跨界“口罩”中的商標(biāo)使用思考

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：張森 江蘇正太和律師事務(wù)所

原標(biāo)題：跨界“口罩”中的商標(biāo)使用思考

新冠期間，疫情防控形勢嚴(yán)峻、防護(hù)用品緊缺的情況下，為了解決“一線”的物資缺口，眾多企業(yè)都在短時間修改生產(chǎn)線、獲得生產(chǎn)許可進(jìn)行防護(hù)用品的生產(chǎn)，此舉為大愛。根據(jù)相關(guān)報道，僅在2020年1月1日至2月7日，全國有超過3000家企業(yè)經(jīng)營范圍新增了“口罩、防護(hù)服、消毒液”等業(yè)務(wù)，其中眾多為上市公司、集團(tuán)企業(yè)。 此次“口罩”的跨界，對企業(yè)商標(biāo)的使用及平日商標(biāo)的防御又次敲響警鐘，筆者就“跨界生產(chǎn)”中所可能引起的相關(guān)商標(biāo)問題做如下建議，供企業(yè)在后期品牌運(yùn)營中借鑒。

生產(chǎn)“易”跨界，商標(biāo)是否要跨界 

根據(jù)政府部門的行政審批相關(guān)制度，企業(yè)獲得防護(hù)用品的生產(chǎn)許可證后可開工生產(chǎn)，但，生產(chǎn)的防護(hù)用品上是否可以直接使用自己目前在行業(yè)中知名度較高的品牌名稱，需要綜合考慮。

1、臨危受命，跨界產(chǎn)品僅供“一線”使用者 。

此次疫情階段，眾多廠商臨危受命，改生產(chǎn)線，投入防護(hù)用品的生產(chǎn)，此類產(chǎn)品由政府統(tǒng)一調(diào)配或直接捐贈至“一線”。根據(jù)《商標(biāo)法》相關(guān)規(guī)定，能夠起到區(qū)別商品來源作用的商標(biāo)標(biāo)識使用行為為商標(biāo)性使用。生產(chǎn)自用或捐贈用品的口罩，因未在市場流通，此類廠商就相關(guān)產(chǎn)品不以銷售為目的，如其將跨界前的品牌名稱直接印制在防護(hù)品商品上，無論其在相關(guān)防護(hù)領(lǐng)域有無商標(biāo)權(quán)，該種行為一般引起商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險可能性較小。

2、在跨界生產(chǎn)的領(lǐng)域擁有商標(biāo)權(quán)者。

眾多廠商在生產(chǎn)防護(hù)用品的時，在產(chǎn)品上會印制上自己的logo或企業(yè)目前在某行業(yè)內(nèi)較知名的商標(biāo)。如上海通用五菱的“五菱”商標(biāo)，早在2008年就在“口罩”領(lǐng)域進(jìn)行了商標(biāo)注冊，同樣，眾多跨界的企業(yè)在防護(hù)用品領(lǐng)域一直擁有商標(biāo)專用權(quán)，無論此次的產(chǎn)品是自用或銷售，其就相關(guān)商標(biāo)可直接使用。不得不說，企業(yè)的商標(biāo)防御戰(zhàn)略的作用不僅是防御，在特別的市場環(huán)境中也擁有特別的使用便利。

3、在跨界生產(chǎn)的領(lǐng)域無商標(biāo)權(quán)者。

此次跨界大軍中，不僅有眾多上市公司、集團(tuán)公司，也有部分中小型企業(yè)，而部分企業(yè)在品牌建立初期僅在自己所屬領(lǐng)域及相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)商標(biāo)注冊，此次跨界后，其在防護(hù)用品領(lǐng)域無商標(biāo)專用權(quán)，企業(yè)如打算后期在市場中銷售含有特定商標(biāo)的產(chǎn)品，需要在產(chǎn)品投入市場前進(jìn)行相應(yīng)的商標(biāo)布局或品牌定位，兵馬未動、糧草先行，以免造成后期商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險。

跨界經(jīng)營中商標(biāo)使用及應(yīng)對策略 

企業(yè)在跨界的同時，也是在多元化經(jīng)營，就多元化經(jīng)營，品牌策略是企業(yè)首要考慮的問題，如下建議供企業(yè)參考。

1、經(jīng)營跨界，品牌不跨界。

如此次防護(hù)用品的跨界，眾多企業(yè)參與其中，雖有多數(shù)企業(yè)發(fā)文稱目前僅供一線及自用，為非賣品，但后期如果涉及到“貼標(biāo)”銷售行為，企業(yè)如考慮使用目前在跨界前所屬行業(yè)知名度較高的品牌名稱，就相關(guān)使用風(fēng)險需要進(jìn)行評估。如使用跨界前的品牌名稱，該名稱因其固有的知名度及產(chǎn)品的品質(zhì)，其具有有一定的市場美譽(yù)度，跨界后使用會有助于市場對商品的快速認(rèn)知。但，并非每一個跨界前的品牌都適合跨界后的商品，如“中國石化” 此次也在跨界大軍中，很顯然如將“中國石化”品牌使用在“口罩”產(chǎn)品中該名稱并不是很適合，所以，跨界后的生產(chǎn)經(jīng)營，品牌定位如新產(chǎn)品一樣，不僅需要考慮品牌名稱的適合度問題，也需要考慮到使用跨界前的品牌是否對該跨界后的商品帶來不良或市場認(rèn)知的不適，所以，生產(chǎn)經(jīng)營跨界，品牌是否跨界需要結(jié)合跨界前知名品牌本身、商品之間的關(guān)聯(lián)度、市場認(rèn)知度等方面綜合考慮，筆者建議不宜使用同一個名稱。

2、多元化經(jīng)營，品牌多樣化。

眾多企業(yè)在多元化經(jīng)營中，選擇品牌的多元化經(jīng)營，如“保潔”公司旗下的去屑的“海飛絲” 自然亮澤的“潘婷”、柔順的“飄柔”、保濕的“沙宣”等，各品牌都具有其獨(dú)特的屬性，企業(yè)采用多元化品牌策略，由于廣告宣傳特定產(chǎn)品的具有高度的統(tǒng)一性，久而久之變更在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品的特點(diǎn)、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系。

但，一般新產(chǎn)品的投入，如完全使用一個新的品牌，勢必需要大量宣傳及較長周期的市場磨合，該點(diǎn)也是眾多企業(yè)在新產(chǎn)品推出時重點(diǎn)考慮的因素之一，就該問題，筆者建議可考慮以“主品牌帶副品牌”的銷售策略進(jìn)行產(chǎn)品的推行，主品牌帶動副品牌，避免了“一個品牌多種產(chǎn)品”情形，可避免產(chǎn)品與品牌的不匹配等問題， 也避免了“一個產(chǎn)品一個品牌”新品牌宣傳周期長的問題， 如以跨界前的“主品牌”帶動跨界后的“副品牌”，勢必會因主品牌的市場知名度及市場認(rèn)可度帶動“副品牌”的短期出師，該路徑可有效的避免因新產(chǎn)品推出如市場的不適應(yīng)進(jìn)行品牌或產(chǎn)品調(diào)整的策略，不僅不會損害“主品牌”固有的產(chǎn)品定位及市場認(rèn)知，也不會因“副品牌”的市場認(rèn)知不高而對主品牌有所影響，筆者建議企業(yè)在日常品牌管理中，可就相關(guān)名稱進(jìn)行必要的布局，建立企業(yè)內(nèi)部“品牌池”。

3、建立品牌運(yùn)營管理機(jī)制。

企業(yè)對主品牌一般運(yùn)行的都比較成熟，在主品牌運(yùn)行過程中，企業(yè)需要就主品牌進(jìn)行完全的“防控”，主品牌一般在所述領(lǐng)域使用成熟、認(rèn)知度高，但在其他未經(jīng)營的領(lǐng)域如出現(xiàn)相關(guān)的近似名稱，企業(yè)需要就該系列“仿冒”行為進(jìn)行必要的遏制，對于初審公告的商標(biāo)，可通過商標(biāo)異議程序進(jìn)行處理，對于核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)可通過商標(biāo)無效宣告程序處理，對于漏網(wǎng)之魚，企業(yè)也可通過注冊商標(biāo)商標(biāo)連續(xù)三年未使用為由申請撤銷程序進(jìn)行處理，如出現(xiàn)假冒商標(biāo)或同類不同區(qū)域的同名公司惡意侵權(quán)、競爭，企業(yè)也可以商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭路徑進(jìn)行相應(yīng)的維權(quán)處理，此等相關(guān)程序的起點(diǎn)都需要有一雙“慧眼”，所以，對企業(yè)而言需要建立專門的品牌管理人員或委托專業(yè)的代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行日常的品牌管理。

綜上， 生產(chǎn)跨界、品牌是否跨界，是一個綜合性問題，企業(yè)需要結(jié)合產(chǎn)品特別、品牌名稱、市場定位、侵權(quán)風(fēng)險等多方面綜合考慮，切勿盲目使用跨界前知名度較高的品牌名稱。同時，企業(yè)日常經(jīng)營需要有未雨綢繆的品牌戰(zhàn)略布局，對主品牌需建立完全的“監(jiān)控”體制，對副品牌的儲備需要有戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見。

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作者：張森 江蘇正太和律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily王穎          校對：IPRdaily縱橫君

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