創(chuàng)新|創(chuàng)業(yè)|連接IP變革者
自從更換了App圖標(biāo)之后,滴滴出行就因被萬能的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)與印度設(shè)計(jì)師發(fā)表的牙科商標(biāo)“神似”而引發(fā)了各種猜想:是抄襲還是從出行跨界到了醫(yī)療?
對(duì)于移動(dòng)端用戶而言,App圖標(biāo)是他們對(duì)公司最直觀的感受。如此簡(jiǎn)潔的商標(biāo)是否真的能為其平臺(tái)帶來品牌宣傳及引導(dǎo)?App圖標(biāo)在品牌建立上能起到什么作用?
企業(yè)改變商標(biāo)往往是由于商業(yè)策略發(fā)生變化。滴滴這次改變就是出于平臺(tái)化轉(zhuǎn)變需要,過去圖標(biāo)已經(jīng)不能滿足其需求。實(shí)際上,從去年開始,滴滴已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型平臺(tái)的苗頭,8月,滴滴正式對(duì)外推出了專車業(yè)務(wù)。
今年,這種平臺(tái)化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)?,F(xiàn)在滴滴的業(yè)務(wù)不但包括企業(yè)服務(wù)的滴滴企業(yè)版,還有快車、順風(fēng)車以及巴士和代駕。
專車業(yè)務(wù)推出就減少了部分的士業(yè)務(wù)。據(jù)筆者了解,過去在微信平臺(tái)使用滴滴打的,無司機(jī)接單時(shí)會(huì)自動(dòng)詢問轉(zhuǎn)接到專車。“自從專車出現(xiàn)之后,我們的業(yè)務(wù)大幅減少?!痹S多的士司機(jī)也向筆者提到過類似困擾。
隨著這次改版,滴滴內(nèi)部的架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整,將出租車、專車、企業(yè)版、順風(fēng)車、代駕、巴士劃分為獨(dú)立運(yùn)營的事業(yè)部。
同樣的情況也曾出現(xiàn)在滴滴的美國競(jìng)爭(zhēng)者Uber身上。成立于2009年的Uber過去的商標(biāo)是紅色大U并配上“UberCab”(Uber出租)的字體。在2011年,伴隨Uber全球化戰(zhàn)略推行,其將商標(biāo)更改為黑底銀色U,并且用Uber替代原來的UberCab。因?yàn)閷⒊鲎夥Q為Cab是美語用法,并不符合其全球化的趨勢(shì)。
Uber聯(lián)合創(chuàng)始人Travis在新商標(biāo)發(fā)布之后發(fā)表了一篇文章,稱團(tuán)隊(duì)在構(gòu)思新商標(biāo)時(shí),希望這個(gè)商標(biāo)是可識(shí)別的、優(yōu)雅的、奢華的以及具有質(zhì)量保證的。這些看似在說商標(biāo),其實(shí)句句是對(duì)其發(fā)展戰(zhàn)略的描述。
如果出于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需求,對(duì)于已經(jīng)無法滿足產(chǎn)品定位的商標(biāo)作出更改是無可避免的。但商標(biāo)的更改并不是更換家里擺設(shè)如此簡(jiǎn)單,鑒于消費(fèi)者已經(jīng)接受舊有商標(biāo),新商標(biāo)改變必然影響消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于品牌的接受程度,因此商標(biāo)更改一般只會(huì)發(fā)生在比較成熟的品牌上。但是再成熟的品牌更改一次商標(biāo)就像換一次血,其中必然面臨大幅投入。
首先,最直觀的是設(shè)計(jì)成本投入。滴滴此次更換商標(biāo)前所提供選擇的設(shè)計(jì)文稿達(dá)200多個(gè)。如果涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題,公司還需要投入一筆資金去購買原設(shè)計(jì)版權(quán)。
但這些資金對(duì)于公司所面臨的風(fēng)險(xiǎn)成本來說不過是小巫見大巫。
2010年10月,美國最大服裝品牌Gap換下其使用了超過20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。作為一個(gè)深入美國人心的休閑服飾品牌,Gap此舉引起網(wǎng)友攻擊吐槽。
這番吐槽使得Gap新商標(biāo)成為了史上壽命最短的商標(biāo),11天之后就撤回了新商標(biāo),并且更換了品牌宣傳負(fù)責(zé)人,由于撤回及時(shí),這次改動(dòng)并未帶來太多負(fù)面影響。
而一旦商標(biāo)更改涉及到發(fā)展策略方向的變化,將大大提高企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)成本。
2010年,李寧公布其品牌重塑計(jì)劃,對(duì)商標(biāo)和標(biāo)語都做了改變,并為了吸引“90后”拍攝了新的宣傳片,但其忽略了原來“80后”顧客群體,最后新品牌落地計(jì)劃讓其“賠了夫人又折兵”。
從品牌宣傳角度來看,更換商標(biāo)并沒有挽救李寧的虧損。第二年,公司全年利潤3.86億元,比前一年下降65%。2012年,公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損,而且一虧就是將近20億元。這個(gè)虧損雖然并不能完全與品牌更換聯(lián)系,但確實(shí)沒有挽回企業(yè)下行趨勢(shì)。
如果應(yīng)用得當(dāng),更換商標(biāo)則是一種新的宣傳手法。
2014年7月,Airbnb發(fā)布了自己的新商標(biāo)。Airbnb利用其話題性配合推廣,并邀請(qǐng)用戶一起來設(shè)計(jì)商標(biāo)。這個(gè)活動(dòng)迅速擴(kuò)展了Airbnb的知名度。去年10月,Airbnb的估值已經(jīng)達(dá)到了130億美元。
毫無疑問,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一個(gè)吸引人的商標(biāo)能夠帶來最直接的好處就是點(diǎn)擊率。
根據(jù)DanielKahneman,人類在做決定的時(shí)候分為慢思維以及快思維,在其《Thinking,FastandSlow》一書中,將快思維定義成在決策時(shí)并沒有意識(shí)到我們是如何做決定,甚至不帶太多精神付出,不去思考決策。
在互聯(lián)網(wǎng)世界,這種快思維運(yùn)用更為常見,根據(jù)南澳大學(xué)營銷研究中心報(bào)告,人們花在線上購物的決策時(shí)間只有19秒。
目前,滴滴和Uber處于競(jìng)爭(zhēng)地位考慮,滴滴選擇在這個(gè)時(shí)間大幅度更改商標(biāo)未必是一個(gè)明智之舉?!爱吘褂脩粼诙潭處酌霑r(shí)間就會(huì)決定使用哪款圖標(biāo),而滴滴現(xiàn)在圖標(biāo)的識(shí)別程度并不高,這可能會(huì)使部分用戶向更為熟知的Uber轉(zhuǎn)移。”一位從事UI設(shè)計(jì)的工程師告訴筆者。
但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為更換品牌營造的口碑需要公司花費(fèi)時(shí)間成本來累積。“如果關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一開始百度熊掌和騰訊企鵝都不太深入人心,但是出名之后都會(huì)覺得非常順口,當(dāng)品牌足夠強(qiáng)大之后,大眾就會(huì)接受?!彼偻狙芯吭涸洪L(zhǎng)丁道師表示。
商標(biāo)雖小,其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻極大。公司背后的戰(zhàn)略,我們又能看懂多少?
來源:第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者:王思琪 編輯:IPRdaily王夢(mèng)婷
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論商標(biāo)異議程序中如何做好引證商標(biāo)的維護(hù)?
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