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董明珠身陷十面埋伏:海爾等6大企業(yè)下戰(zhàn)書

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IPRdaily10年前
董明珠身陷十面埋伏:海爾等6大企業(yè)下戰(zhàn)書
董明珠身陷十面埋伏:海爾等6大企業(yè)下戰(zhàn)書

 

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【小D導讀】
2013年年底,在中央電視臺中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上,董明珠與雷軍有場十億元賭約。2014年12月29日,蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹,發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”,把矛頭直指格力。

 

董明珠身陷“十面埋伏”

 

2014年12月29日,蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹,發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”,把矛頭直指格力。這種“6+1”圍剿一個品牌的情況,在中國空調(diào)史上十分罕見

 

2014年12月29日,蘇寧聯(lián)手國內(nèi)其他6大主流空調(diào)品牌美的、志高、海爾、海信、奧克斯、長虹,發(fā)起聲勢浩大的“破格行動”,把矛頭直指格力,為2015年空調(diào)江湖奠定格局。

 

這種“6+1”圍剿一個品牌的情況,在中國空調(diào)史上十分罕見。

 

在中國企業(yè)界,有人稱,誰的朋友最多,或許沒有標準答案。誰的敵人比較多?董明珠應該算是一個。

 

女性掌管企業(yè)多強調(diào)以柔克剛,整合產(chǎn)業(yè)鏈資源,把企業(yè)帶上良性發(fā)展軌道。但董明珠“棋行天下”,走的卻是一條非同尋常的路:四處出擊。

 

被董明珠炮轟的,不僅有格力的競爭對手,還有原本八桿子都打不著的雷軍,甚至還有作為格力空調(diào)“上帝”的消費者——董明珠稱全球70億人,不買格力產(chǎn)品的都是“腦子有病”。

 

這種“董氏作派”,對于搶占媒體頭條,增強曝光率,提升知名度,確實大有裨益,但硬幣的另一面則是容易讓企業(yè)陷入“十面埋伏”,被群起而攻之,以至疲于應付。

 

“破格行動”

 

以前掐架都是在兩個競爭對手之間展開。在蘇寧還沒有跳將出來之前,對格力發(fā)動的戰(zhàn)爭,大家都還只想袖手旁觀。美的稱“大姐,你玩你的,我做我的,咱們相見不如懷念”,海爾稱“阿姨,不約,我們不約”,志高稱“女俠,你繼續(xù)演”。

 

但蘇寧的介入,讓其他6大品牌空前團結。

 

6大品牌的戰(zhàn)書十分“高大上”,體現(xiàn)了集體智慧和力量,每個品牌攻擊一個格力的要害。這份戰(zhàn)書,創(chuàng)造了耐人尋味的“你行我行體”,與董明珠之前點評競品針鋒相對。美的的是:“做夢一統(tǒng)天下,你行!省電一晚一度,我行!”志高的是:“大姐站臺,你行!大哥代言,我行!”海爾的是:“侵權盜版,你行!自主專利,我行!”海信的是:“變臉比火氣,你行!變頻拼冷靜,我行!”奧克斯的是:要“高價產(chǎn)品玩假摔,你行!高質(zhì)省錢真功夫,我行!”長虹的是:“十億任性賭局,你行!十分軍工品質(zhì),我行!”

 

讓各大品牌拋棄之前成見,采取集體行動的,無疑是董明珠的“清場論”。董明珠在格力內(nèi)部的最近一次講話中,對國內(nèi)各主流空調(diào)廠商逐一做了點評,炮轟美的空調(diào)“一晚一度電是虛假宣傳”,稱海爾偽造國家政府機關媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息,并表示要以價格戰(zhàn)“清場”,要“通過清場真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉”。

 

格力和蘇寧,一個是生產(chǎn)制造商,一個是渠道銷售商,應該只有共同利益,應是榮辱與共,利益攸關的關系。出現(xiàn)這種你死我活的競爭格局,出乎大家意料。其實深究起來,雙方戰(zhàn)爭并不意外。

 

格力是自建銷售渠道,有著全國最大的空調(diào)銷售網(wǎng)絡。并且格力與蘇寧合作極為不愉快,格力產(chǎn)品甚至退出了蘇寧渠道,并且與蘇寧死敵國美在2014年3月簽訂了80億元的年度銷售協(xié)議。

 

這次格力“清場”運動,蘇寧靠邊站,撈不到一毛錢好處。如此一來,蘇寧牽頭來應對格力清場運動,全在情理之中。

 

或許也只有蘇寧發(fā)動“破格行動”,才能打破格力董明珠“清場”美夢,讓蘇寧和國內(nèi)其他主流品牌突破“格力”價格戰(zhàn)圍剿。

 

美的與小米:新舊“敵人”

 

空調(diào)領域曾經(jīng)是格力一家獨大,美的只是一個追隨者。但現(xiàn)在,兩者勢均力敵。這個過程,美的用的時間很短。所以,董明珠的炮落在美的身上的格外多。

 

最近董明珠炮轟美的“一晚一度電是虛假宣傳”就是力證。

 

美的是董明珠格外關注的企業(yè)。小米和美的合作,這本來不關格力什么事,但董明珠都不忘攻擊道:“兩個騙子在一起,是小偷集團?!边@讓雷軍跟著倒霉,跟著郁悶。

 

小米不是空調(diào)生產(chǎn)制造商,本來與格力沒有直接競爭關系。小米主打產(chǎn)品是智能手機,第二個主要產(chǎn)品是電視機。但或許在董明珠看來,你幫我的敵人,就是我的敵人。

 

美的產(chǎn)品覆蓋幾乎所有白電、小家電、廚房電器產(chǎn)品。而小米的電視機業(yè)務正是美的唯獨缺少的。雙方合作,讓業(yè)界期待。特別是美的有傳統(tǒng)優(yōu)勢,而小米有互聯(lián)網(wǎng)思維。雙方合作,有利于線上線下整合。這種雙方牽手后的可怕前景,正是讓董明珠坐臥不安的地方。

 

當然,董明珠與雷軍之間,也有宿怨。2013年年底,在中央電視臺中國經(jīng)濟年度人物頒獎典禮上,董明珠與雷軍有場十億元“賭約”。節(jié)目中,董明珠和雷軍在談到小米營銷模式時發(fā)生分歧,雷軍認為小米模式5年內(nèi)將戰(zhàn)勝格力,并表示“如果小米營業(yè)額擊敗格力的話,董總輸我一塊錢就行”。董明珠則將戰(zhàn)火燒大,說:“一塊錢不要在這里說,第一,我告訴你不可能;第二,要賭不是一個億,我跟你賭十個億?!?

 

說這話時,緣于董明珠對互聯(lián)網(wǎng)不了解,對格力過于自負。但一年過去,小米發(fā)展勢頭讓董明珠大驚失色。現(xiàn)在小米已經(jīng)躋身世界智能手機五強。而小米盒子、小米電視機、小米移動電源均已經(jīng)開放銷售。在5年內(nèi)營業(yè)額超越格力的可能性越來越大。這讓董明珠倍感壓力,最近在接受媒體采訪時,董明珠稱,跟雷軍10億元賭局是個小插曲,打賭時毫無準備,且格力與小米其實不是同一行業(yè),沒有可比性。

 

有網(wǎng)友認為董明珠此言論,已經(jīng)“明顯認慫”,是屆時敗局提前找臺階下。

 

志高:崛起的新力量

 

在董明珠最近的系列發(fā)言中,筆者認為最有意思的是把志高界定為“沒出息的企業(yè)”。

 

志高有沒有出息,不能由董明珠說了算,而是由企業(yè)實力說了算。如果董明珠說話像占卦一樣靈驗,那就不用發(fā)動清場價格戰(zhàn)了,直接用言語把競爭對手一個個說死不省事多了?

 

董明珠不喜歡的一個職業(yè)經(jīng)理人跳槽去了志高。他就是現(xiàn)在志高空調(diào)董事長鄭祖義。董明珠十分情緒化地曾公開宣稱:“不喜歡你,你就沒出息!跳到哪里,那里就沒出息?!边@種思維,如果從小孩口里說出,可以稱其童言無忌。但從一個企業(yè)家口里說出,確實讓人無語。

 

但被董明珠否定的鄭祖義,在志高卻做得風生水起。這位清華大學第一代制冷博士,領銜研發(fā)并于2012年推出了世界上第一臺云空調(diào),打通了產(chǎn)、供、研、銷與用戶之間的界限,其自定義睡眠曲線讓冰冷的機器具備人性?,F(xiàn)在由志高倡導的云空調(diào)技術標準已經(jīng)成為世界云空調(diào)行業(yè)標準,用“掌握智能云核心科技”全面對飆格力的“掌握核心科技”。

 

有意思的是,從志高“很小的時候”,董明珠就對他有看法了。早在多年前,董明珠曾經(jīng)放言要“把志高干掉”。事與愿違的是,董明珠越想干掉志高,志高越是茁壯生長。

 

志高“小時候”與格力不在一個重量級別上,之所以進入董明珠法眼,或許是其遠大志向——“造世界上最好的空調(diào)”。

 

志高最近還做了一件讓董明珠感覺不爽的大事——花巨資請成龍代言,并在北京召開規(guī)模浩大的發(fā)布會,稱要向千億俱樂部進軍。本來請巨星成龍代言與格力和董明珠沒有什么關系。但關鍵請的是成龍,而成龍剛剛停止了為格力代言,因為董明珠嫌其代言費太高。

 

從2010年開始,成龍為格力代言,幫助格力從零增長實現(xiàn)迅速提升,短短3年時間,營業(yè)額從400多億元擴張到1000多億元。而志高請成龍代言,無疑對格力造成巨大沖擊:一是因為為格力代言幾年,成龍已成高端空調(diào)代名詞,志高請成龍代言向高端進發(fā),事半功倍;二是將對格力潛在用戶造成巨大分流。

 

當然,成龍代言效果如何還有待市場進一步檢驗。但可能讓董明珠郁悶的是志高的互聯(lián)網(wǎng)思維。

 

格力比其他企業(yè)高人一等的,并非格力掌握了核心科技,而是那張讓人望而生畏的營銷大網(wǎng)。為配合云空調(diào)銷售,志高推出了“全民營銷”概念,無論你是不是志高員工,只要你愿意,都可以成為志高代理商,通過網(wǎng)絡代理銷售志高產(chǎn)品。

 

這種互聯(lián)網(wǎng)思維或許是競品抗衡格力營銷大網(wǎng)的唯一途徑?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造奇跡,改變格局的事情在不斷發(fā)生。飽受董明珠詬病的雷軍,正是利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)造了智能手機的神話。或許互聯(lián)網(wǎng)思維正是改變空調(diào)行業(yè)現(xiàn)有格局的唯一利器。而志高正在把握這個千載難逢的契機。

 

如果志高目標達成,那空調(diào)行業(yè)將打破目前格力、美的雙寡頭格局,進入格力、美的、志高三足鼎立時代。屆時,董明珠要消滅志高,將變得更加不可實現(xiàn)。

 

貝昂稱格力侵犯其知識產(chǎn)權

 

在董明珠把美的和小米稱為小偷的同時,蘇州貝昂科技有限公司卻把格力“糗事”全部抖了出來。

 

據(jù)蘇州貝昂科技有限公司創(chuàng)始人冉宏宇介紹,2010年與太太一起辭掉美國硅谷工作,回國創(chuàng)業(yè),最早進入空氣凈化領域,并且略有小成。但他們“創(chuàng)新報國”的夢想被“掌握核心科技”的格力無情擊碎。

 

冉宏宇描述的事情是這樣的:2008年,珠海科技局牽線,他們帶著“離子風”凈化器原型機從硅谷飛到格力,“0耗材,0聲音”的技術特點,打動了格力,格力希望把“離子風”技術運用到空調(diào)上。沒有戒備之心,只希望借助格力平臺,實現(xiàn)科技價值的冉宏宇一行,認為這是一件十分自豪的事,于是大家把全部心血都投入到這個項目上來,樣機出來了,測試結果非常好??筛窳^河拆橋,對他們說:“你們回去啊,這個項目停了?!币荒甓嗟母冻龃蛄怂窳σ稽c回報都沒給。

 

2012年,霧霾四起,貝昂獨創(chuàng)的“離子風”空氣凈化技術以完全靜音、無耗材的優(yōu)勢迅速成為凈化器市場明星企業(yè)。格力在董明珠特別關注下,重新啟動空凈項目,還單獨成立空凈技術部,并且重新找到冉宏宇,一再保證:“這是董總親自抓的項目,一定不會不了了之?!?

 

格力方面的人并且?guī)砗贤癸@誠意,稱格力負責外觀及風道設計,貝昂負責電子、機構及材料等核心模塊,機器上市后,貝昂轉(zhuǎn)作核心部件供應商。

 

貝昂研發(fā)團隊夜以繼日地又干了一年多,帶格力團隊去貝昂實驗室,毫無保留地教格力技術人員為什么只有這樣設計才能實現(xiàn)這種獨特功能。KJFC230樣機出來了,驗收了。但突然有一天,格力再次叫停了項目,帶走了設計圖紙,切斷了所有聯(lián)系,仿佛人間蒸發(fā)了。

 

2014年,格力推出“KJFC230”離子型空氣凈化器,主打“0耗材”。貝昂從CCTV-1看到廣告才發(fā)現(xiàn)那是貝昂標志性的技術,但卻被格力聲稱為自己的“核心技術”。冉宏宇聲稱,董明珠說格力從來不偷,這句話一點兒也不錯,因為這不是偷,而是“搶”。

 

冉宏宇呼吁董明珠不要如此無顧忌地侵犯知識產(chǎn)權,踐踏商業(yè)道德,不要無情地摧毀整個中國的“創(chuàng)新夢想”。

 

對此說法,格力官方尚未作出回應。

 

 

來源:法治周末 編輯:IPRdaily 趙珍

 

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