老字號(hào)“開(kāi)新花”須知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)給力

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供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是今年經(jīng)濟(jì)工作的重頭戲。如何以高質(zhì)量的商品和服務(wù)供給把流失海外的消費(fèi)力拉回國(guó)內(nèi)？記者近日走訪多家消費(fèi)品企業(yè)，尋找老字號(hào)重塑輝煌之道。

“洋貨”來(lái)襲倒逼研發(fā)創(chuàng)新

進(jìn)口關(guān)稅降低、多個(gè)自貿(mào)協(xié)定簽署、跨境電商平臺(tái)井噴……今天，我國(guó)居民消費(fèi)享受著前所未有的便利，“在家門(mén)口買(mǎi)全球”已成為現(xiàn)實(shí)。洋貨大舉入侵無(wú)疑會(huì)擠壓民族品牌的生存空間。有統(tǒng)計(jì)顯示，在“中國(guó)品牌之都”上海，160余個(gè)知名品牌中三成已消失，五成已沒(méi)落。

“說(shuō)實(shí)話，壓力很大，看看韓國(guó)化妝品在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店速度就知道了?！睋碛杏獍倌隁v史的本土日化龍頭上海家化(600315,股吧)董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)表示。

謝文堅(jiān)告訴記者，消費(fèi)者談到法國(guó)品牌時(shí)，可能跟奢華聯(lián)系在一起；談到日本品牌時(shí)，可能想到精致性。家化產(chǎn)品的內(nèi)在定位是傳統(tǒng)中醫(yī)中藥，包裝上又運(yùn)用“太極兩儀”等具有時(shí)尚韻味的中國(guó)元素，力求把消費(fèi)者對(duì)中國(guó)文化的情愫挖掘出來(lái)。

無(wú)獨(dú)有偶，鞋類(lèi)品牌回力也抓住消費(fèi)者的復(fù)古、懷舊情緒實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型?！?010年上海世博會(huì)期間，回力在老廠址上開(kāi)設(shè)第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡(luò)繹不絕，居然要排隊(duì)買(mǎi)鞋。后來(lái)，因銷(xiāo)售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進(jìn)入中心地區(qū)商場(chǎng)?！鄙虾；亓π瑯I(yè)黨委書(shū)記桂成鋼說(shuō)，要留住消費(fèi)者，僅訴諸民族感情是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，提高品牌“黏性”，質(zhì)量仍是關(guān)鍵；研發(fā)不只存在于高科技行業(yè)，消費(fèi)品也要重視科技創(chuàng)新。

上海家化的六神系列是國(guó)內(nèi)知名度較高的日化品牌之一。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩，令日化行業(yè)大傷腦筋。上海家化大眾消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理葉偉敏發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人中，戶(hù)外鍛煉成為一種時(shí)尚。“針對(duì)這種新的需求，我們開(kāi)發(fā)出六神的小包裝系列，每年的增長(zhǎng)都是兩位數(shù)。”

把互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品研發(fā)結(jié)合，成為老字號(hào)復(fù)興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專(zhuān)門(mén)成立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在網(wǎng)上收集各種數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者精準(zhǔn)“畫(huà)像”。新品推出時(shí)先在網(wǎng)上試銷(xiāo)，再根據(jù)反饋不斷改進(jìn)。精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位為產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)路。

維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力

毋庸置疑，老字號(hào)凝結(jié)著一代人的感情和記憶，也是中國(guó)制造“由大變強(qiáng)”的基石之一。保護(hù)支持老品牌，政府應(yīng)該扮演什么樣的角色？

“不是給錢(qián)給地，關(guān)鍵是營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。”采訪中多家企業(yè)負(fù)責(zé)人呼吁。例如由于地方保護(hù)主義的存在，部分區(qū)域?qū)χR(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不夠。光明食品集團(tuán)副總裁葛俊杰說(shuō)，光明的大白兔奶糖聞名全國(guó)，有段時(shí)間國(guó)內(nèi)居然出現(xiàn)了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場(chǎng)份額第一，于是一些三四線城市出現(xiàn)了搭車(chē)的“大神”花露水，企業(yè)維權(quán)費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

創(chuàng)造公平公開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境“雖然國(guó)產(chǎn)品牌努力提高品質(zhì)，但令人遺憾的是，一些國(guó)內(nèi)商場(chǎng)有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺(tái)留給國(guó)外品牌?！敝x文堅(jiān)說(shuō)。

桂成鋼表示：“有人說(shuō)現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣(mài)本土品牌。從政府層面而言，推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)主要是創(chuàng)造一個(gè)氛圍，讓大家在公平的條件下競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

正在推進(jìn)的國(guó)企改革也為老品牌復(fù)興提供了機(jī)遇。不止一家企業(yè)負(fù)責(zé)人提到，培育本土品牌，國(guó)企需要新的考核體系，不僅考核銷(xiāo)售和利潤(rùn)，也要考核企業(yè)的軟實(shí)力?！叭绻顿Y一億元建廠房、上設(shè)備，多數(shù)人沒(méi)異議。而如果拿來(lái)搞品牌建設(shè)，有人就覺(jué)得不靠譜。”

對(duì)于那些長(zhǎng)期閑置、遠(yuǎn)離市場(chǎng)、投入不足的老品牌，葛俊杰認(rèn)為，可以研究設(shè)立老字號(hào)品牌交易市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作激發(fā)品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。

來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào)

作者：何欣榮賈遠(yuǎn)琨

編輯：IPRdaily王夢(mèng)婷