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品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌有了知名度就有了凝聚力與擴(kuò)散力，就能夠成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，品牌知名度的高低，直接體現(xiàn)其對(duì)市場(chǎng)的影響力。2015年7月，習(xí)近平總書(shū)記在吉林考察時(shí)指出：“中國(guó)有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價(jià)格好、效益好?！边@為強(qiáng)化糧企品牌培育帶來(lái)了兩個(gè)意義：對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌可以提升品質(zhì)、提高效益;對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌保障了消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的信心。
常見(jiàn)的品牌管理模式
品牌大傘。把企業(yè)已有的一個(gè)知名品牌當(dāng)作大傘，在傘下推出各種品類(lèi)的產(chǎn)品，如“海爾”，在同一品牌下，有冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、家居、彩電、手機(jī)、電腦、軟件、藥品等。
其優(yōu)點(diǎn)是：在已有的具有較高知名度的品牌基礎(chǔ)上，推出新的產(chǎn)品，可以快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度，極大降低推出新產(chǎn)品的廣告成本;同時(shí)，如果該戰(zhàn)略運(yùn)用得好，新增加的產(chǎn)品，隨著銷(xiāo)量的不斷增加，反過(guò)來(lái)也會(huì)提升該品牌的知名度和影響力;由于旗下品類(lèi)較多，一方面不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題而影響整個(gè)企業(yè)，另一方面也可能因某個(gè)商品在特定時(shí)期恰逢市場(chǎng)機(jī)遇而獲得特別的商機(jī)。其不足之處是：由于品牌所依附的品類(lèi)相對(duì)比較分散，當(dāng)單 個(gè)品類(lèi)與其他同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，品牌優(yōu)勢(shì)不突出，一旦受到專(zhuān)注做某產(chǎn)品的專(zhuān)家品牌的沖擊，就缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
品牌灌木。是指一個(gè)企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)，而在眾多的品牌中，沒(méi)有一個(gè)品牌能夠在所屬行業(yè)中起主導(dǎo)作用，其企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有一個(gè)主打品牌。這種發(fā)展模式較多地存在于合并、兼并型企業(yè)中。
其優(yōu)點(diǎn)是保持了各自品牌的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，可以分?jǐn)偲髽I(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)可以起到“東方不亮西邊亮”的效果。如果企業(yè)的實(shí)力發(fā)展到非常雄厚、強(qiáng)大的情況下，也有可能將幾個(gè)品牌都經(jīng)營(yíng)得非常好。
但對(duì)于規(guī)模、實(shí)力較小的企業(yè)而言，這種品牌灌木往往難以長(zhǎng)成參天大樹(shù)。其劣勢(shì)是雖擁有機(jī)遇，但整體虛弱，一個(gè)企業(yè)同時(shí)在不同品類(lèi)上擁有的品牌都是行業(yè)頂尖的現(xiàn)象非常少見(jiàn)。娃哈哈集團(tuán)曾采用過(guò)此類(lèi)模式，目前已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整與轉(zhuǎn)型。
品牌大樹(shù)。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新品類(lèi)長(zhǎng)期聚焦發(fā)展某一個(gè)品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類(lèi)，形成強(qiáng)壯的主干，然后根據(jù)分化趨勢(shì)，適時(shí)推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類(lèi)，形成品牌大樹(shù)。
其優(yōu)點(diǎn)是：可以保證企業(yè)盈利的常態(tài)化，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于主品牌或企業(yè)本身知名度的提升非常有益。目前世界上采用此模式而獲得成功的大企業(yè)相對(duì)較多，而且也獲利甚豐。如可口可樂(lè)、蘋(píng)果、豐田汽車(chē)、寶潔公司等。
美中不足的是：該模式品牌培育和發(fā)展的周期長(zhǎng)，投入大。
湖南糧企品牌現(xiàn)狀
縱觀湖南糧食企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，具有以下特點(diǎn)：政府重視品牌建設(shè)但地理特色不明顯。近年來(lái)，湖南省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級(jí)版”工程，通過(guò)大力實(shí)施“五扶”(扶大扶強(qiáng)扶優(yōu)扶特扶品牌)產(chǎn)業(yè)政策，改革財(cái)政資金撥付導(dǎo)向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，引導(dǎo)企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變，著力打造過(guò)得硬的知名品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展，目前，全省已有10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強(qiáng)。同時(shí)，充分利用電視、廣播、報(bào)刊等主要傳媒和各種展示展銷(xiāo)會(huì)，大力宣傳湖南糧油品牌。不足在于品牌地理特色不明顯。
擁有品牌多但全國(guó)知名品牌少
湖南一直是全國(guó)重要的商品糧生產(chǎn)基地，常年糧食產(chǎn)量穩(wěn)定在3000萬(wàn)噸左右，外銷(xiāo)糧食400萬(wàn)噸左右，全省有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國(guó)叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等36個(gè)中國(guó)馳 名商標(biāo)外，其他均為當(dāng)?shù)匦∑放疲瑢?duì)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)外影響力較小，每個(gè)糧食企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。
有品牌傳播但一致性溝通還需加強(qiáng)。糧食是一種特殊商品，人們對(duì)這種特殊商品的認(rèn)識(shí)大多還僅僅停留在對(duì)品種的鑒別上，比如大米品類(lèi)，企業(yè)在傳播過(guò)程中一般只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)一致并強(qiáng)化品牌的核心理念，品牌與消費(fèi)者在溝通過(guò)程中缺乏一致性，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇糧油產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生無(wú)從下手的困惑。
三點(diǎn)建議
強(qiáng)化品牌的戰(zhàn)略管理。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度日益完善的環(huán)境下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)的無(wú)形資本，將逐漸成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，顯現(xiàn)出比有形資本更重要的作用。品牌作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，應(yīng)與專(zhuān)利技術(shù)等一并納入集團(tuán)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，用戰(zhàn)略的眼光規(guī)劃品牌的運(yùn)營(yíng)管理，根據(jù)自身情況制定合適的品牌管理模式，打造優(yōu)勢(shì)品牌，以不斷提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用品牌發(fā)展促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 強(qiáng)化品牌的一致性溝通。首先，是建立內(nèi)部品牌溝通機(jī)制。想要實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)特核心價(jià)值對(duì)外的一致性溝通，需要從內(nèi)部溝通開(kāi)始，要讓企業(yè)的每一名員工都能對(duì)品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者。其次，是品牌形象的一致對(duì)外。除不同的媒介在品牌形象宣傳上需保持完全一致外，和消費(fèi)者直接接觸的員工們也必須傳遞出一致的聲音，如某品牌強(qiáng)化的“安全、放心”理念，就應(yīng)讓員工知曉企業(yè)是如何兌現(xiàn)這一承諾的，還將采取什么措施去改進(jìn)不足，并將這些信息及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，打消消費(fèi)者的疑慮，固化品牌特性。
強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品的極大豐富和人民生活水平的極大提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇在越來(lái)越迷茫的同時(shí)也越來(lái)越挑剔，特別是對(duì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重的糧油產(chǎn)品更是如此，如何提升產(chǎn)品的辨識(shí)度和培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，是企業(yè)需著重考慮的問(wèn)題。建議推出一些消費(fèi)者能夠親身參與互動(dòng)的活動(dòng)，以增強(qiáng)品牌粘性，如“裕湘”的“萬(wàn)人同吃福壽面”;“舒膚佳”的“和您一起回家過(guò)年，洗手吃飯”活動(dòng)等，就使參與者與產(chǎn)品建立了良性互動(dòng)。筆者以為，如能策劃一些讓小朋友為主角的互動(dòng)活動(dòng)，必將在他們對(duì)其他品牌還沒(méi)有概念之時(shí)，起到先入為主的作用，從而影響終生。
來(lái)源：糧油市場(chǎng)報(bào)
作者：周輝 劉仲秋
編輯：IPRdaily 王夢(mèng)婷
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