一個(gè)律師界大咖的萬(wàn)字感悟：反思律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)律師界大咖的萬(wàn)字感悟：反思律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

這兩年律師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種工具越來(lái)越成為律所和律師打造品牌獲取案源的工具。

這兩年律師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)作為一種工具越來(lái)越成為律所和律師打造品牌獲取案源的工具。

但是，很多從網(wǎng)絡(luò)行業(yè)跨入律所或律師營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的朋友，卻遇到了很多的問(wèn)題，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法無(wú)法在這個(gè)行業(yè)取得足夠的成效，甚至是悲劇性的結(jié)局，很多律所外聘的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作人員甚至被律師鄙視排擠。我認(rèn)為這些沖突導(dǎo)致的原因，都是因?yàn)椴涣私饴蓭熜袠I(yè)的一些特點(diǎn)造成的。

一、總是和價(jià)格過(guò)不去

很多律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者最喜歡鼓吹我是全網(wǎng)最低價(jià)，其實(shí)這是京東商城賣(mài)電器的思維導(dǎo)致的結(jié)果。

要回答這個(gè)問(wèn)題就要談一個(gè)老問(wèn)題，那就是為什么律師的服務(wù)費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)很多行業(yè)?其實(shí)除去那些律師提供的是專(zhuān)業(yè)服務(wù)(市場(chǎng)封閉)、律師的前期投入，政府向律所征收高稅負(fù)、市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰等原因外，我覺(jué)得還有一個(gè)很重要的原因：律師是中立的，因?yàn)橹辛ⅹ?dú)立，他不隸屬于任何組織，他可以為所有人所用，因此他有自己的利益。由于存在自己的利益，與委托人并不是隸屬關(guān)系,這就導(dǎo)致當(dāng)律師和委托人之間的利益發(fā)生重大分歧時(shí)(比如對(duì)方當(dāng)事人出更高的價(jià)格、或者權(quán)力機(jī)關(guān)的威逼利誘等)，一些律師是可能背叛委托人的。

但是這樣的情況若是出現(xiàn)，顯然不利于律師行業(yè)的整體健康發(fā)展，律師畢竟不是馬基雅維利筆下的雇傭軍，“有多強(qiáng)大就有多危險(xiǎn)，因?yàn)樗闹艺\(chéng)是有價(jià)的?！?/strong>因此保護(hù)律師行業(yè)整體利益的《律師法》和行業(yè)規(guī)范都有嚴(yán)格的規(guī)定，都要求律師對(duì)得起當(dāng)事人，律師應(yīng)該全力為當(dāng)事人服務(wù)，而不是背叛當(dāng)事人。同時(shí)還規(guī)定律所是非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)，因?yàn)闋I(yíng)利性機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是自己的利益最大化，而律所與它不同，雖然律所或者律師都有相當(dāng)高的盈利。這種定位只在告訴所有人“當(dāng)委托人和律師的利益發(fā)生沖突時(shí)，律師和律所要依法保護(hù)當(dāng)事人的利益，后者的利益在自己之上?！边@就自我約束就是為了保障這個(gè)行業(yè)存在的基礎(chǔ)，如果能夠隨意背叛，失去誠(chéng)信，整個(gè)行業(yè)就完了。

但是，你光有制度規(guī)范肯定不夠，畢竟律師也是人對(duì)吧，律所也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，他們都會(huì)遭遇各種風(fēng)險(xiǎn)和誘惑。因此越是高端的用戶(hù)為了達(dá)成自己的目的，往往愿意支付高額的律師費(fèi)來(lái)增加本方律師受各種因素背棄自己的成本。這是理性思考的結(jié)果，是市場(chǎng)行為。因此，一個(gè)信任律師的理性的委托人為了確保自己委托事項(xiàng)的成功，都不會(huì)在討價(jià)還價(jià)上拘泥太多，一定會(huì)要求律師根據(jù)案件的標(biāo)底、風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜程度來(lái)定價(jià)。

為什么?

一方面即使是同種案件在不同地區(qū)收費(fèi)都不一樣，因?yàn)檗k案成本、辦案時(shí)間、辦案難度都不一樣。因此在這樣的條件下，要律師統(tǒng)一定價(jià)其實(shí)是非常不科學(xué)的。律師收了一個(gè)讓自己吃虧不爽的價(jià)格，很可能導(dǎo)致的業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的下降。

另一方面，當(dāng)委托人說(shuō)出“你開(kāi)價(jià)多少時(shí)?”其實(shí)這句話應(yīng)該轉(zhuǎn)譯為：“你要多少錢(qián)，才能遵守法律和行規(guī)給你設(shè)立的義務(wù)，不懼威逼利誘，盡職盡責(zé)幫我做成這件事?”說(shuō)白了，當(dāng)事人要的是你能把事情辦成，把定價(jià)權(quán)交給律師其實(shí)是這個(gè)價(jià)格博弈的模式中的最優(yōu)選擇。

也因?yàn)檫@樣越是大律師收費(fèi)越高，因?yàn)樗銐蛴忻陀胸?cái)力(他的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，同時(shí)背叛成本高)，這時(shí)候請(qǐng)他的人就越多，多付費(fèi)還有利于他把有限的精力和注意力放在你的事情上。而且更有意思的是，因?yàn)樗蝗卞X(qián)，所以很多當(dāng)事人還要努力和這類(lèi)律師做好朋友，三天兩頭聯(lián)絡(luò)感情……也因?yàn)檫@樣私人律師最近很流行，就是因?yàn)樗饺寺蓭煛安徽垓v”(不過(guò)費(fèi)用一般不便宜)。所以，律師的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者應(yīng)當(dāng)注意到律師永遠(yuǎn)不會(huì)放棄定價(jià)權(quán)，更不太可能明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)檫@不符合律師行業(yè)的特點(diǎn)，也不科學(xué)。

所以，千萬(wàn)別再鬧笑話了。當(dāng)然，有人就會(huì)質(zhì)疑我，你錯(cuò)了，我明明看到很多律師會(huì)標(biāo)出自己每小時(shí)咨詢(xún)費(fèi)的情況，很多網(wǎng)站還會(huì)標(biāo)出某個(gè)合同審核的費(fèi)用等等。對(duì)于這些問(wèn)題我稍后會(huì)在下一個(gè)誤區(qū)中給大家解釋。

二、濫用別的行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式
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很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者有過(guò)很多別的行業(yè)的成功案例，通常大家都相信通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一些普世方法可以解決律師行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。最常見(jiàn)的就是一邊做SEO，買(mǎi)百度關(guān)鍵詞，然后一邊改良網(wǎng)站，讓網(wǎng)站變成營(yíng)銷(xiāo)型的網(wǎng)站。但是，這種網(wǎng)站雖然能抓住流量，但是不是所有的律師都會(huì)滿(mǎn)意，更不是所有的律所都適合這種模式。

排除這么搞的高額成本的原因，其實(shí)答案非常簡(jiǎn)單，律師服務(wù)是有門(mén)檻的。早在雅典時(shí)代，辯護(hù)士幫助的就是雅典不到3萬(wàn)的市民，而不是幾十萬(wàn)的奴隸。近代以來(lái)，律師行業(yè)越來(lái)越平民化，但是不變的是，律師行業(yè)的門(mén)檻始終存在，而且越來(lái)越清晰。

我們打開(kāi)國(guó)外的一些律所的網(wǎng)站，或者國(guó)內(nèi)一些知名律所的網(wǎng)站就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在律師團(tuán)隊(duì)這一欄我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們會(huì)搞出很糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)，比如下圖這種按照姓氏首字母排列的方式，你想你要是一個(gè)用戶(hù)，壓根之前沒(méi)找過(guò)律師，你怎么會(huì)知道這些海量的律師那個(gè)更好。

我們的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人，一般會(huì)把最有名，最好的律師放在首位，來(lái)方便用戶(hù)找到這個(gè)律師，促成交易。而國(guó)外或國(guó)內(nèi)知名所偏偏不這么做。為什么?除了大所一般推崇整體營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)原因外，最主要的原因就是為了給網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)設(shè)置門(mén)檻。隱含的意思就一句話“我不是一般機(jī)構(gòu)，我不是什么人都提供服務(wù)的，沒(méi)事別找我”。說(shuō)的直白點(diǎn)，那些到達(dá)律師檢索頁(yè)面的用戶(hù)，如果不是強(qiáng)需求，壓根就不會(huì)仔細(xì)看下去，老外和國(guó)內(nèi)大所的目的就是要剔掉這些連看下去的動(dòng)力都沒(méi)有的用戶(hù)，留下那些識(shí)貨，有較高價(jià)值的客戶(hù)。這和國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想(高度開(kāi)放透明、定價(jià)清晰、接待及時(shí)等)是背道而馳的。

說(shuō)道這里，你大概就能明白開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，為什么有的所要故意公布收費(fèi)咨詢(xún)這些服務(wù)的價(jià)格了，其實(shí)答案仍然很簡(jiǎn)單——降低交易成本。律師是精英群體，背后是沉重的賦稅，身旁是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，前頭是來(lái)自用戶(hù)委托的案件的挑戰(zhàn)。他要想能在這個(gè)多重博弈中，最終獲利勝出，必須盡可能將自己至于最優(yōu)的交易環(huán)境下。正如美國(guó)律師托馬斯所說(shuō)，“我永遠(yuǎn)只會(huì)把時(shí)間交給一個(gè)付我一萬(wàn)美元的用戶(hù)，而不是兩個(gè)或三個(gè)付我5000美元的用戶(hù)。”

那么又有人問(wèn)了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是有很多所賺到錢(qián)了。這是事實(shí)，我們不否認(rèn)(2012年，每天搜索各種和法律相關(guān)的百度關(guān)鍵詞就有80多萬(wàn))。但是，當(dāng)你把律所網(wǎng)站改造成營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站的時(shí)候，相應(yīng)地對(duì)這個(gè)律所提出非常高的服務(wù)要求，不僅僅是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶(hù)非常挑剔，更重要的是采取這種營(yíng)銷(xiāo)型結(jié)構(gòu)的網(wǎng)站是否能服務(wù)地過(guò)來(lái)，你是否能處理這么多的咨詢(xún)電話，并從海量的低質(zhì)量用戶(hù)中挑出有價(jià)值的案件。這個(gè)成本是非常驚人的(做的律所一多，SEO的成本不低，至于關(guān)鍵字就更加貴了)——大所不是付不起錢(qián)，是付不起這樣的時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本。

另外，律師行業(yè)今天的細(xì)分越來(lái)越細(xì)，不加選擇的接納各種案件，實(shí)際上不僅容易做低品牌，還會(huì)因此使得律所的力量分散，長(zhǎng)期無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)很多所不是不知道這個(gè)后果，而是律所要發(fā)展，要壯大，需要不斷吸納新律師，而律所里的年輕律所要成長(zhǎng)，要案源，就不得不花錢(qián)在網(wǎng)絡(luò)上給年輕律師找案源練手謀生，真是“可憐天下律所心”。所以這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式比較適合新所的年輕律師用來(lái)磨礪自己。但是，它絕對(duì)不是最好的辦法，也肯定不是唯一的辦法。

三、律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的和方法都非常單一
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目前國(guó)內(nèi)的一些技術(shù)流律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者通通都是抱著為律所攔案源的目的去的。這不難理解，畢竟請(qǐng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)價(jià)格不菲，律所往往渴望立竿見(jiàn)影的效果。然而，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的力量絕不僅僅是能帶來(lái)案源。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以幫助我們做更多的事情。比如劃分市場(chǎng)，培育新的需求和業(yè)務(wù)，并且鞏固自己的行業(yè)地位等等。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格相對(duì)較為便宜，已經(jīng)成為一種有效的選擇。但是需要整合多種資源共同協(xié)力。目前已經(jīng)有律所在這方面有成功的案例。

另外，營(yíng)銷(xiāo)的方法也是非常的單一。目前的大多數(shù)律師營(yíng)銷(xiāo)還停留在搜索引擎階段，完全無(wú)視web2.0時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這和中國(guó)律師服務(wù)行業(yè)的行業(yè)慣性有關(guān)。中國(guó)的律師服務(wù)通常都是“賣(mài)人”的服務(wù)，用戶(hù)買(mǎi)的是特定律師的時(shí)間，但是正因?yàn)檫@樣，交易往往高度依賴(lài)用戶(hù)對(duì)某個(gè)律師的認(rèn)可?？墒且话憷习傩斩际峭庑?，法律需求又具有突發(fā)性(沒(méi)事他根本不睬你)，面對(duì)的律師那么多，很難判斷誰(shuí)靠譜，自己該信任誰(shuí)，記住誰(shuí)。單純地搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)只是給用戶(hù)指了路，最關(guān)鍵的信任還是交給了律所或律師自己。所以，中國(guó)的律師不僅僅需要更加強(qiáng)大，更加生活化的工具革新，還需要營(yíng)銷(xiāo)理念的更新。一種不只是為了促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該成為更多律所的日常功課。

有人就問(wèn)，那么營(yíng)銷(xiāo)理念的革新從那里開(kāi)始? 我認(rèn)為要從尋求差異化開(kāi)始。差異化一定是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化。只有產(chǎn)品或者服務(wù)存在差異化，營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者才能發(fā)現(xiàn)你可以拿出來(lái)推動(dòng)的亮點(diǎn)。那么如何差異化呢?(差異比區(qū)別要程度深，至少在營(yíng)銷(xiāo)上是這樣的，所以所謂差異化，就是合理利用區(qū)別)我認(rèn)為有三個(gè)方向：

一類(lèi)是搞加法。其實(shí)就是不斷強(qiáng)化某個(gè)律師的具體業(yè)務(wù)能力或者能夠提升別人對(duì)自己信賴(lài)的力量。配合具體場(chǎng)景來(lái)說(shuō)就是，人家的業(yè)務(wù)主做律師是北大畢業(yè)，我的主做律師就是哈佛畢業(yè)。一句話我想利用人們的一般判斷，來(lái)強(qiáng)調(diào)我的律師在學(xué)術(shù)背景上更強(qiáng)。人家的律師以前在北京市中院干過(guò)，我的律師就在北京市高院干過(guò)，我們做地產(chǎn)的律師都有全國(guó)房地產(chǎn)從業(yè)資格證等等。就是說(shuō)我的服務(wù)在同樣的道路上比你走的更遠(yuǎn)。不過(guò)，這種方法非常累，小所根本吃不消，其實(shí)對(duì)服務(wù)能力是否有決定性的影響其實(shí)不一定。但是它就是一種方法。就和女孩子相親見(jiàn)面，看你有房有車(chē)沒(méi)一樣，因?yàn)樗涣私饽?，需要通過(guò)這些個(gè)客觀物件了解你的混的咋樣?

另外變模式也是一種做加法的方法，其實(shí)就是重組現(xiàn)有的各種資源來(lái)推出一種讓用戶(hù)獲得更多更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，你賣(mài)個(gè)人，我就賣(mài)團(tuán)隊(duì)，老中青都有，各個(gè)階段擅長(zhǎng)的律師我都能找得到，他們?cè)敢饨M團(tuán)提供服務(wù)。不過(guò)正如本文所說(shuō)變模式的難度是最大的，因?yàn)樽儾缓米约夯旧暇退懒?。就說(shuō)這個(gè)按階段服務(wù)吧。幾個(gè)律師能甘心賺到錢(qián)的分配方式嗎?合伙所能團(tuán)結(jié)好這么多人嗎?內(nèi)部協(xié)作的問(wèn)題如何解決?如何不增加時(shí)間和用戶(hù)成本?如果有人走了怎么保證業(yè)務(wù)水平不下降呢?等等問(wèn)題都需要解決。所以說(shuō)，律所主任的能力是最重要的。小公司看老板的鐵律從來(lái)沒(méi)有變。

第二類(lèi)搞乘法。說(shuō)白了就是給用戶(hù)更多的選擇和更多的可能。這其實(shí)不是我這種業(yè)務(wù)能力能簡(jiǎn)單講清楚的了，具體的多種選擇就要根據(jù)特定的行業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)，其實(shí)是最難的，像做境外結(jié)構(gòu)的律師往往都會(huì)做幾個(gè)方案給用戶(hù)選擇，每次提供的方案可以相似，但肯定不一樣。但是你給了用戶(hù)更好的體驗(yàn)，他會(huì)更加滿(mǎn)意。

但是上面兩種常規(guī)方法并不是我所說(shuō)的差異化，他們只是造成了區(qū)別，事實(shí)上這兩種方法在今天越來(lái)越成熟的市場(chǎng)實(shí)際上很難在品牌和營(yíng)銷(xiāo)上為企業(yè)帶來(lái)顯著的變化。比如國(guó)內(nèi)某所去年做了最多的IPO業(yè)務(wù)，但是在消費(fèi)者嘴中，它被說(shuō)成：“它是一家很優(yōu)秀的所，因?yàn)楹芏嗦蓭焷?lái)自金杜”這真是一個(gè)品牌的悲哀。

另外，他們還帶來(lái)了一些嚴(yán)重后遺癥，就是他們給了用戶(hù)的高心理預(yù)期，最終企業(yè)做任何改革都?jí)毫χ刂兀?fù)面反饋越來(lái)越多。

但是它們畢竟也是方法，并且不斷地通過(guò)服務(wù)的改進(jìn)，提高了行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最終還是消費(fèi)者收益。

可是中小所以及法律服務(wù)機(jī)構(gòu)也許需要更加大的區(qū)別，來(lái)幫助自己做好營(yíng)銷(xiāo)工作。我把第三類(lèi)方法，稱(chēng)為“殺馬特”。這是因?yàn)檫@些方法看上去就像自殺一樣，與腦殘無(wú)異，但是險(xiǎn)中求生，確實(shí)有不少法律同行取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)。

方法一、逆向發(fā)展。所謂逆向生長(zhǎng)，是因?yàn)槲蚁嘈女?dāng)所有人追求某一些共同標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它選擇別的發(fā)展方向。如國(guó)內(nèi)的不少律所追求大而全，而有一些律所則努力在高附加值的小市場(chǎng)撲騰，如主做高端訴訟的北京某所就是一個(gè)例子。逆向發(fā)展就是抓住特定目標(biāo)用戶(hù)的主需求，精益求精，在某一個(gè)領(lǐng)域給消費(fèi)者更多。請(qǐng)注意它的營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)“它為了確保服務(wù)質(zhì)量，引進(jìn)了知識(shí)管理制度，對(duì)外發(fā)的服務(wù)介紹小冊(cè)里，將自己的服務(wù)分成了48個(gè)流程”。作為法律圈人士，說(shuō)真話，我懷疑它把服務(wù)細(xì)化，引入知識(shí)管理的作用，但是我絕不懷疑這家所想要服務(wù)好客戶(hù)的態(tài)度。但是從用戶(hù)角度講，如果不是深入一個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，是無(wú)法做到這一點(diǎn)的，而且值得關(guān)注的是它做的是律所的整體營(yíng)銷(xiāo)。

再舉一個(gè)國(guó)外的例子。美國(guó)某著名科技律所律師在給早期項(xiàng)目提供法律服務(wù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了很多早期項(xiàng)目其實(shí)用不著那么復(fù)雜的法律文件(文件的內(nèi)容特別多，事實(shí)上很多時(shí)候厚已經(jīng)成為專(zhuān)業(yè)性的標(biāo)志)，他在確保安全準(zhǔn)確的同時(shí)，對(duì)這些條款進(jìn)行了再編譯，極大地縮短了篇幅，使這些投融資文件更加易用，更加易于推廣(它在GITHUB推廣)。用戶(hù)不僅可以用它解決早期融資的一般問(wèn)題，還能獲得節(jié)約時(shí)間、節(jié)省律師費(fèi)的額外體驗(yàn)。我不知道他在國(guó)外到底的下載量是多少。但是我知道全世界都有學(xué)習(xí)和借鑒者。而且也取得不小的成就。

其實(shí)這種方法的結(jié)果往往是給為新品牌爭(zhēng)取了廣闊的空間，并且為制定某種新標(biāo)準(zhǔn)提供了可能。不過(guò)逆向發(fā)展需要注意這樣一些問(wèn)題，首先，專(zhuān)業(yè)性不能丟。其次，在做減法的同時(shí)，還是要做加法(只是增加的，是其它可能之前無(wú)法想象的，比如覺(jué)得法律文件晦澀難懂，而現(xiàn)在簡(jiǎn)單易懂等等)。讓用戶(hù)獲得額外的體驗(yàn),最終超越心理預(yù)期。

方法二、模糊與再定位。說(shuō)直白點(diǎn)就是把大家熟悉的東西賦予一些新的特征后再重新定義。如iphone,你說(shuō)它是手機(jī)，還是智能電腦呢?隨著行業(yè)的發(fā)展，我們給所有這類(lèi)兩不像手機(jī)取名叫智能手機(jī)，算是折衷。其實(shí)，它在面試之初的幾年，它有一個(gè)專(zhuān)屬的名字“iphone”?，F(xiàn)在GOOGLE GLASS在做同樣的事情……它們最大的特點(diǎn)就是模糊了原來(lái)的產(chǎn)品，把它放在新的標(biāo)準(zhǔn)下，但是同時(shí)又讓它和新標(biāo)準(zhǔn)保持距離。

其實(shí)天使投資人王強(qiáng)先生的一段話最能解釋這句話。他說(shuō)“所謂創(chuàng)新就是把熟悉的變模糊。”營(yíng)銷(xiāo)的目的就是把“創(chuàng)新”后的產(chǎn)品再定義，從而改變用戶(hù)的心智模式。國(guó)內(nèi)某法律電商網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)了名為“快刪帖”的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)保護(hù)的是消費(fèi)者的隱私權(quán)等權(quán)利，而它實(shí)際形態(tài)就是一封律師信而已?？墒怯脩?hù)登錄這個(gè)網(wǎng)站，簡(jiǎn)單律師咨詢(xún)后，知道這個(gè)產(chǎn)品叫刪帖吧，是用來(lái)刪帖子的，然后用戶(hù)支付固定費(fèi)用后，這封律師信就會(huì)發(fā)給某網(wǎng)站，如果對(duì)方依舊沒(méi)刪帖子，用戶(hù)可以用這個(gè)產(chǎn)品替換為一封起訴書(shū)……

但是，它做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)椴町惢粌H要和一般產(chǎn)品有區(qū)別，更要有更大的距離。比如，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品，它雖然模糊了針對(duì)特定權(quán)利被侵犯后的律師信，賦予了某些新的服務(wù)特性給它，但是沒(méi)有在產(chǎn)品形態(tài)上重新定義它。這就導(dǎo)致相比律師信，它太不嚴(yán)謹(jǐn)，而且顯得沒(méi)有專(zhuān)業(yè)性。這就是失敗的模糊案例，當(dāng)然也反映了法律產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的困難。

國(guó)外選擇了另外一條路。某硅谷律所去年開(kāi)始采用的一種方法，它直接實(shí)施股權(quán)換法律服務(wù)的模式，國(guó)內(nèi)也有律所再做這件事情。這個(gè)過(guò)程模糊的也是傳統(tǒng)律師行業(yè)的服務(wù)模式，變法律服務(wù)為等價(jià)的投資，變律所為孵化器，但是你很難把它等同為律所或者創(chuàng)業(yè)孵化器。

方法三、對(duì)抗型營(yíng)銷(xiāo)。我個(gè)人認(rèn)為這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式非常不適合律所。國(guó)內(nèi)的某法律電商網(wǎng)站，曾經(jīng)在某科技媒體上寫(xiě)了一篇抨擊律師行業(yè)的文章，引來(lái)公憤。這是失敗的例子，因?yàn)樗且粋€(gè)平臺(tái)，它搭臺(tái)子讓律師唱戲，衣食父母走了，你還能干什么?那家電商企業(yè)的教訓(xùn)告訴我們，濫用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的悲劇，國(guó)內(nèi)的中小所除非已經(jīng)抱著干不了，就轉(zhuǎn)行的心態(tài)，否則永遠(yuǎn)不要把自己放在行業(yè)的對(duì)立面或者政府機(jī)構(gòu)的對(duì)立面。

而國(guó)外的某著名企業(yè)NOLO就是另一個(gè)模樣了。該機(jī)構(gòu)在過(guò)去的50多年里和美國(guó)律協(xié)、律師多次對(duì)薄公堂。律師把它視為眼中釘，在美國(guó)律師如此強(qiáng)勢(shì)的環(huán)境中，艱難生存，成為世界上最大的法律自助書(shū)籍出版機(jī)構(gòu)，它的產(chǎn)品覆蓋網(wǎng)絡(luò)、軟件和書(shū)籍。它當(dāng)年創(chuàng)始的目的就是認(rèn)為律師收費(fèi)太高，要給付不起的人一個(gè)公平的和律師對(duì)抗的機(jī)會(huì)。它的營(yíng)銷(xiāo)就是帶有鮮明的對(duì)抗性，對(duì)抗的就是律師群體。雖然它狂妄和憤世嫉俗，但是經(jīng)歷了如此多年的洗禮，它居然在美國(guó)擁有大量用戶(hù)，而且為legalzoom等機(jī)構(gòu)的崛起提供了必要的土壤，也打破了他們做律師服務(wù)平臺(tái)的夢(mèng)想(legalzoom根本就不做這個(gè)夢(mèng)，它就是要自建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，蠶食市場(chǎng)份額就好了)。

這三者只是策略，依據(jù)不同的策略我們可以在網(wǎng)絡(luò)上重新組合和升級(jí)一些常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方法。上述的策略只是幫助我們找到我自己和我的律所的賣(mài)點(diǎn)而已。發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)是一個(gè)智力活。

四、互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具利用非常不足
?

互聯(lián)網(wǎng)上各種新工具的崛起，讓我們看到了律所和律師營(yíng)銷(xiāo)的廣大空間。我認(rèn)為這幾個(gè)工具目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的研究還不夠。

1、、社交網(wǎng)絡(luò)的潛力沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)。哈佛大學(xué)教授揚(yáng)米·穆恩曾說(shuō)過(guò)，社交網(wǎng)絡(luò)釋放了我們內(nèi)心的暴露狂。這句話還有一個(gè)解釋?zhuān)蔷褪巧缃痪W(wǎng)絡(luò)至少在我們發(fā)聲的那一刻把我們放在我們?nèi)ψ拥闹醒搿Ｗ屛覀兊墓娦蜗笫冀K在線，保持與他人的一種弱關(guān)系，并始終對(duì)周?chē)娜水a(chǎn)生輻射力。舉幾個(gè)例子吧，比如中國(guó)律師在微博上粉絲最多的是一位專(zhuān)打行政訴訟的律師(接近80萬(wàn)粉絲，很高高價(jià)值的牛人關(guān)注他)，這位專(zhuān)門(mén)打民告官官司的律師天天在網(wǎng)絡(luò)上抨擊政府的某些行為，總之展現(xiàn)的是一個(gè)不畏強(qiáng)權(quán)的形象。

為什么?原因至少有三：

第一、樹(shù)立形象，提升識(shí)別度，抓住特定用戶(hù)。這位律師，他是打行政官司的，說(shuō)白了就是“民告官”，他展現(xiàn)出我不怕官，熱血公正的形象，容易取得廣大群眾的認(rèn)可和信任。

第二、符合微博越來(lái)越偏激的基調(diào)，易于傳播，而且微博可以制造對(duì)粉絲的持續(xù)影響。李承鵬的路子很多人都會(huì)。

第三、結(jié)交公知。公知起到發(fā)聲和聚集訴求的作用，但是他們沒(méi)有辦法消化這些訴求。事實(shí)上，遇到不平事，李承鵬也就罵上幾句，寫(xiě)寫(xiě)書(shū)，但是律師可以解決問(wèn)題。每次遇到潛在的案源，這些事件就會(huì)被推送給那位律師。他的團(tuán)隊(duì)和他的伙伴就有了名利雙收的機(jī)會(huì)。而且，他賺這種錢(qián)，不會(huì)有人反感，對(duì)社會(huì)的公平正義是有幫助的?？梢哉f(shuō)是正能量。第四、網(wǎng)絡(luò)輿論可以保護(hù)他，也可以幫助他辦案，政法委的人會(huì)不上微博?很多年以后，說(shuō)不定中國(guó)律師史上會(huì)毫不猶豫記下這一筆，某律師利用社交網(wǎng)絡(luò)如何如何……

其實(shí)，還有越來(lái)越重要的微信，因?yàn)樗母叩竭_(dá)率等優(yōu)點(diǎn)，他也越來(lái)越變成律師營(yíng)銷(xiāo)和自我品牌塑造的工具。今天就不再此贅述了。

可是我們國(guó)內(nèi)的律師網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)高度依賴(lài)搜索引擎和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，卻不知道流量來(lái)源的巨大變化，也忽略了在web2.0時(shí)代，人們面對(duì)的是一個(gè)會(huì)說(shuō)話、會(huì)思考、高速變化的互聯(lián)網(wǎng)。一千次展現(xiàn)，不如一百次高效的互動(dòng)，律師營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入web2.0時(shí)代。

2、、電商平臺(tái)的利用也幾乎沒(méi)有。前端時(shí)間，某律師事務(wù)所出了本書(shū)《XX的秘密:中國(guó)頂級(jí)律所20年風(fēng)云錄》。這本書(shū)還沒(méi)有正式發(fā)售，目前只在亞馬遜上預(yù)售(定在6月15日)。請(qǐng)注意它們選擇的平臺(tái)。我在5月27日，在自己的郵箱中看到了這本書(shū)的郵件推送，來(lái)自亞馬遜。由于亞馬遜的良好技術(shù)和口碑，它的推送郵件我往往會(huì)看，因此不太可能淪為垃圾郵件且打開(kāi)率非常高。其次，我發(fā)現(xiàn)它推給我是有理由的，因?yàn)槲抑霸趤嗰R遜買(mǎi)過(guò)或搜索過(guò)和法律有關(guān)的書(shū)籍，對(duì)于那家所來(lái)說(shuō)我是高價(jià)值人群。你發(fā)現(xiàn)了書(shū)籍的內(nèi)容已經(jīng)不重要了，重要的是良好口碑的亞馬遜通過(guò)這個(gè)標(biāo)題給他做了一次EDM營(yíng)銷(xiāo)。它是頂級(jí)的印象被傳播了一遍(因?yàn)槟阒辽倏吹搅怂臉?biāo)題)。而且，由于是預(yù)售的關(guān)系，這則消息還會(huì)在接下來(lái)的日子里，被推送多次(這一點(diǎn)是聽(tīng)亞馬遜的朋友說(shuō)是這樣，求證大家，謝謝)。

3、律師的展現(xiàn)服務(wù)平臺(tái)的潛力發(fā)掘地還不夠。四大法律服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站(平均流量都是10幾萬(wàn))都是一些展現(xiàn)網(wǎng)站，這是因?yàn)樵缙诨ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)站很少，愿意支付費(fèi)用為律所建站的律師更少。因此，四大法律門(mén)戶(hù)的存在成功地將一次性固定投入和定期的維護(hù)成本減免掉，讓律師通過(guò)它們的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)展現(xiàn)。如今，進(jìn)過(guò)幾年的發(fā)展，他們變成了分地區(qū)、分業(yè)務(wù)類(lèi)型的展現(xiàn)。

我們不評(píng)價(jià)網(wǎng)站提供這種服務(wù)的前景，我們相信這是能賺到錢(qián)的。我想說(shuō)的是，律師是否僅僅只能靠它展現(xiàn)呢?營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是差異化，我相信律師和律所可以通過(guò)四大法律服務(wù)門(mén)戶(hù)做到更多，或者說(shuō)四大法律平臺(tái)做SEO的技術(shù)確實(shí)不錯(cuò)，但是策劃營(yíng)銷(xiāo)的技巧還不夠。就在不久前，國(guó)內(nèi)某高端律師事務(wù)所，通過(guò)四大法律門(mén)戶(hù)之一的一家網(wǎng)站，來(lái)推動(dòng)了一個(gè)名為“XX之路”的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)講述的是18名該所律師或朋友，通過(guò)騎行的方式，用28天時(shí)間從成都前往拉薩的故事?？上屉m然用視頻錄制并上傳網(wǎng)絡(luò)，但是沒(méi)有配上優(yōu)質(zhì)的伴奏解說(shuō)，也沒(méi)有全程展現(xiàn)老中青三代法律人在路上的生命感悟，更別說(shuō)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工具24小時(shí)直播全程的經(jīng)歷了，其實(shí)這可以是一個(gè)很大的傳播游戲……可惜準(zhǔn)備似乎不足，也沒(méi)有提升品牌的動(dòng)力，其實(shí)這種正能量的東西要是經(jīng)過(guò)精美的包裝和制作，絕對(duì)可以對(duì)所有行業(yè)輸送正能量，差異化在這里，模糊了騎行運(yùn)動(dòng)員和律師。如果后期沒(méi)有相關(guān)的推廣，又得不到相關(guān)方的支持，比如在騎行愛(ài)好者群體的爆發(fā)性傳播，(他們其實(shí)是引爆點(diǎn)的動(dòng)力源，因?yàn)轵T行愛(ài)好者的大號(hào)或者體育大號(hào)可以在這個(gè)活動(dòng)作為新聞的發(fā)起人推動(dòng)這個(gè)消息的傳播)估計(jì)這個(gè)活動(dòng)的影響就非常小了。

如果出現(xiàn)這種情況，四大法律服務(wù)平臺(tái)的責(zé)任是巨大的，但是選擇該平臺(tái)的律所也有責(zé)任，既然要做，為什么不走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)?浪費(fèi)了展現(xiàn)平臺(tái)的潛力。

4、媒體協(xié)作做的不夠。之所以談這個(gè)，是真有切身體會(huì)。很多律師很害怕媒體，因?yàn)槊襟w作為社會(huì)的第三極，越來(lái)越強(qiáng)大。律師往往忌憚?dòng)诿襟w說(shuō)話不負(fù)責(zé)任，而不敢不愿與媒體打交道。很多媒體人其實(shí)都非常需要律師的意見(jiàn)。媒體人本質(zhì)上講屬于法律圈的圈外人士。因此，在日常的報(bào)道中，他們很需要律師提供專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)和意見(jiàn)。媒體需要專(zhuān)業(yè)的聲音提升自己的公信力，而律師也需要曝光機(jī)會(huì)。因此二者本身是天作之合，大律師沒(méi)時(shí)間，年輕律師完全應(yīng)該有時(shí)間去回答媒體人的提問(wèn)。予人方便便是予己方便，而且可以普法，教會(huì)公民用法。對(duì)自己對(duì)他人都有幫助。

我最敬佩的美國(guó)律師克勞倫斯丹諾先生就是一位杰出的善于自我營(yíng)銷(xiāo)的律師。他最喜歡和媒體人接觸，恨不得他們報(bào)道自己，他每次都會(huì)把自己的辯護(hù)詞交給報(bào)紙，全篇累牘地轉(zhuǎn)載和報(bào)道。歷史學(xué)家分析他，說(shuō)這位31歲才拿到律師執(zhí)照，沒(méi)上過(guò)頂級(jí)法學(xué)院的美國(guó)刑事辯護(hù)之王是一個(gè)最擅長(zhǎng)把自己放在舞臺(tái)中心的人，他的成功不僅得益于他的能力、時(shí)代，更來(lái)源于他高超的媒體公關(guān)能力。(事實(shí)上，他的辯護(hù)詞是留存最多的)

其實(shí)，國(guó)內(nèi)也有不少善于和媒體協(xié)作的律師，也取得非常多的成績(jī)。如互聯(lián)網(wǎng)人眼中的四大互聯(lián)網(wǎng)律師就是很多年輕律師可以學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象。他們?cè)谔囟I(lǐng)域，專(zhuān)研法律并且不斷發(fā)生，提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)，使得積累了非常好的口碑。這非常需要感謝互聯(lián)網(wǎng)媒體的幫助。

寫(xiě)下這篇文字時(shí)，我心理焦慮無(wú)比，因?yàn)槲乙膊恢牢沂欠裾f(shuō)的都是錯(cuò)的。我真心希望有同行能夠提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。也希望律師朋友能夠更好地利用互聯(lián)網(wǎng)做好營(yíng)銷(xiāo)工作，為自己的年輕律師和律所的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

作者：糊涂仙整理：IPRdaily 趙珍網(wǎng)站：IPRdaily.com

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