二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價值觀

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原標題：華耀原創(chuàng) | 二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價值觀

在文化圈，正掀起一場“炒IP”浪潮，而且勢頭前所未有地瘋狂。你甚至不會拼寫“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。

時光煮酒，歲月縫花，95后、00后青年一代們迅速崛起，時代或許給了我們一些啟示，是文化推動了資本增進了經(jīng)濟的力量？還是資本推動著文化輸出了傳世的經(jīng)典？我們難以言之所謂其一。但是近年來整體經(jīng)濟增速放緩的背景下，文化產(chǎn)業(yè)始終以高于同期GDP增長速度的增速增長，這是我們直觀看到的。更不可否認的是，IP、二次元、二次元IP的概念不絕于耳。對于不甚了解文化產(chǎn)業(yè)的小白們，我們要先用最簡單的理論普及一下何為IP，以及何為二次元。

1、一個等式解析IP價值

二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價值觀

經(jīng)過2015-2017年的資本入局，IP 概念迅速實現(xiàn)了全行業(yè)普及。去年最火的不是“洪荒之力”，也不是“藍瘦香菇”，而是“IP"。IP是什么東西？難道那些影視大腕們在談互聯(lián)網(wǎng)IP地址？NO，NO，此IP非彼IP。IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權”。在文化圈，正掀起一場“炒IP”浪潮，而且勢頭前所未有地瘋狂。你甚至不會拼寫“IP”的全稱，但有錢的都在買買買，一種有意思的說法是“2017年炒房炒股不如炒IP”。在此，我用一個簡單的等式先給小白們普及一下何為IP價值：

IP 價值=內(nèi)容價值+運營價值+品牌價值

內(nèi)容價值：IP內(nèi)容的源頭主要是以文學作品及動漫（網(wǎng)絡文學、漫畫作家、工作室等）為主，網(wǎng)絡文學和漫畫的平臺化趨勢明顯，其中有以起點中文網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡文學平臺，以及以有妖氣、快看漫畫等為代表的漫畫平臺。此外，其實IP的存在方式很多元，可以是一個故事，也可以是某一個形象，甚至是一個人，運營成功的IP可以在漫畫、小說、電影、玩具、手游等不同的媒介形式中轉換。比如國外的007系列，迪士尼的米老鼠等等。像迪士尼通過角色授權，米老鼠帶來源源不斷的收入，衍生品提供的收益遠超過電影本身。總之，具備“粉絲經(jīng)濟”屬性的事物則有成為優(yōu)質(zhì)IP的潛力。

運營價值：IP 運營的總體架構及具體流程主要由內(nèi)容資源庫、分發(fā)渠道平臺、版權延伸的多元化營銷。IP 運營的實質(zhì)是在泛娛樂（小說、有聲讀物、動漫、影視、舞臺劇、綜藝節(jié)目、游戲等內(nèi)容）產(chǎn)業(yè)中，按照各環(huán)節(jié)逐漸遞進滲透的一套規(guī)則，尋找領域互相之間的合作空間，實行IP聯(lián)動開發(fā)。 IP運營的產(chǎn)業(yè)鏈呈金字塔結構，頂端為IP內(nèi)容源頭，影視、游戲、動漫等IP運營方式則處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，是IP最直接有效的變現(xiàn)渠道，產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是對IP的進一步開發(fā)運營，獲取IP的長尾效應，如周邊衍生產(chǎn)品、主題公園等。

品牌價值：IP價值的實質(zhì)除了與內(nèi)容本身及運營息息相關，更重要的是其他的一些軟性價值，我們稱之為品牌價值。舉個例子，我們耳熟能詳?shù)拇竺刃躄ine Friends本是韓國通訊軟件“Line”中的表情形象，它的商業(yè)化進程其實就是IP建立與品牌創(chuàng)新同步進行的成功案例。Line Friends 起初通過表情開發(fā)獲取IP，之后不斷強化萌物形象的塑造、持續(xù)創(chuàng)新以增強粉絲粘性。同時，Line不斷加快其商業(yè)化進程，衍生跨界合作，從線上表情包到線下實體店，Line Friends 的IP品牌化的過程值得關注。Line Friends 線下實體店擁有零售店、零售店+咖啡廳的復合業(yè)態(tài)，并積極進行跨界合作，合作領域還覆蓋服裝業(yè)、食品業(yè)、餐飲業(yè)及家具業(yè)等。目前，衍生產(chǎn)業(yè)已成為Line在通訊軟件之外的主要營收來源?？傊?，IP品牌價值的塑造是IP開發(fā)最高段位的模式。

二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價值觀

2、一句話普及二次元是什么

“二次元”，最簡單的理解就是指ACGN，即文化圈中的虛擬世界，ACGN是動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、小說（Nove）的縮寫，所以簡單的來說，二次元領域泛指的就是這四個行業(yè)的結合領域。

接下來我們來分析下目前的市場狀況，當前二次元市場規(guī)模已超過2500億，有數(shù)據(jù)分析，2020年“二次元”領域?qū)⒂瓉?000億元的市場規(guī)模，如此大的市場規(guī)模也導致了層出不窮的創(chuàng)業(yè)者涌入其中，其中目前最為成功的當屬估值18.5億的A站和超過十億美金估值的B站了。他們目前直接或間接控制了二次元流量的90%以上，而他們背后當然是中國的兩大絕對巨頭—騰訊和阿里。

二次元IP “后市場” 變現(xiàn)的方法論及價值觀

講到這里不得不提的是去年大火的創(chuàng)造國漫歷史上各種奇跡的《畫江湖之不良人》系列IP。《畫江湖之不良人》系列是國漫排行榜上最具價值的頂級IP。《不良人》動畫于2014年7月發(fā)行，截至2016年9 月，《畫江湖之不良人》動畫的線上總播放量超36 億，活躍粉絲達5000 萬。2016 年7 月，《不良人》第二季上映，首播當日單集全網(wǎng)點擊量24 小時內(nèi)破3000萬，刷新了國漫的上線記錄。同年，《不良人》開發(fā)了同名真人版網(wǎng)劇，愛奇藝上獲得8 億點擊量。同年，同名手游“不良人2”正式上線，上線兩個月內(nèi)游戲用戶超800 萬，至今月流水仍破千萬。同年，《畫江湖之不良人》的IP 改編延伸至舞臺劇，在北京天橋藝術中心的首演單場上座率超90%。2017年，超級舞臺劇即將開始全國巡演。除了對特效、音樂及武術設計的精雕細琢，超級舞臺劇更高度還原動畫中的人物形象和特定場景，打破二次元壁壘，在現(xiàn)實舞臺上呈現(xiàn)出立體形象，完整展現(xiàn)原著的圖景。

3、二次元IP“后市場”變現(xiàn)方法論

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如今，在各類原創(chuàng)漫畫平臺，以快看漫畫、有妖氣、騰訊漫畫為代表的，如雨后春筍、百花爭鳴接踵而來的時代下，在各類二次元平臺不斷生產(chǎn)出火熱的聚集大量粉絲流的原創(chuàng)IP的時代下，在經(jīng)典動漫永存、新生代動漫閃亮登場的時代下，IP變現(xiàn)成為了眾目睽睽下主流的一個話題，同時也是問題。

謂之話題，業(yè)內(nèi)凡是行業(yè)研報、凡是泛娛樂會議類的圓桌會議上，蕓蕓在泛娛樂產(chǎn)業(yè)插秧奮斗的創(chuàng)業(yè)者與投資人們都將IP變現(xiàn)放在一個炙手可熱的話題上，甚至出現(xiàn)了“不以變現(xiàn)為目的內(nèi)容都是耍流氓”“變現(xiàn)是內(nèi)容創(chuàng)作的終極目標”等等觀點。

謂之問題，目前國內(nèi)二次元衍生品原創(chuàng)力度不足，版權與品牌意識薄弱，開發(fā)環(huán)境相對也不完善，導致國內(nèi)的大部分IP的變現(xiàn)之路都停留在影視與游戲就戛然而止了，這使得它與飽和了的游戲行業(yè)形成了鮮明的對比。

目前，IP變現(xiàn)的路徑主要是通過游戲和衍生品兩大渠道。

游戲行業(yè)近幾年風生水起，如火如荼，對于游戲大家都熟悉的很，二次元類游戲作為游戲行業(yè)的一個分支，特指由漫畫或動畫衍生出的游戲。去年一款《陰陽師》最高的單月流水高達20億人民幣，《FGO》也曾多次闖入暢銷榜前三，《不良人》系列產(chǎn)品到現(xiàn)在依然可以保持流水過千萬，《艦娘》、《火影忍者》、《海賊王》等也都成為了高流水現(xiàn)象級的產(chǎn)品，二次元手游公司米哈游憑借《崩壞學園》系列直接走進了IPO的隊伍里，此處需要指出米哈游開始它的IPO之路只用了3年。由此可見，二次元游戲已經(jīng)接近一個紅海市場，各大現(xiàn)象級產(chǎn)品前仆后繼而來，而二次元游戲的生命周期注定不會太長，大部分注定了只是曇花一現(xiàn)的輝煌。

與游戲不同的是，衍生品作為二次元IP變現(xiàn)的另一個重要途徑，還處在一個完全藍海的市場，目前市面上還沒有一個真正的巨頭，市面上可以查到的這類公司的融資案例也不多，用手指都能數(shù)得過來。不過稍微了解一點這個行業(yè)的人都知道衍生品的產(chǎn)品毛利率之高可以達到70%，復購率也高得離譜，并且二次元領域聚集起了一批狂熱的、忠誠的、真實的、消費能力極強的客戶人群。這一切使得二次元衍生品市場已經(jīng)站在了風口的前端，蓄勢待發(fā)，即刻起航。

4、各巨頭爭先布局IP衍生品市場

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目前市場上從各個角度切入二次元衍生品的公司有很多，從最簡單的手辦代購到所有產(chǎn)品原創(chuàng)設計一體化的公司，大家想盡辦法從不同角度切入進來，準備分享這塊大蛋糕。

同時，IP衍生品成為泛娛樂投資的一個新目標。隨著電影《魔獸》《大圣歸來》的相關衍生品帶來的巨大商業(yè)效益，讓投資人看到曙光，更多的投資公司把目標轉向這個行業(yè)。在粉絲經(jīng)濟時代，IP衍生品變現(xiàn)是不容忽視的一環(huán)。

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5、搭游戲變現(xiàn)的“高鐵”，乘衍生品變現(xiàn)的“直升機”

在內(nèi)容源頭市場被炒的火熱，IP價格日益增高的情景下，我們認為IP衍生品這片嶄新的藍海市場即將走向聚光燈下，大有可為，主要出于以下幾點原因：

其一，衍生品開發(fā)作為IP后市場的變現(xiàn)途徑，與影視和游戲市場的短生命周期相比最明顯的特點是可持續(xù)時間長，令原本生命周期只有一兩年的IP享受到可持續(xù)變現(xiàn)的長尾效應。

其二，據(jù)報告顯示，我國動漫衍生品占比僅為 23.6%。以日本為參照，日本合計衍生品率大致為 60%，遠高于我國動漫衍生品占比，表明我國動漫衍生品市場現(xiàn)還處在藍海階段，仍有較大提升空間。

其三，衍生品類公司不會像內(nèi)容型公司那樣，當一個IP熱度消退后，每重新生產(chǎn)一個新IP都需要動用大量的人力物力以及天時地利。相反，衍生品公司當獲得了用戶對你的品牌認可度后，哪怕不再開發(fā)新的IP，單靠存量的原創(chuàng)形象授權和銷售，你都能持續(xù)獲得十分可觀的收入。

其四，衍生品行業(yè)不得不提其高的嚇人的毛利率，尤其是二次元產(chǎn)業(yè)的衍生品產(chǎn)品，多年后，其可能非但不會貶值，還有很大升值的空間，也難怪有那么多狂熱的二次元粉絲就像投資藝術品一樣投資二次元衍生品。更進一步的說，二次元可能只是現(xiàn)在國內(nèi)市場上第一批嘗到衍生品甜頭的產(chǎn)業(yè)，可事實上，除了二次元人群以外，衍生品產(chǎn)業(yè)可開展的目標客戶實在太多，而國內(nèi)大部分實體型產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容原創(chuàng)型企業(yè)、甚至主題樂園、特色小鎮(zhèn)、對衍生品后市場的認知才剛剛開始。

來源：華耀資本

作者：張婷婷

編輯：IPRdaily.cn 趙珍

校對：IPRdaily.cn 縱橫君

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