游向IP復利的鯰魚：從《風起洛陽》到“華夏古城宇宙”

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原標題：游向IP復利的鯰魚：從《風起洛陽》到“華夏古城宇宙”

張恒清楚地記得第一次《風起洛陽》“一魚多吃推進會”的場景：劇集、動畫等不同項目的制片人第一次坐在一起，“客客氣氣地互相匯報進度”，有時面面相覷，“不知道怎么具體聊下去”。

作為愛奇藝副總裁、影視文學研發(fā)中心總經(jīng)理，“找IP、買IP”曾是外界乃至內(nèi)部對張恒所在部門職責的一種概括。但現(xiàn)在，外界環(huán)境在發(fā)生變化，內(nèi)部訴求也在發(fā)生變化。

或被動或主動，向單個IP要效率、要復利，成為了愛奇藝在這一階段的一件大事，一個能夠作為范本的案例需要被生產(chǎn)出來，《風起洛陽》在這個時間段出現(xiàn)。

于是，“一魚十二吃”成為了《風起洛陽》自2020年在愛奇藝世界·大會上亮相以來的重點?！耙霍~十二吃”是指，同一個IP源頭之下，產(chǎn)出包括劇集、動畫、電影、游戲、VR娛樂等內(nèi)容在內(nèi)的多重內(nèi)容形式，以達成IP的價值最大化。

范本的意義不在結(jié)果，也在過程。對愛奇藝而言，這種幾乎在各方面頂格的資源調(diào)動，對自己各部門的協(xié)同能力也是一種鍛煉。

目標在效率，也在內(nèi)容成本與營收的進一步統(tǒng)一?！耙霍~多吃推進會”的參與者，同樣包括制片管理中心、內(nèi)容商務開發(fā)中心——不論是制作過程中的成本核算與技術(shù)運用，還是商業(yè)與內(nèi)容更加前置、有機的結(jié)合，“一魚多吃”的內(nèi)容橫向聯(lián)動，也讓縱向的各個環(huán)節(jié)得到了更緊密的互動。

愛奇藝不再需要那種“客客氣氣匯報”所對應的陌生感。他們需要迅速找到一種狀態(tài)：要熟絡，不要陌生；要團結(jié)，不要單打；要向前，不要停留在原地：在并不樂觀的環(huán)境下，找到積極向前的動力。

01 、“給大家協(xié)調(diào)這事”

《風起洛陽》并不是一開始就定了要“十二吃”，它不是一個“自上而下的命令。

"做什么，不做什么，實際上并不是影視研發(fā)中心的權(quán)力。"張恒表示，”權(quán)力依然在各類制作部門的手上，他們可以自己做出判斷：要不要參與進來?！?/p>

除了最初定下的劇集之外，動畫、網(wǎng)絡電影等不少的內(nèi)容部門都愿意一試?！讹L起洛陽》IP本身在內(nèi)容上首先具備著能夠吸引人開發(fā)的特質(zhì)，例如，它有特定的時代背景（以武則天時期為靈感的虛構(gòu)），有正反對抗的兩大陣營（聯(lián)昉和春秋道）。

這種特質(zhì)與商業(yè)開發(fā)也更有先天關(guān)聯(lián)，可以更早地琢磨新的可能性。愛奇藝內(nèi)容商務開發(fā)中心總經(jīng)理陶文欽表示，對抗陣營的設定，不僅有利于內(nèi)容系列的開發(fā)，也能提升內(nèi)容商業(yè)開發(fā)的核心價值：”你能舉出一些耳熟能詳?shù)腎P，比如復仇者聯(lián)盟和哈利·波特系列，都有這一套正反陣營設置，但國內(nèi)類似的的還沒有見到過。“

愛奇藝決定去做這件”沒有見過“的事情。”創(chuàng)新基因是一直在愛奇藝骨子里的?！皭燮嫠?a href='http://m.globalwellnesspartner.com/search_gaoji.html' target='_blank'>高級副總裁、《風起洛陽》總制片人戴瑩表示。

提前的、跨部門的溝通成為了《風起洛陽》開發(fā)過程當中的主基調(diào)，工作當中的協(xié)調(diào)性，則需要多個中臺來協(xié)同。

從2020年底，張恒所在的影視文學研發(fā)中心開始組織圍繞《風起洛陽》的”一魚多吃推進會“。第一次開會時，劇集處在演員確定但尚未開拍的階段，由于不了解進度，大家難免生澀，但隨著時間的推移，大家對項目的整盤棋越來越了解，這個會上的火花開始越來越多。

”火花“是指，大家不再只著眼于自己的工作，開始意識到”這個會“的價值，開始意識到，一些屬于自身的、內(nèi)容創(chuàng)意的溢出，可以被其他內(nèi)容形式”兜住“，這是一次難得的、”互通有無“的機遇。

”走到這一步，我們就必須給大家協(xié)調(diào)這個事情。如果沒有太高級的辦法，就大家坐在一起聊聊天?！皬埡惚硎?，”“舉個例子，到后面，劇集的會告訴動畫的，‘這里有個地方我做不了，但我覺得你可以做’，具體到這個程度。”

02、“成為客戶”

商務開發(fā)中心和制片管理中心自然也會參加“這個會議”。

陶文欽表示，商業(yè)開發(fā)本身也有機地融入了內(nèi)容的梳理當中。以《風起洛陽》“兩大對立陣營”為例，不同陣營之下的特定視覺標簽的設置，包括聯(lián)昉頭領的面具、聯(lián)昉基地的佛頭、春秋道殺手特有的武器手戟，都在劇集當中有了提前的預埋，商業(yè)開發(fā)時可以直接使用。

“這些我們都做了預埋，而且下一個基于IP的故事展開的時候，陣營這些要素不會變?！碧瘴臍J表示，在愛奇藝的專業(yè)內(nèi)容業(yè)務群（PCG）設置商業(yè)化中臺，就是為了前期可以在內(nèi)容設計時，能對其中的商業(yè)機會有一個全盤的掃描。這既是為了更高的收益，也可以為IP本身增值。

愛奇藝本身的工作模式是相對扁平的，因此需要把集散的小目標匯聚起來。在這個過程當中，商業(yè)化團隊能夠了解到更多的部門需求，與業(yè)務團隊（如廣告銷售，IP增值）和或技術(shù)團隊（如技術(shù)開發(fā)、數(shù)字資產(chǎn)掃描）的對接都屬于高頻，效率當中體現(xiàn)。

“比如，衍生品團隊可能需要一個技術(shù)資產(chǎn)，而卻不知道技術(shù)團隊已經(jīng)留了，我們有時候就需要和衍生品團隊聊哪些是商業(yè)需要的，再去和技術(shù)的同學聊哪些需要調(diào)整，如果讓他們直接對，可能會出現(xiàn)一些問題?！?/p>

這有點像在公司內(nèi)部的“微縮產(chǎn)業(yè)鏈”，而產(chǎn)業(yè)鏈本身的工業(yè)化進展，也在愈發(fā)成熟。

實現(xiàn)這一點，需求是一個方面，技術(shù)積累則是另一個方面。與影視文學研發(fā)中心“從內(nèi)容采買到協(xié)調(diào)一魚多吃”的發(fā)展過程相似，制片管理中心也經(jīng)歷著從“成本核算”到“管理制片資產(chǎn)”的職能躍遷。

更通俗地講，一方面,愛奇藝技術(shù)部門開發(fā)的許多工具，如輔助選角、場記軟件和統(tǒng)籌工具，目前都已經(jīng)到達了深度應用階段，《風起洛陽》項目趕上了一些工具的應用；另一方面，在數(shù)字資產(chǎn)等技術(shù)運用方面，又有了突破性實驗：在拍攝結(jié)束后，《風起洛陽》項目通過10多天的時間，在影棚拆除前將“不良井”場景掃描成了數(shù)字資產(chǎn)，為包括但不限于VR、游戲、劇本殺等內(nèi)容打好了基礎。

游向IP復利的鯰魚：從《風起洛陽》到“華夏古城宇宙”

愛奇藝副總裁、制片管理中心總經(jīng)理劉宇寧表示：“技術(shù)就在那里，我們需要提出自己的需求，把這些技術(shù)用起來。對有些產(chǎn)能沒有規(guī)?；闹破緛碚f，他們可以拍一個很棒的作品，但把一些資產(chǎn)掃描起來既麻煩，也沒有必要?！?/p>

但一旦到達了愛奇藝這樣的平臺級體量，事情的必要性和可行性就一下子顯現(xiàn)了出來。

03、“沉淀下來”

從一開始，《風起洛陽》的IP開發(fā)就具備著相當統(tǒng)一的商業(yè)目的，較完整的IP歸屬意味著整個公司有著較為整體“開發(fā)計劃”，但另一方面，愛奇藝也需要明確這一連串的組合拳下來，自己能夠收獲什么。

“影視行業(yè)有一個特點，就是實體資產(chǎn)的一次性成本特別高，但復用率很低。”劉宇寧表示，“一個項目做完了就做完了，很多時候留不下什么。”換句話說，長期以來，許許多多的項目都是“沒有復利”的。在這個階段，不同于常規(guī)的影視制作公司，作為有內(nèi)容制作能力的長視頻平臺，愛奇藝可以將一些東西“留下來”。

需要參考的不僅僅是已經(jīng)形成了閉環(huán)的好萊塢工作室，甚至也包括在電視節(jié)目“制播分離”改革前的狀態(tài)?！爸撇シ蛛x之后很多時候把東西賣掉了就不管了，這也是國內(nèi)一直沒有成熟IP的很大原因?！碧瘴臍J則表示，“但在日本，北美，商業(yè)團隊都是和內(nèi)容團隊一起做內(nèi)容研發(fā)的，這也是我們團隊的一個核心定位。”

把“制”和“播”重新組合，把資產(chǎn)加以沉淀，在統(tǒng)一了意識、提高了效率的同時，實際上也為IP的進一步增值打好了基礎。

愛奇藝IP增值業(yè)務事業(yè)部總經(jīng)理袁嘉露表示，在項目一開始，團隊就確立了“風起洛陽”整體IP非常適合衍生品開發(fā)：一足夠頭部，二版權(quán)清晰，三包含公共IP，連接著歷史文化資產(chǎn)，最終，不論是故事向的《風起洛陽》劇集、動畫，還是更博物館科普向的《登場了！洛陽》，IP增值團隊都做到了較早進入。

從時間線上看，風起洛陽簽下的衍生品客戶，有80%都是在劇集上線前簽約完成。一方面需要如此，是因為許多衍生品需要足夠多的時間，另一方面是可以做到，充分的部門溝通，讓袁嘉露的團隊能夠在較早就能拿出視覺樣本，也能較早就跟進圖稿、模型等內(nèi)容的開發(fā)。

一定意義上，以《風起洛陽》為核心的“洛陽IP”，是愛奇藝第一次將內(nèi)容生產(chǎn)的各個內(nèi)容形式部門（劇集、動畫、綜藝、電影、VR、游戲等）、生產(chǎn)鏈條上的各個部門（影視文學管理、商業(yè)開發(fā)、制片管理等）一起為一件事情工作，那就是“創(chuàng)造自有IP，并為IP增值”。

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從算術(shù)題來說，愛奇藝正在從上到下明確一個共同的價值觀，即，不用追求特別多的量，要追求單個的品質(zhì)，這一點CEO龔宇、CCO王曉暉都曾在內(nèi)部提及。而這里的單個品質(zhì)，既可以指作品的質(zhì)量，也需要指單個IP開發(fā)項目的整體收益。

“從商業(yè)的價值上也是，做很多個IP，不如把一個IP沉淀下來?！碧瘴臍J說。

新聲Pro獲悉，在愛奇藝內(nèi)部，以IP為單位計算，“洛陽IP”已經(jīng)有了相當亮眼的商業(yè)表現(xiàn)。對現(xiàn)階段的長視頻平臺來說，這是一件可以提振士氣的事情。

04、繼續(xù)做下去

盡管項目眾多，但《風起洛陽》劇集仍然是這次開發(fā)核心中的核心。

導演謝澤表示：“在開拍之前，愛奇藝和留白就和我說，這是不容有失的第一炮?！睌z影出身的謝澤，符合《風起洛陽》相比馬伯庸的其他作品更偏寫意、更偏視覺的風格，他的經(jīng)驗，既可以提高拍攝端的效率，也可以在核心內(nèi)容上更好地完成商業(yè)圖景的落地。

為全面展現(xiàn)不良井，謝澤為故事的展開階段增加了一段跑酷描寫，而對顯著視覺符號和人物的展現(xiàn)，謝澤團隊也做到了加分。

戴瑩表示：“有的懸疑劇比較偏重情節(jié)，人物弱一些，《風起洛陽》有36集的體量，它是古裝類型，同時也具備一些男性向的懸疑要素，這當中下了比較大的功夫，也收獲了市場的良性反饋，這也是我們在初涉這種題材之后，希望繼續(xù)去完善的一個點?！?/p>

與地方政府的良性互動，成為了《風起洛陽》項目整體能夠運行的另一條線，這也從一方面催生了更大維度的“宇宙”——華夏古城宇宙的誕生。當“洛陽IP”的經(jīng)驗也初步形成，需要成為一個樣本時，相接近的邏輯一定會被率先考慮。

這依然會是一個需要時間的過程，但當數(shù)量的目標不再是主流，單個的質(zhì)量、單個質(zhì)量產(chǎn)生的延展效益首先被納入考量時，“洛陽IP”的實踐意義就會更加凸顯。

“也并不是說我們今天做了一部劇，就能夠成為迪士尼或者環(huán)球影城，他們都是花了很長的時間，將線上的內(nèi)容與線下的實景娛樂部分給規(guī)劃清楚?！贝鳜摫硎?，“我們同樣需要有這樣的耐心，我覺得我們現(xiàn)在的趨勢是好的，在內(nèi)容相對過剩的市場下，留下來的會是更加精良的團隊與內(nèi)容?！?/p>

底層邏輯上，華夏古城宇宙的機會來自傳統(tǒng)文化，來自于越來越多的視聽語言藍本，同時也來自于越來越多的商業(yè)開發(fā)實踐。而打造跨媒介敘事的“內(nèi)容宇宙”，從不同角度滿足觀眾的需求，并獲得營收，將成為一種結(jié)果。

根據(jù)愛奇藝2021第三季度財報，在會員收入、廣告收入、內(nèi)容發(fā)行收入這三塊收入趨于穩(wěn)定的情況下，包括游戲、出版、線下VR體驗、各類衍生品等在內(nèi)的“其他收入”的增長，成為了愛奇藝的當下落點，這實際上也是龔宇提出蘋果園模型的初衷。

從這一點上，“洛陽IP”成為了愛奇藝內(nèi)部自造的一條鯰魚，游向了此前協(xié)同度、協(xié)同經(jīng)驗仍然欠缺的內(nèi)部，也游向了仍然在尋找IP意義、尋找IP制造與價值思路的行業(yè)當中。

來源：新聲Pro

作者：周亞波

編輯：IPRdaily王穎校對：IPRdaily縱橫君

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