公眾人物姓名權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)嗎？——對“喬丹”系列案的評析

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文/蘭臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì) 陳明濤杜丹朱龍臻

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【小D導(dǎo)讀】

公眾人物的姓名權(quán)，不是人格權(quán)利，而是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，確切地說是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。對其保護(hù)主旨在于，“姓名”背后負(fù)載著公眾利益，蘊(yùn)含著競爭優(yōu)勢。然而，對于外國公眾人物姓名權(quán)，還要考慮其地域性、主觀意圖和市場秩序因素。本文將以“喬丹”案為例，分析此類案件的爭議要點(diǎn)，給出我們的解決之道。

當(dāng)球星喬丹已成為一代人的記憶時(shí)，不曾想，一場官司讓他重回公眾視野。

經(jīng)過邁克爾·喬丹授權(quán)，1991年，耐克公司向商標(biāo)局申請“Michael Jordan”商標(biāo)，被核準(zhǔn)注冊在第25類服裝商品上。2002年，中國的喬丹體育公司申請“喬丹QIAODAN”、“喬丹”系列商標(biāo)。耐克公司以侵權(quán)Michael Jordan 姓名權(quán)等為由，提起了多起商標(biāo)異議和行政訴訟，均遭到敗訴。2012年，Michacel Jordan本人侵犯姓名權(quán)和形象權(quán)為由，針對喬丹體育公司已注冊的80個(gè)“喬丹”系列商標(biāo)，提出80起行政訴訟。

近期法院判決認(rèn)為，‘喬丹’為英美普通姓氏，在除籃球運(yùn)動(dòng)之外的其它領(lǐng)域里‘喬丹’并不與運(yùn)動(dòng)員Michacel Jordan具有一一對應(yīng)的關(guān)系；耐克公司不能證明在喬丹體育注冊商標(biāo)前，“Michacel Jordan”已被中國公眾知曉，并享有較高聲譽(yù)。

這是一起看似普通，實(shí)際極為特殊的公眾人物姓名權(quán)案件。對于此案，早有大量的評論。然而，這些評論和法院判決均未抓住案件核心要點(diǎn)。我們認(rèn)為，對于外國公眾人物的姓名權(quán)案件，應(yīng)以深刻理解姓名權(quán)性質(zhì)為前提，進(jìn)而在地域性、主觀意圖、市場秩序因素上理解背后立法深意，拿捏法律裁量分寸。

名人姓名，為什么是財(cái)產(chǎn)權(quán)呢？

在傳統(tǒng)民法中，姓名權(quán)是一種民事人格權(quán)。理解公共人物的姓名權(quán)，自然會(huì)將其定性為人格權(quán)，認(rèn)為保護(hù)的是人身利益。然而，公共人物的姓名權(quán)卻要突破“法律面前人人平等”的原則，受到“特殊照顧”。這是因?yàn)楣踩宋锞哂兄匾绊?，為社?huì)公眾普通知曉，負(fù)載了巨大聲譽(yù)，與公共利益密切聯(lián)系。

不難理解，當(dāng)公共人物姓名與商品或者服務(wù)相捆綁，就會(huì)造就明顯競爭優(yōu)勢。此時(shí)，其人身屬性已被淡化，財(cái)產(chǎn)屬性得到增強(qiáng)，就具有了被競爭法、商標(biāo)法保護(hù)的特性。對此，競爭法、商標(biāo)法通過保護(hù)公共人物姓名權(quán)，防止市場競爭者搭便車，誘發(fā)不正當(dāng)競爭，擾亂市場秩序，損害消費(fèi)者利益。

具體到相關(guān)規(guī)定，通常是以在先權(quán)利和公共利益條款進(jìn)行規(guī)制。比如，《商標(biāo)法》第三十二條就規(guī)定了申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利。這里講的在先權(quán)利，就包括了公眾人物姓名權(quán)?！斗床徽偁幏ā返谖鍡l也規(guī)定，經(jīng)營者不得擅自使用他人的姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品。

同樣要看到，一些案件將公共人物姓名權(quán)適用于《商標(biāo)法》十條一款（八）項(xiàng)，即公共利益條款。比如，“郭晶晶”案、“劉德華”案等。《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定（征求意見稿）》規(guī)定了兩種特殊情況，一是在駁回復(fù)審程序中，他人未經(jīng)許可將公眾人物姓名等申請注冊為商標(biāo)的，可以不予注冊；二是未經(jīng)繼承人許可將已死亡自然人姓名申請注冊為商標(biāo)，導(dǎo)致社會(huì)公眾將標(biāo)識(shí)有該商標(biāo)的商品與該自然人產(chǎn)生聯(lián)系等，可以認(rèn)定為“其他不良影響”。

但是我們認(rèn)為，公共利益條款還要再謹(jǐn)慎使用，僅適用于已落入公共領(lǐng)域的姓名，如已死亡名人無繼承人的姓名，或者是與公共利益密切相關(guān)的姓名，如國家領(lǐng)導(dǎo)人的姓名。否則，還應(yīng)通過在先權(quán)利保護(hù)，防止那些行“公共利益”之名，行保護(hù)私權(quán)之實(shí)。

具體到“喬丹”案，我們認(rèn)為，“Michael Jordan”不再是一種人格權(quán)，就是一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，或者說知識(shí)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)以在先權(quán)利形式保護(hù)。以此為前提，我們才能清晰認(rèn)識(shí)該案的地域性、主觀意圖、市場秩序因素。

全球化的時(shí)代，地域性過時(shí)了嗎？

所謂的地域性，是指一國或者地區(qū)獲得的商標(biāo)權(quán)利，只在該國或該地區(qū)有效，不得延及其他國家和地區(qū)。在現(xiàn)行的國際貿(mào)易秩序下，如果不進(jìn)行地域性限制，意味著商標(biāo)一旦申請成功，其他國家就為其預(yù)留空間，兌現(xiàn)競爭優(yōu)勢，這勢必影響本國的既有市場秩序。

因此，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，地域性依然是競爭法的牢不可破根基，只是在適用時(shí)靈活對待。

對外國馳名商標(biāo)、公眾人物姓名的地域性限制，應(yīng)揣摩法律深意，平衡各方利益，精細(xì)法律適用。一方面，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)使用、限制被動(dòng)使用。若沒有在中國主動(dòng)使用，只是注冊了防御商標(biāo)、或者被媒體報(bào)道，仍應(yīng)堅(jiān)持地域性限制；如有主動(dòng)使用意圖，即使使用程度不強(qiáng)，但結(jié)合國外知名程度，就要松動(dòng)地域性限制。

另一方面，懲罰明顯惡意者、保護(hù)有效使用者。若國內(nèi)申請者具有顯顯傍名牌、搭便車意圖，不真正使用，以囤積商標(biāo)、兜售商標(biāo)為業(yè)，則要突破地域性限制。反之，雖一開始有傍名牌想法，但是持續(xù)使用，已形成良好競爭秩序，則要堅(jiān)持地域性。

“喬丹”案中，“Michacel Jordan”未在中國主動(dòng)使用，只是為媒體報(bào)道，不可以突破地域性限制。應(yīng)當(dāng)說，喬丹體育公司的申請行為，確有搭明星喬丹聲譽(yù)之賺，比如，喬丹體育還注冊他兩個(gè)兒子的名字。然而，喬丹體育已經(jīng)形成料號市場秩序，需要堅(jiān)持地域性原則。法院未能擊中“地域性”的要害，反而用不能“一一對應(yīng)”、未被“廣泛知曉”等理由，顯得十分牽強(qiáng)。

傍外國名人，就算有惡意嗎？

新修改的商標(biāo)法，特別強(qiáng)調(diào)了誠實(shí)信用原則。在競爭法視角，主觀意圖對判斷商標(biāo)混淆、在先權(quán)利、侵權(quán)構(gòu)成具有重要意義。

商標(biāo)法對認(rèn)定惡意，需遵循競爭法原理，而不是站在普通人的立場，應(yīng)以市場經(jīng)營者為視角，考慮申請日的現(xiàn)有市場秩序。在申請之日，即使申請者知曉外國有近似商標(biāo)，只要外國商標(biāo)未形成市場秩序，仍不能簡單認(rèn)定為惡意。

如前所述，站在普通人視角，對于喬丹體育的行為，草草看去，貌似惡意明顯。然而，申請者主觀意圖應(yīng)以競爭法角度綜合考慮。“喬丹”系列商標(biāo)即使有傍名牌之意，但其注冊之時(shí)國內(nèi)沒有近似商標(biāo)的有效使用，注冊之后商標(biāo)喬丹體育一直使用，而非藏珠待沽，目前也形成了自己的品牌，就不能冒然認(rèn)定其仍具有惡意。但是，若有確鑿證據(jù)證明喬丹體育有混淆惡意，也一味對其保護(hù)。

大量使用商標(biāo)，就可以免責(zé)嗎？

市場秩序因素不僅地域性、主觀判斷有影響，也對商標(biāo)混淆判斷、侵權(quán)救濟(jì)判定同樣具有重要意義。

就判定商標(biāo)混淆而言，既有的市場秩序，可以讓消費(fèi)者有效區(qū)別商標(biāo)。比如，2010年4月1日印發(fā)的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》明確指出，對于使用時(shí)間長、已建立較高市場聲譽(yù)和形成相關(guān)公眾群體的訴爭商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)充分尊重相關(guān)公眾已在客觀上將相關(guān)商業(yè)標(biāo)志區(qū)別開來的市場實(shí)際，注重維護(hù)已經(jīng)形成和穩(wěn)定的市場秩序。喬丹體育經(jīng)過長期使用，存在大量消費(fèi)群體，具有高市場聲譽(yù)，消費(fèi)者能夠輕易區(qū)分，就不易造成混淆。

就侵權(quán)救濟(jì)而言，現(xiàn)有市場秩序可以避免停止使用情況發(fā)生。比如，“武松打虎”案中，法官在判定承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任時(shí)，也仔細(xì)斟酌了市場秩序因素。當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)在市場形成穩(wěn)定的受眾，便不可隨意的撤銷，即使該企業(yè)商標(biāo)被認(rèn)定侵權(quán)，也不可隨意撤銷、禁止使用，可以加區(qū)別標(biāo)志、損害賠償方式，兼顧商標(biāo)權(quán)人、在先權(quán)利人及公共秩序平衡。本案中，即使認(rèn)定喬丹體育侵權(quán)，也不能隨便禁止使用，以期維護(hù)現(xiàn)有市場秩序。

學(xué)者們常感嘆著作權(quán)理論是一門鬼學(xué)，實(shí)際上商標(biāo)法理論也毫不遜色，不是“魔鬼學(xué)”，也是“小鬼學(xué)”。當(dāng)前的商標(biāo)法司法實(shí)踐，復(fù)雜案件頻出，不管是“卡斯特”案、iPad案、加多寶案、還是近期的微信案、喬丹案，我們的司法裁判標(biāo)準(zhǔn)常常忽左忽右，忽上忽下，亂打“迷蹤拳”，讓市場經(jīng)營者霧里看花，讓法律人議論紛紛。可以說，這些案件對司法裁判提出極高要求，沒有深厚商標(biāo)法理論積淀的“金剛鉆”，也就攬不了準(zhǔn)確法律適用的“瓷器活”。

喬丹案所引發(fā)的思考和對未來商標(biāo)法的影響，僅僅只是一個(gè)開始……

來源：IPRdaily 編輯：IPRdaily 趙珍 -------------

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