這幫廣告界的叛徒！

產(chǎn)業(yè)

IPRdaily10年前

這幫廣告界的叛徒！

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世上有一群叛徒，他們以創(chuàng)意為生，他們以背叛為榮。

他們背叛了廣告，認(rèn)為這是廣告公司的黑暗時(shí)代，這是創(chuàng)意公司的黃金時(shí)代。

他們背叛了過去，過去的作品都不值得一提，未來的作品才值得大書特書。

他們背叛了4A，他們成長于4A，受惠于4A，卻提出了“4A升級版”。

他們認(rèn)為只有不斷的背叛才能獲得持續(xù)不斷的進(jìn)步。背叛創(chuàng)意才能獲得更好的創(chuàng)意，背叛自己才能獲得更強(qiáng)的自己，背叛利潤才能獲得最大的利潤。

時(shí)代以叛徒為恥，因而他們遭遇了最多的攻擊，謾罵，詆毀，唱空和不看好。他們依然我行我素，肆意妄為，不擇手段，他們只忠實(shí)于一樣?xùn)|西，那就是：創(chuàng)意的精神。

這群叛徒聚集在一間創(chuàng)意公司，會(huì)發(fā)生什么化學(xué)反應(yīng)？今天我們走進(jìn)的這家公司名叫“天與空”。

這幫廣告界的叛徒！

天與空由中國四大頂尖創(chuàng)意人楊燁炘、鄧斌、黃海波、肖坤聯(lián)合創(chuàng)立

天與空并不寂寞，也遇見了很多有著同樣背叛精神的品牌，他們不滿足于傳統(tǒng)落后的傳播方式，開始破舊立新；他們不滿足于循規(guī)蹈矩的營銷手段，開始巧出奇兵。他們深知互聯(lián)網(wǎng)營銷給他們帶來的巨大商機(jī)，開始削減傳統(tǒng)廣告，加大新媒體傳播。

天與空和這些品牌一起冒險(xiǎn)，一起背叛，推出了與傳統(tǒng)營銷不同面貌的跨媒體創(chuàng)意，探索著未來廣告業(yè)、未來傳播業(yè)、未來營銷業(yè)的新的可能。

西門子家電的“有靈感，活出彩”

2015年4月，天與空為西門子家電發(fā)起了第一次品牌整合運(yùn)動(dòng)：“有靈感，活出彩”。

首先為冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、熱水器六類產(chǎn)品各自拍攝了6條只有1/2的互動(dòng)電影，整合微博/微信/豆瓣/mini site/線下門店等各大平臺(tái)，通過全民參與內(nèi)容生成，在深度體驗(yàn)中感受西門子家電“有靈感，活出彩”的品牌主張。

共征集腳本將近10萬個(gè)，其中優(yōu)勝者拍成完整版微電影，4月25月在上海嘉里中心首映并踏上全國巡展之旅。戰(zhàn)役推出后，西門子家電整體銷量大幅提升，是全國同期的175%。

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淘寶12周年的“一萬種，可勁造”

2015年6月，天與空為淘寶12周年發(fā)起“一萬種，可勁造”品牌運(yùn)動(dòng)。

首先發(fā)布懸念海報(bào)和預(yù)熱視頻，吊足大家的胃口。其后在上海徐家匯地鐵站舉行藝術(shù)展，8個(gè)裝置藝術(shù)作品由8位淘寶用戶打造，鼓勵(lì)年輕群體“造”起來，把淘寶塑造成充滿創(chuàng)造力的平臺(tái)。

結(jié)果“一萬種可勁造”藝術(shù)展登陸新民晚報(bào)頭條，環(huán)球時(shí)報(bào)頭條，東方早報(bào)整版，累計(jì)免費(fèi)媒體報(bào)道超過200家。在移動(dòng)端，這些創(chuàng)造者們出演的“可勁造”故事正在淘寶TV上演，方便網(wǎng)友即時(shí)觀看分享。

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天貓雙11的“READY 購”

2015年11月，天與空為天貓雙11全球狂歡節(jié)打造了4條“Ready 購”系列魔性大片，牽手泰國最開腦洞的戛納金獅級導(dǎo)演Suthon，用豐富的泰式搞笑元素來演繹搶紅包、拿爆款等各種雙11神技，點(diǎn)燃用戶high點(diǎn)。

在11月1日－11日最后催票階段，分別在分眾LED、影院貼片、視頻貼片、Social網(wǎng)絡(luò)等渠道做了千萬級的密集投放，被《跨界創(chuàng)意營》《數(shù)英網(wǎng)》等行業(yè)媒體評為2015雙11最佳廣告之一。

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百度手機(jī)助手的“全民道歉行動(dòng)”

2015年二會(huì)期間，天與空為百度手機(jī)助手先發(fā)起“對不起，北京－全民道歉行動(dòng)” ，其后擴(kuò)展至全國版“對不起，我的城－全民道歉行動(dòng)”。

通過一組道歉海報(bào)和道歉互動(dòng)頁面引爆全民道歉浪潮，號(hào)召人們通過向城市道歉的行為，為解決城市病出一份力。在中國，共超過70多個(gè)城市自發(fā)跟進(jìn)加入道歉行動(dòng)，互動(dòng)頁面共收到近12萬封道歉信，獲得800多個(gè)微信大號(hào)免費(fèi)傳播，覆蓋人群近2億。

最值得一提的是，近10萬人通過百度手機(jī)助手下載了各種軟件，為城市出行提供了各種便利。

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安利公益基金會(huì)的“白飯行動(dòng)”

2015年5月20日，天與空為安利公益基金會(huì)發(fā)起“白飯行動(dòng)” ，呼吁民眾在520當(dāng)天只吃飯不吃菜，為中國2600萬沒菜吃天天如同吃白飯的貧困兒童募捐。

結(jié)果影星黃磊加入白飯行動(dòng)，上海百名青年集體吃白飯均引發(fā)媒體極大關(guān)注，并登陸環(huán)球時(shí)報(bào)頭條。520當(dāng)天全國超過60多個(gè)大學(xué)、企業(yè)和機(jī)關(guān)自發(fā)跟進(jìn)加入白飯行動(dòng)，近8萬人次以不同形式參與白飯行動(dòng)，獲得500多個(gè)微信大號(hào)自傳播，超過300多家傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)媒體報(bào)道，覆蓋人群近2.1億。共為貧困兒童募集到近100萬善款，將100%用于改善他們的營養(yǎng)狀況。

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惠氏媽媽奶粉的“禮贊勇敢孕媽咪”

2015年3月，天與空為惠氏媽媽奶粉拍攝“禮贊勇敢孕媽咪”的感人視頻，選擇三八節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等重要節(jié)點(diǎn)在Social平臺(tái)傳播。在三八節(jié)短短3天，僅通過Social傳播，視頻點(diǎn)擊量就超過100萬。

同時(shí)有配套TVC版和勇敢體H5上線，在孕媽群體中大獲好評。截至目前，這條感動(dòng)千萬媽媽的視頻已經(jīng)吸引超過2700萬的超高點(diǎn)擊播放。

這幫廣告界的叛徒！

壹基金的“今天不說話”

2014年4月2日國際自閉癥日，天與空為壹基金創(chuàng)意并策劃了“今天不說話”行動(dòng)，號(hào)召中國人在這一天以沉默方式為自閉癥兒童募捐。

結(jié)果獲李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、撒貝寧、張靚穎等人的熱烈響應(yīng)和支持，共超過160萬中國人加入“今天不說話”運(yùn)動(dòng)，累計(jì)新聞報(bào)道超過600家，網(wǎng)絡(luò)話題討論量超過1700萬，影響人群超2億。

這是中國最大規(guī)模的社會(huì)參與式行為藝術(shù)項(xiàng)目之一，也是壹基金最實(shí)效的公益廣告運(yùn)動(dòng)之一。

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gxg-jeans的“雙11，下雨就免單”

2014年雙11大促期間，天與空為gxg-jeans男裝拋出#雙11下雨就免單#的重磅話題，助力gxg-jeans男裝迅速上位。

第一階段：名人大V曬雨傘；第二階段：gxg-jeans官微放言與天賭；第三階段：公布各地潮男集體求雨視頻。

結(jié)果gxg.jeans得到極大關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)閱讀量接近1億，引發(fā)各種“下雨”營銷模仿，成為雙十一最大黑馬，被多家媒體評為“雙11懸疑營銷最佳范例”。這幫廣告界的叛徒！

蘑菇街的“我的買手街”

2014年11月，天與空為蘑菇街重新戰(zhàn)略定位：“時(shí)尚買手第一街”，提出品牌主張：“蘑菇街，我的買手街”。

首先在巴黎時(shí)裝周招募“世界上最挑剔的買手”引發(fā)話題，然后陸續(xù)推出5條買手視頻＋1條品牌形象片，運(yùn)用諜戰(zhàn)片的拍攝手法，還原了蘑菇街頂尖買手在全球獵殺時(shí)尚的強(qiáng)大氣場，全程在韓國拍攝。

通過傳統(tǒng)媒體和社會(huì)化媒體組合投放，視頻產(chǎn)生 1.2 億播放量，一舉確立蘑菇街的差異化品牌形象，雙11銷售額遠(yuǎn)超原定目標(biāo)達(dá)到4.26億元。這是蘑菇街成立以來第一次做大規(guī)模的廣告營銷活動(dòng)，也是蘑菇街轉(zhuǎn)型電商后的首次品牌亮相。

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西門子洗碗機(jī)的“我不想洗碗”

2014年9月，天與空為西門子洗碗機(jī)發(fā)起“我不想洗碗”戰(zhàn)役，通過微博、微信、線下三大平臺(tái)鼓勵(lì)民眾用各種方式表達(dá)“我不想洗碗”的情緒，并形成大規(guī)模的自傳播，借此開拓全新的洗碗機(jī)消費(fèi)市場。

隨后在上海文化廣場舉行“我不想洗碗”大型互動(dòng)公共藝術(shù)展，當(dāng)天登上新華社、騰訊新聞?lì)^條。活動(dòng)共收到1.2萬件網(wǎng)民原創(chuàng)作品，累計(jì)新聞報(bào)道超過500篇，微博轉(zhuǎn)發(fā)過20萬次，評論超過10萬次，微信閱讀量接近1000萬次，覆蓋人群2.4億，95%的消費(fèi)者渴望擁有西門子洗碗機(jī)，全國整體銷量提升163%。

這幫廣告界的叛徒！

感謝這個(gè)大變革時(shí)代，催生了大背叛的4A升級版：

1讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺(tái)

跳出傳統(tǒng)廣告和數(shù)字營銷各自為戰(zhàn)的工作模式，讓創(chuàng)意跨越傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關(guān)推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、線下活動(dòng)等領(lǐng)域，提供給客戶的都是跨媒體創(chuàng)意。整合一切可傳播資源，幫助品牌在市場上形成爆點(diǎn)，跨媒體創(chuàng)意是傳統(tǒng)廣告的升級版，也是數(shù)字營銷的升級版。

2由頂尖創(chuàng)意人領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意事業(yè)群

創(chuàng)意事業(yè)群與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)事業(yè)群有著本質(zhì)的區(qū)別，這是一個(gè)以創(chuàng)意為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)以業(yè)務(wù)和利潤為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)。每個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群由頂尖創(chuàng)意人帶領(lǐng)，在項(xiàng)目一開始創(chuàng)意直接接觸客戶，打破傳統(tǒng)客服部與創(chuàng)意部分立造成的創(chuàng)意壁壘，讓創(chuàng)意成為推動(dòng)公司發(fā)展的核心動(dòng)力。

3用最小預(yù)算創(chuàng)造最大商業(yè)價(jià)值

傳統(tǒng)時(shí)代粗放式的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)日漸式微，能夠四兩撥千斤的才是好創(chuàng)意。人人都是自媒體的時(shí)代，人們是否樂于分享它，參與它，推動(dòng)它成為一個(gè)話題，傳播出去之后能夠產(chǎn)出多少的免費(fèi)媒體價(jià)值是衡量創(chuàng)意是否高效的重要標(biāo)準(zhǔn)。最高境界的跨媒體創(chuàng)意甚至只投放一次就可在市場上所向披靡。

4每一件出街作品都對得起客戶

傳統(tǒng)廣告公司和傳統(tǒng)數(shù)字營銷公司的出街稿每年無數(shù)，但絕大多數(shù)是羞于承認(rèn)的，一年見得了光的作品不會(huì)超過三四件。創(chuàng)意公司視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對得起客戶。敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評和嘲弄，并促進(jìn)自身的進(jìn)步。這種更具開放性和包容性的創(chuàng)意心態(tài)就是對客戶的最大負(fù)責(zé)，也是創(chuàng)意精神的回歸。

5不是創(chuàng)作廣告，而是在創(chuàng)作新聞

面對信息泛濫的世界，奇聞怪事每天層出不窮。我們的競爭對手不再是其他品牌主，而是各大新聞，各種訊息。媒體每天都在尋找適合傳播的新聞，而充滿爭議和話題，能夠迅速吸引眼球的跨媒體創(chuàng)意很容易成為內(nèi)容供應(yīng)商，所以不是創(chuàng)作廣告，而是在創(chuàng)作頭條新聞。

6全民參與的眾創(chuàng)平臺(tái)

每個(gè)消費(fèi)者都具有與生俱來的創(chuàng)造性，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和被激發(fā)。創(chuàng)意面前人人平等，不應(yīng)該成為所謂的“廣告人”和“創(chuàng)意人”的專利。傳播過程中，推動(dòng)每個(gè)消費(fèi)者的主動(dòng)參與，讓每一個(gè)人成為一家廣告公司，為品牌自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，放大話題影響，獲得最大程度的廣告曝光量，為中國品牌帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

7第一時(shí)間提供創(chuàng)意傳播方案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業(yè)。所以創(chuàng)意公司必須是創(chuàng)意的快速反應(yīng)部隊(duì)，第一時(shí)間了解商業(yè)趨勢，第一時(shí)間洞察消費(fèi)者，第一時(shí)間提供創(chuàng)意解決方案。

如果一家廣告公司流程繁復(fù)，很容易陷入到內(nèi)耗之中，溝通不及時(shí)，反應(yīng)不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對變化中的新市場和日新月異的新需求，創(chuàng)意的配合度、靈活性、快速應(yīng)變能力都是創(chuàng)意公司的利器。

8為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模

貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群不宜膨脹過大，因?yàn)橐?guī)模一旦過大，就無法保障客戶的利益，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和創(chuàng)意精神的崩潰。創(chuàng)意事業(yè)群雖然可以復(fù)制擴(kuò)張，但每個(gè)獨(dú)立創(chuàng)意事業(yè)群必須保持小而精。

小，方能集中精力幫客戶做大做強(qiáng)，方能靈活應(yīng)對市場。精，意味著對每一個(gè)創(chuàng)意品質(zhì)的嚴(yán)苛追求，對每一個(gè)創(chuàng)意效果的嚴(yán)格把關(guān)。

9堅(jiān)持創(chuàng)意的獨(dú)立性

千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態(tài)度和主見的公司，那是客戶服務(wù)公司，那一輩子也成不了獨(dú)立的創(chuàng)意公司。面對客戶，我們要有異于客戶的獨(dú)立思想；面對市場，我們要有高于市場的獨(dú)立洞見；面對經(jīng)驗(yàn)，我們要有顛覆經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立勇氣；面對利益，我們要有利益之外的獨(dú)立追求?？傊痪湓挘簣?jiān)持真理！就是堅(jiān)持創(chuàng)意精神。

10創(chuàng)意預(yù)付金體現(xiàn)創(chuàng)意公司的價(jià)值

創(chuàng)意在商業(yè)競爭中越來越值錢，創(chuàng)意公司的價(jià)值和地位也自然水漲船高。當(dāng)創(chuàng)意公司的優(yōu)秀案例積累到一定數(shù)量，創(chuàng)意影響力達(dá)到一定程度時(shí)，收取創(chuàng)意預(yù)付金以及比稿費(fèi)，是創(chuàng)意公司篩選優(yōu)質(zhì)客戶的重要手段，也是創(chuàng)意公司邁向良性發(fā)展的必由之路。

一家有追求的創(chuàng)意公司肯定不是來者不拒的，也在尋找有著同樣創(chuàng)意追求的客戶，兩者強(qiáng)強(qiáng)合作，方能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值的最大化，最后實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的雙贏。

內(nèi)容由首席品牌館提供

整理；IPRdaily王夢婷