出輕乳茶系列。
作為消費領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)新貴,擁有互聯(lián)網(wǎng)基因和資本支持,喜茶估值600億,奈雪市值超300億。而隨著喜茶奈雪們的崛起壯大,能明顯感受到星巴克、哈根達斯、DQ等這些過去代表著生活品質(zhì)的飲品、甜品品牌漸漸淡出視野。
從低、中再到高端奶茶,每個品牌都在競爭激勵的茶飲市場里通過不斷地創(chuàng)新、擴張以獲得更多競爭力。從它們的商標發(fā)展歷程中,我們得以更清晰地追溯到其中埋伏的多元化的發(fā)展規(guī)劃。它們的商標既記錄了過去的發(fā)展節(jié)點,也是面向未來,市場未動而商標先行,提前構(gòu)筑知識產(chǎn)權(quán)保護網(wǎng),護航品牌的創(chuàng)新。
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來源:IPRdaily中文網(wǎng)(iprdaily.cn)
作者:阿梔
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:茶飲的商標故事(三)|30塊錢的奈雪喜茶,內(nèi)卷里的創(chuàng)新巨頭(點擊標題查看原文)
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