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原標題:災難面前某房企發(fā)不良廣告遭質疑,企業(yè)合規(guī)管理需加強!
千年不遇極值暴雨突然來襲,中原大地一片澤國,億萬鄉(xiāng)親深陷水災,瞬然間河南告急,鄭州告急!一方有難,八方支援,各方面救援力量和物資,緊急集結,目標災區(qū)。我們是相親相愛的一家人,河南加油!
就是在這千鈞危難之際,竟然有知名企業(yè)發(fā)布營銷廣告,消費災害,造成不良觀感,引發(fā)百姓反感。
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看似一起偶然事件,卻暴露出有關企業(yè)在合規(guī)管理方面的嚴重缺位,尤其是為商標而發(fā)布的宣傳廣告合規(guī)審查。筆者從商標廣告合規(guī)角度簡析如下:
一、宣傳海報的廣告屬性
從海報的內容,通過文字描述與數字數據,為某地產項目所作的廣告宣傳,旨在說明宣傳的項目產品在某些方面所具有的優(yōu)勢,進而達到宣傳營銷效果。該海報通過公開媒介發(fā)布,通過廣而告之的傳播渠道,被不特定第三方公眾接觸,達到廣告宣傳的目的。
根據2021年修訂的《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱為“廣告法”)及有關規(guī)定,這符合廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告?zhèn)鞑サ幕具壿?,因此前述宣傳海報就是一則廣告,一則為地產項目產品而作的廣告,一則為地產項目商標而作的廣告。
二、宣傳海報的不合規(guī)分析
根據廣告法第三條規(guī)定,廣告應當真實、合法,以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第九條規(guī)定,廣告不得有下列情形.....(七)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚.......
前述廣告所表達的內容真實、合法,不合規(guī)之處在于在錯誤的時間、錯誤的地點發(fā)布該廣告,背離了社會公序良俗,與當前社會良好風尚相左,不符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。群眾的眼睛是雪亮的,老百姓對此的激烈反應就是明證。發(fā)布該廣告的企業(yè),也緊急發(fā)布書面致歉聲明,但不良影響已經造成,不良后果已經產生。
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三、宣傳海報不合規(guī)的嚴重后果
1、可能發(fā)生的直接損失
根據廣告法第五十三條、五十七條等規(guī)定,任何單位或者個人有權向市場監(jiān)督管理部門和有關部門投訴、舉報違反本法的行為。主管部門應當依法作出處理,并將處理結果及時告知舉報人。發(fā)布有廣告法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的,市場監(jiān)督管理部門責令停止發(fā)布廣告,對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照,由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請;對廣告經營者、廣告發(fā)布者,由市場監(jiān)督管理部門沒收廣告費用,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款,情節(jié)嚴重的,并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
2、可能發(fā)生的間接損失
災害過后,群眾可能會用腳投票,以示不滿,這將對該企業(yè)有關地產項目銷售帶來不利影響,對企業(yè)商標帶來的負面評價及品牌商譽損失,難以估量。
這可能就是機關算盡太聰明,反誤了卿卿性命。
四、企業(yè)合規(guī)管理建設急需加強,機制化識別防范控制風險。
上述致歉聲明里提到,該廣告在未嚴格執(zhí)行推廣內容審核及審批流程的情況下,就公開發(fā)布。這說明該企業(yè)在企業(yè)合規(guī)管理體系方面存在短板,特別是與商標廣告的合規(guī)審批管理,從廣告的立項、策劃、設計、風險、審批、發(fā)布、跟蹤等各個環(huán)節(jié),急需加強完善。
企業(yè)合規(guī)管理體系是一項系統(tǒng)性的頂層設計,是自上而下、由宏觀到中觀微觀的建設過程。合規(guī)管理,是指以有效防控合規(guī)風險為目的,以企業(yè)和員工經營管理行為為對象,開展包括合規(guī)管理制度制定、風險識別、合規(guī)審查、風險應對、責任追究、考核評價、合規(guī)培訓等有組織、有計劃的管理活動。合規(guī)管理體系就是在企業(yè)內為實施合規(guī)管理而專門建立的制度、流程與機制總和。
企業(yè)合規(guī)管理體系建設,就是在理順企業(yè)現有風險管理體系的基礎上,結合企業(yè)的業(yè)務流程,將合規(guī)管理的監(jiān)管要求和內在要求,轉化為企業(yè)管理的日常工作制度和流程。企業(yè)合規(guī)管理體系建設一般要經歷如下幾個階段:第一階段“診斷與實施方案制定”;第二階段 “合規(guī)風險評估與報告”;第三階段“合規(guī)管理手冊制作”;第四階段“合規(guī)風險預警與評估報告”;第五階段“合規(guī)手冊培訓及宣貫”;第六個階段“合規(guī)管理執(zhí)行反饋與調整改進”。
企業(yè)通過合規(guī)管理體系建設,可以有效識別、防范、控制經營中的各類風險,并在風險預警、風險突發(fā)應對等方面,預設有關措施,讓企業(yè)在風險相對可控的狀態(tài)下健康發(fā)展。
來源:贏標WINMARK
作者:王文俊 北京德和衡律師事務所
編輯:IPRdaily王穎 校對:IPRdaily縱橫君
注:原文鏈接:災難面前某房企發(fā)不良廣告遭質疑,企業(yè)合規(guī)管理需加強!(點擊標題查看原文)
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