災(zāi)難面前某房企發(fā)不良廣告遭質(zhì)疑，企業(yè)合規(guī)管理需加強(qiáng)！

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原標(biāo)題：災(zāi)難面前某房企發(fā)不良廣告遭質(zhì)疑，企業(yè)合規(guī)管理需加強(qiáng)！

千年不遇極值暴雨突然來(lái)襲，中原大地一片澤國(guó)，億萬(wàn)鄉(xiāng)親深陷水災(zāi)，瞬然間河南告急，鄭州告急！一方有難，八方支援，各方面救援力量和物資，緊急集結(jié)，目標(biāo)災(zāi)區(qū)。我們是相親相愛的一家人，河南加油！

就是在這千鈞危難之際，竟然有知名企業(yè)發(fā)布營(yíng)銷廣告，消費(fèi)災(zāi)害，造成不良觀感，引發(fā)百姓反感。

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看似一起偶然事件，卻暴露出有關(guān)企業(yè)在合規(guī)管理方面的嚴(yán)重缺位，尤其是為商標(biāo)而發(fā)布的宣傳廣告合規(guī)審查。筆者從商標(biāo)廣告合規(guī)角度簡(jiǎn)析如下：

一、宣傳海報(bào)的廣告屬性

從海報(bào)的內(nèi)容，通過(guò)文字描述與數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，為某地產(chǎn)項(xiàng)目所作的廣告宣傳，旨在說(shuō)明宣傳的項(xiàng)目產(chǎn)品在某些方面所具有的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而達(dá)到宣傳營(yíng)銷效果。該海報(bào)通過(guò)公開媒介發(fā)布，通過(guò)廣而告之的傳播渠道，被不特定第三方公眾接觸，達(dá)到廣告宣傳的目的。

根據(jù)2021年修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱為“廣告法”）及有關(guān)規(guī)定，這符合廣告策劃、廣告制作、廣告發(fā)布、廣告?zhèn)鞑サ幕具壿?，因此前述宣傳海?bào)就是一則廣告，一則為地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品而作的廣告，一則為地產(chǎn)項(xiàng)目商標(biāo)而作的廣告。

二、宣傳海報(bào)的不合規(guī)分析

根據(jù)廣告法第三條規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。廣告法第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形.....（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚.......

前述廣告所表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)、合法，不合規(guī)之處在于在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的地點(diǎn)發(fā)布該廣告，背離了社會(huì)公序良俗，與當(dāng)前社會(huì)良好風(fēng)尚相左，不符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。群眾的眼睛是雪亮的，老百姓對(duì)此的激烈反應(yīng)就是明證。發(fā)布該廣告的企業(yè)，也緊急發(fā)布書面致歉聲明，但不良影響已經(jīng)造成，不良后果已經(jīng)產(chǎn)生。

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三、宣傳海報(bào)不合規(guī)的嚴(yán)重后果

1、可能發(fā)生的直接損失

根據(jù)廣告法第五十三條、五十七條等規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報(bào)違反本法的行為。主管部門應(yīng)當(dāng)依法作出處理，并將處理結(jié)果及時(shí)告知舉報(bào)人。發(fā)布有廣告法第九條、第十條規(guī)定的禁止情形的廣告的，市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)；對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門沒收廣告費(fèi)用，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

2、可能發(fā)生的間接損失

災(zāi)害過(guò)后，群眾可能會(huì)用腳投票，以示不滿，這將對(duì)該企業(yè)有關(guān)地產(chǎn)項(xiàng)目銷售帶來(lái)不利影響，對(duì)企業(yè)商標(biāo)帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)及品牌商譽(yù)損失，難以估量。

這可能就是機(jī)關(guān)算盡太聰明，反誤了卿卿性命。

四、企業(yè)合規(guī)管理建設(shè)急需加強(qiáng)，機(jī)制化識(shí)別防范控制風(fēng)險(xiǎn)。

上述致歉聲明里提到，該廣告在未嚴(yán)格執(zhí)行推廣內(nèi)容審核及審批流程的情況下，就公開發(fā)布。這說(shuō)明該企業(yè)在企業(yè)合規(guī)管理體系方面存在短板，特別是與商標(biāo)廣告的合規(guī)審批管理，從廣告的立項(xiàng)、策劃、設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)、審批、發(fā)布、跟蹤等各個(gè)環(huán)節(jié)，急需加強(qiáng)完善。

企業(yè)合規(guī)管理體系是一項(xiàng)系統(tǒng)性的頂層設(shè)計(jì)，是自上而下、由宏觀到中觀微觀的建設(shè)過(guò)程。合規(guī)管理，是指以有效防控合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)為目的，以企業(yè)和員工經(jīng)營(yíng)管理行為為對(duì)象，開展包括合規(guī)管理制度制定、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、合規(guī)審查、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)、責(zé)任追究、考核評(píng)價(jià)、合規(guī)培訓(xùn)等有組織、有計(jì)劃的管理活動(dòng)。合規(guī)管理體系就是在企業(yè)內(nèi)為實(shí)施合規(guī)管理而專門建立的制度、流程與機(jī)制總和。

企業(yè)合規(guī)管理體系建設(shè)，就是在理順企業(yè)現(xiàn)有風(fēng)險(xiǎn)管理體系的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，將合規(guī)管理的監(jiān)管要求和內(nèi)在要求，轉(zhuǎn)化為企業(yè)管理的日常工作制度和流程。企業(yè)合規(guī)管理體系建設(shè)一般要經(jīng)歷如下幾個(gè)階段：第一階段“診斷與實(shí)施方案制定”；第二階段 “合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與報(bào)告”；第三階段“合規(guī)管理手冊(cè)制作”；第四階段“合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與評(píng)估報(bào)告”；第五階段“合規(guī)手冊(cè)培訓(xùn)及宣貫”；第六個(gè)階段“合規(guī)管理執(zhí)行反饋與調(diào)整改進(jìn)”。

企業(yè)通過(guò)合規(guī)管理體系建設(shè)，可以有效識(shí)別、防范、控制經(jīng)營(yíng)中的各類風(fēng)險(xiǎn)，并在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)突發(fā)應(yīng)對(duì)等方面，預(yù)設(shè)有關(guān)措施，讓企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控的狀態(tài)下健康發(fā)展。

來(lái)源：贏標(biāo)WINMARK

作者：王文俊 北京德和衡律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily王穎          校對(duì)：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：災(zāi)難面前某房企發(fā)不良廣告遭質(zhì)疑，企業(yè)合規(guī)管理需加強(qiáng)！（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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