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原標(biāo)題：“高質(zhì)量晚會(huì)”已經(jīng)“卷”起來了，各省離“IP宇宙”爆發(fā)還有多遠(yuǎn)？
圖片來源：攝圖網(wǎng)
剛過去的中秋小長(zhǎng)假，如果你沒去人頭攢動(dòng)的北京環(huán)球影城，在無限加場(chǎng)到9點(diǎn)的燈光秀前，感受被人群、排隊(duì)支配的恐懼，那么恭喜你，你或許已經(jīng)體會(huì)到在各大衛(wèi)視中秋晚會(huì)的拼搶中，用遙控器主宰節(jié)日體驗(yàn)的快樂。
包括央視、各衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站在內(nèi)，今年中秋節(jié)期間多臺(tái)晚先后播出。除央視和B站外，東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、河南衛(wèi)視和陜西衛(wèi)視分別出招，與往年流量歌手稱霸晚會(huì)不同的是，各衛(wèi)視紛紛在植入當(dāng)?shù)氐奈幕兀頃?huì)儼然成為一場(chǎng)各地文化競(jìng)技的大型擂臺(tái)。
此情此景，很難不令人聯(lián)想到今年頻頻因晚會(huì)“出圈”的河南。從河南省春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的“唐宮夜宴”開始，一系列以“唐宮”和中原文化為主題的晚會(huì)頻頻登上“熱搜”，“永遠(yuǎn)可以相信河南衛(wèi)視”成為晚會(huì)的新“定式”；而從晚會(huì)出發(fā)，一個(gè)平行世界的“唐宮宇宙”也開始逐漸延伸，成為河南文化形象的新標(biāo)簽。
“無名小卒”突然“上位”的故事，總能引發(fā)各方的垂涎和遐想。于是，聲音逐漸四起——“西安也是十三朝古都，為什么沒有打造出類似的晚會(huì)？”“一直走在全國(guó)前列的湖南衛(wèi)視，這次怎么沒有跟上？”諸如此類的問題下，中秋晚會(huì)恰成為一個(gè)絕佳的“試驗(yàn)場(chǎng)”，有志者紛紛效仿河南，亦是在用各自的方式探索全新的地方文化傳播模式。
一個(gè)問題是，“高質(zhì)量晚會(huì)”已經(jīng)“卷”起來了，距離各省“IP宇宙”的爆發(fā)還有多遠(yuǎn)？
復(fù)刻“唐宮宇宙”
幾乎沒有人料到，今年2月，一群時(shí)隔1500年后“復(fù)活”的樂舞俑，會(huì)掀起如此大的波瀾。
先是河南省春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上一個(gè)5分多鐘的歌舞表演片段“唐宮夜宴”，樂舞俑的大紅大綠、搖曳生姿和舞臺(tái)上的聲光影響、數(shù)碼特效產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，中國(guó)版“博物館奇妙夜”一夕“爆紅”；
圖片來源：河南衛(wèi)視
然后是元宵晚會(huì)上，為回饋粉絲而臨時(shí)拍板制作的30分鐘“元宵奇妙夜”再獲好評(píng)，返場(chǎng)的樂舞俑開始成了串聯(lián)起唐宮故事的核心，河南衛(wèi)視以晚會(huì)為載體的全新文化傳播方式也開始引起各方注意；
在那之后，河南衛(wèi)視似乎逐漸掌握了“流量密碼”。“清明奇妙游”，樂舞俑打開清明上河圖，在“3D全景汴京城”中展現(xiàn)汴梁清明繁華；“端午奇妙游”，基于“洛神水賦”創(chuàng)作的歌舞表演片段《祈》再次出圈，樂舞俑四姐妹收獲眾人關(guān)注；“中秋奇妙游”，時(shí)長(zhǎng)直接拉伸至60分鐘以上，晚會(huì)正式變身“月更”連續(xù)劇。
圖片來源：河南衛(wèi)視
一種前所未有的地方文化品牌打造模式，由河南衛(wèi)視率先展開探索。在“晚會(huì)原來還能這樣”的驚嘆聲中，河南“寶藏網(wǎng)紅省”的稱呼也不脛而走。在晚會(huì)的推動(dòng)下，基于河南各種文化遺產(chǎn)和習(xí)俗的“唐宮宇宙”悄然成型。
這很難不引起其他省份的關(guān)注。
北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰指出，中國(guó)大部分省份都有深厚的文化底蘊(yùn)，河南衛(wèi)視并非擁有獨(dú)占性資源，“出圈”的關(guān)鍵在內(nèi)容和創(chuàng)意問題上，比如進(jìn)行有效的創(chuàng)新、持續(xù)的投入，以及擅用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式，抓住年輕人的眼球。
同為文化大省的陜西，最先“坐不住”了。在網(wǎng)友的“鞭策”下，陜西衛(wèi)視拿出名為“送你一個(gè)長(zhǎng)安”的中秋晚會(huì)，無論是形式還是內(nèi)容，與河南衛(wèi)視“對(duì)壘”的意味都十分明顯。在晚會(huì)的評(píng)論中，獲得最高贊的也是“感謝河南衛(wèi)視”——一種比較普遍的感受是，盡管尚“沒河南的創(chuàng)新”，但陜西“終于醒了”。
圖片來源：陜西衛(wèi)視
一向引領(lǐng)地方衛(wèi)視創(chuàng)新的湖南，同樣出現(xiàn)變化。盡管仍是熟悉的“配方”，但湖南衛(wèi)視將中秋晚會(huì)的場(chǎng)景從棚內(nèi)搬到了戶外。泛舟湘江上，隨江水漂流，橘子洲頭、寧鄉(xiāng)道林古鎮(zhèn)等著名景點(diǎn)悉數(shù)進(jìn)入鏡頭。
但與收割一大波話題的河南、陜西相比，“老牌衛(wèi)視一哥”湖南衛(wèi)視則略顯落寞，也難怪引得有人評(píng)價(jià)，湖南衛(wèi)視晚會(huì)轉(zhuǎn)型之路似乎并不容易。
無論如何，借力晚會(huì)打造地方IP這塊蛋糕，越來越多省份開始伸手了。
“折戟”IP背后
圖片來源：攝圖網(wǎng)
歷史仿佛再度重演。
就在去年，苦于“文化難以被看見”的鄭州，曾將目光投向西安。當(dāng)時(shí)，西安正因“網(wǎng)紅城市”的余熱而反復(fù)出現(xiàn)在媒體報(bào)道當(dāng)中，陜西博物館的助力功不可沒。
《鄭州市加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革實(shí)施方案》出爐，瞄準(zhǔn)“國(guó)家黃河歷史文化主地標(biāo)城市”的定位，鄭州將“加快推進(jìn)三年100家以上各類博物館建設(shè)，打造城市重點(diǎn)文化‘會(huì)客廳’”。
一個(gè)更大的背景是，在“博物館熱”帶動(dòng)下，城市無不將其視作提升文化吸引力、塑造城市IP形象的重要“陣地”。特別突出的是2019年，聲勢(shì)浩大的“夜游紫禁城”將故宮的IP效應(yīng)提升到一個(gè)新的高度，也為其他地方構(gòu)建IP素材庫(kù)提供了大量靈感。
但到現(xiàn)在，那些有志于打造中國(guó)版“盧浮宮”“大英博物館”的城市尚未摸到門道，有關(guān)博物館的討論熱度正逐漸歸于沉寂。
在探索IP的過程中，城市似乎難以抗拒潮流的吸引力。
同樣典型的例子出現(xiàn)在城市的影視營(yíng)銷中。如浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院院長(zhǎng)助理林瑋分析，在好萊塢及其“復(fù)刻品”寶萊塢的影響下，影視城成為中國(guó)城市探索IP打造的一波潮流；而后，《我叫金三順》《哈利波特》系列電影對(duì)韓國(guó)濟(jì)州、英國(guó)愛丁堡的影響，又讓拍攝影視劇成為城市再定義自身IP的新潮流。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
但在一波又一波的“大浪淘沙”下，城市IP往往也伴隨潮流結(jié)束而失去“受眾”；城市最終僅僅淪為了“背景板”，并未能實(shí)際感受到IP帶來的賦能。
一個(gè)原因是，在單點(diǎn)的IP的基礎(chǔ)上，“宇宙”并沒有真正構(gòu)架起來。
在河南衛(wèi)視出圈后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾被反復(fù)問及一個(gè)問題：一場(chǎng)晚會(huì)的爆紅究竟是一個(gè)偶然事件還是一個(gè)可以長(zhǎng)期延續(xù)的模式？怎樣才能讓晚會(huì)持續(xù)擁有吸引力，成為一個(gè)地方文化品牌？
林瑋分析認(rèn)為，從城市的角度，需要提供更為廣闊的舞臺(tái)，讓更多樣化的內(nèi)容找到表達(dá)的空間，并組合成IP得以發(fā)展的土壤。此舉的關(guān)鍵在于，盡可能長(zhǎng)地延長(zhǎng)IP成長(zhǎng)壽命，在更強(qiáng)的靈活性下，IP能夠自行生長(zhǎng)，并在不同條件下煥發(fā)出新的生命力。
改寫“網(wǎng)紅”邏輯
對(duì)于每個(gè)期望打造IP的城市來說，這將是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)。
回顧以往的“網(wǎng)紅城市”發(fā)展邏輯，城市與IP的深度綁定幾乎成為慣例。城市成了自身最有效的品牌露出，也是出現(xiàn)在抖音、小紅書上頻率最高的熱詞。
即便在借力博物館抑或影視劇進(jìn)行IP打造時(shí)，城市元素也總是以各種形式“大張旗鼓”地出現(xiàn)其中，并延伸到衍生文創(chuàng)產(chǎn)品上。
美國(guó)平面設(shè)計(jì)大師梅頓·戈拉瑟或許是此種做法最有名的代言人之一。
上世紀(jì)70年代，紐約曾因經(jīng)濟(jì)蕭條而出現(xiàn)諸多社會(huì)問題，“紐約”一詞本身也失去了往日的吸引力。戈拉瑟“簡(jiǎn)單粗暴”地為紐約設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的宣傳LOGO——“INY”（I Love New York），將紐約最直白地印在城市各種顯眼的角落。此后，它不僅成了紐約最出名的IP，每年更為紐約政府帶來數(shù)百萬美元經(jīng)濟(jì)收益。
但如今，印有“I+城市”的文化衫幾乎已成為旅游城市的“標(biāo)配”，很少還有人記得它與紐約的關(guān)系。而“注入式”的城市IP打造方式，也愈加無法滿足強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、凸顯差異的大眾認(rèn)知習(xí)慣。
圖片來源：攝圖網(wǎng)
相反，城市保持適當(dāng)?shù)摹熬嚯x感”和“疏離感”，可能反而更容易讓人形成對(duì)IP的“肌肉記憶”。
從某種程度上來說，巴黎是“浸潤(rùn)派”的典型代表。國(guó)際區(qū)域形象協(xié)會(huì)主席羅伯特·戈佛斯分析，巴黎找到了“浪漫”這條主線，并將這一文化特質(zhì)融入到了城市的各個(gè)層面。
它帶來的結(jié)果是，一個(gè)人對(duì)巴黎的浪漫并不一定有某種具體的印象，但是卻沒有人不承認(rèn)，浪漫是巴黎的代名詞。
“單向輸出城市與具體事物和符號(hào)的‘關(guān)聯(lián)性’，固然在一定程度上，能夠提升城市的知名度。但長(zhǎng)久來看，更簡(jiǎn)單有效的方式，是利用城市獨(dú)有的一種文化特質(zhì)，通過‘富有想象力的方式’，向全世界展示城市的氣質(zhì)，讓人們可以感知和想象?！备攴鹚怪赋觥?/p>
利用晚會(huì)打造城市IP的熱潮，恰能為改變提供舞臺(tái)。
先行一步的河南衛(wèi)視也率先出招。在“唐宮宇宙”中，河南作為背景退后一步，反而是“唐宮小女子”成為IP的主角。有人發(fā)現(xiàn)，從“中秋奇妙游”開始，四個(gè)“唐小妹”已經(jīng)開始擁有獨(dú)立的故事線，由此出發(fā)，可能串聯(lián)起更多故事，并展開更大的想象空間。
“但就河南衛(wèi)視目前的IP打造上看，內(nèi)容和IP結(jié)合度還不夠強(qiáng)。”陳少峰認(rèn)為，晚會(huì)可以體現(xiàn)地域特色，但也可以不用和當(dāng)?shù)乇３诌^強(qiáng)的聯(lián)系。若遵循IP打造邏輯，重點(diǎn)應(yīng)該是故事IP、形象IP和品牌IP等共同構(gòu)成的產(chǎn)品IP，其中，如何能持續(xù)提供內(nèi)容，并將IP融入進(jìn)去，才是IP成功的關(guān)鍵。
中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦亦強(qiáng)調(diào)，只有通過提供一種沉浸式的體驗(yàn)，并延伸到IP化的長(zhǎng)鏈條中，才可能真正形成IP，否則可能就是“曇花一現(xiàn)”。
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
編輯：IPRdaily王穎 校對(duì)：IPRdaily縱橫君
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