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品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌有了知名度就有了凝聚力與擴散力，就能夠成為企業(yè)發(fā)展的推動力，品牌知名度的高低，直接體現(xiàn)其對市場的影響力。2015年7月，習(xí)近平總書記在吉林考察時指出：“中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好?！边@為強化糧企品牌培育帶來了兩個意義：對于企業(yè)來說，品牌可以提升品質(zhì)、提高效益;對于行業(yè)來說，品牌保障了消費者對質(zhì)量安全的信心。
常見的品牌管理模式
品牌大傘。把企業(yè)已有的一個知名品牌當(dāng)作大傘，在傘下推出各種品類的產(chǎn)品，如“海爾”，在同一品牌下，有冰箱、空調(diào)、洗衣機、家居、彩電、手機、電腦、軟件、藥品等。
其優(yōu)點是：在已有的具有較高知名度的品牌基礎(chǔ)上，推出新的產(chǎn)品，可以快速提升消費者對產(chǎn)品的辨識度，極大降低推出新產(chǎn)品的廣告成本;同時，如果該戰(zhàn)略運用得好，新增加的產(chǎn)品，隨著銷量的不斷增加，反過來也會提升該品牌的知名度和影響力;由于旗下品類較多，一方面不會因為個別產(chǎn)品的銷售問題而影響整個企業(yè)，另一方面也可能因某個商品在特定時期恰逢市場機遇而獲得特別的商機。其不足之處是：由于品牌所依附的品類相對比較分散，當(dāng)單 個品類與其他同行競爭時，品牌優(yōu)勢不突出，一旦受到專注做某產(chǎn)品的專家品牌的沖擊，就缺乏競爭優(yōu)勢。
品牌灌木。是指一個企業(yè)不同的產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)，而在眾多的品牌中，沒有一個品牌能夠在所屬行業(yè)中起主導(dǎo)作用，其企業(yè)內(nèi)部沒有一個主打品牌。這種發(fā)展模式較多地存在于合并、兼并型企業(yè)中。
其優(yōu)點是保持了各自品牌的優(yōu)勢。對于初創(chuàng)品牌來說，可以分?jǐn)偲髽I(yè)經(jīng)營風(fēng)險，有時可以起到“東方不亮西邊亮”的效果。如果企業(yè)的實力發(fā)展到非常雄厚、強大的情況下，也有可能將幾個品牌都經(jīng)營得非常好。
但對于規(guī)模、實力較小的企業(yè)而言，這種品牌灌木往往難以長成參天大樹。其劣勢是雖擁有機遇，但整體虛弱，一個企業(yè)同時在不同品類上擁有的品牌都是行業(yè)頂尖的現(xiàn)象非常少見。娃哈哈集團曾采用過此類模式，目前已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整與轉(zhuǎn)型。
品牌大樹。企業(yè)通過創(chuàng)新品類長期聚焦發(fā)展某一個品牌，并逐漸主導(dǎo)該品類，形成強壯的主干，然后根據(jù)分化趨勢，適時推出第二、第三品牌發(fā)展新的品類，形成品牌大樹。
其優(yōu)點是：可以保證企業(yè)盈利的常態(tài)化，抵御風(fēng)險的能力較強，市場競爭優(yōu)勢明顯，對于主品牌或企業(yè)本身知名度的提升非常有益。目前世界上采用此模式而獲得成功的大企業(yè)相對較多，而且也獲利甚豐。如可口可樂、蘋果、豐田汽車、寶潔公司等。
美中不足的是：該模式品牌培育和發(fā)展的周期長，投入大。
湖南糧企品牌現(xiàn)狀
縱觀湖南糧食企業(yè)的品牌現(xiàn)狀，具有以下特點：政府重視品牌建設(shè)但地理特色不明顯。近年來，湖南省糧食局緊緊圍繞打造“千億產(chǎn)業(yè)升級版”工程，通過大力實施“五扶”(扶大扶強扶優(yōu)扶特扶品牌)產(chǎn)業(yè)政策，改革財政資金撥付導(dǎo)向，培育大型龍頭企業(yè)和企業(yè)集團，引導(dǎo)企業(yè)由做產(chǎn)品向做品牌轉(zhuǎn)變，著力打造過得硬的知名品牌，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)快速、健康發(fā)展，目前，全省已有10家企業(yè)進(jìn)入全國米、面、油、掛面、雜糧五大行業(yè)50強。同時，充分利用電視、廣播、報刊等主要傳媒和各種展示展銷會，大力宣傳湖南糧油品牌。不足在于品牌地理特色不明顯。
擁有品牌多但全國知名品牌少
湖南一直是全國重要的商品糧生產(chǎn)基地，常年糧食產(chǎn)量穩(wěn)定在3000萬噸左右，外銷糧食400萬噸左右，全省有名有姓的大米品牌在300家以上，但真正在全省乃至全國叫得響的名牌少，除金健、克明、裕湘、道道全等36個中國馳 名商標(biāo)外，其他均為當(dāng)?shù)匦∑放?，對?nèi)競爭力不強，對外影響力較小，每個糧食企業(yè)品牌的市場占有率都比較低，既不成規(guī)模也不利于宣傳推廣。
有品牌傳播但一致性溝通還需加強。糧食是一種特殊商品，人們對這種特殊商品的認(rèn)識大多還僅僅停留在對品種的鑒別上，比如大米品類，企業(yè)在傳播過程中一般只注重宣傳品種、產(chǎn)地、工藝等，很少在傳播的各個環(huán)節(jié)一致并強化品牌的核心理念，品牌與消費者在溝通過程中缺乏一致性，大多數(shù)消費者在選擇糧油產(chǎn)品時會產(chǎn)生無從下手的困惑。
三點建議
強化品牌的戰(zhàn)略管理。在知識產(chǎn)權(quán)制度日益完善的環(huán)境下，知識產(chǎn)權(quán)作為企業(yè)的無形資本，將逐漸成為企業(yè)的核心競爭力，顯現(xiàn)出比有形資本更重要的作用。品牌作為知識產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，應(yīng)與專利技術(shù)等一并納入集團的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理，用戰(zhàn)略的眼光規(guī)劃品牌的運營管理，根據(jù)自身情況制定合適的品牌管理模式，打造優(yōu)勢品牌，以不斷提高企業(yè)的核心競爭力，用品牌發(fā)展促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 強化品牌的一致性溝通。首先，是建立內(nèi)部品牌溝通機制。想要實現(xiàn)品牌獨特核心價值對外的一致性溝通，需要從內(nèi)部溝通開始，要讓企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者。其次，是品牌形象的一致對外。除不同的媒介在品牌形象宣傳上需保持完全一致外，和消費者直接接觸的員工們也必須傳遞出一致的聲音，如某品牌強化的“安全、放心”理念，就應(yīng)讓員工知曉企業(yè)是如何兌現(xiàn)這一承諾的，還將采取什么措施去改進(jìn)不足，并將這些信息及時傳遞給消費者，打消消費者的疑慮，固化品牌特性。
強化品牌與消費者的互動。隨著市場產(chǎn)品的極大豐富和人民生活水平的極大提高，消費者對產(chǎn)品的選擇在越來越迷茫的同時也越來越挑剔，特別是對同質(zhì)化比較嚴(yán)重的糧油產(chǎn)品更是如此，如何提升產(chǎn)品的辨識度和培養(yǎng)消費者的忠誠度，是企業(yè)需著重考慮的問題。建議推出一些消費者能夠親身參與互動的活動，以增強品牌粘性，如“裕湘”的“萬人同吃福壽面”;“舒膚佳”的“和您一起回家過年，洗手吃飯”活動等，就使參與者與產(chǎn)品建立了良性互動。筆者以為，如能策劃一些讓小朋友為主角的互動活動，必將在他們對其他品牌還沒有概念之時，起到先入為主的作用，從而影響終生。
來源：糧油市場報
作者：周輝 劉仲秋
編輯：IPRdaily 王夢婷
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