比起要錢要命，專利訴訟更是有效的營(yíng)銷手段

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不久之前，公司投資人來(lái)公司考察。投資人和我聊天時(shí)說(shuō)，“你知道小i機(jī)器人和蘋果的專利訴訟吧？專利對(duì)于我們也非常重要，所以你要好好干。”除了倍感壓力之外，意外的是連投資人都開始關(guān)注專利訴訟，還了解小i機(jī)器人這家公司。

不像消費(fèi)產(chǎn)品類公司，小i機(jī)器人是一家面向企業(yè)的公司，為企業(yè)研發(fā)虛擬客服助理，所以在公眾領(lǐng)域鮮為人知。不管與蘋果公司的訴訟結(jié)果如何，這場(chǎng)專利訴訟確實(shí)給小i機(jī)器人做了一次大大的“廣告”。

事實(shí)上，這場(chǎng)發(fā)生在法院的“廣告”很可能是小i機(jī)器人有意為之，因?yàn)榉治鲂機(jī)器人的專利可以發(fā)現(xiàn)其勝訴的可能性微乎其微。但中國(guó)企業(yè)起訴大家賣腎都要買其產(chǎn)品的蘋果公司，這一事件本身就極具話題性。所以發(fā)動(dòng)這場(chǎng)專利訴訟“醉翁之意不在酒”，在乎廣而告之也！借著還有熱度，最進(jìn)小i機(jī)器人推出了掃地機(jī)器人，進(jìn)入公眾領(lǐng)域。

再聯(lián)想到智能手機(jī)專利大戰(zhàn)，不知道給蘋果和三星省了多少營(yíng)銷費(fèi)用。要知道三星一年的營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)100億美金（2014年這一數(shù)字為150億美金），遠(yuǎn)超其專利訴訟的律師費(fèi)和賠償金。關(guān)于專利訴訟的營(yíng)銷效果，Joff Wild 在IAM博客上發(fā)表了博文，分析了智能手機(jī)專利大戰(zhàn)的“多贏結(jié)果”，其中重要的一點(diǎn)就是，專利大戰(zhàn)塑造了兩個(gè)最有價(jià)值品牌。

以下是翻譯全文：

鮮見(jiàn)雙方都拿著武器并雙方都獲勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，而移動(dòng)設(shè)備相關(guān)的專利戰(zhàn)可能是這一現(xiàn)象非常難得的例子。這場(chǎng)專利戰(zhàn)始于2009年，在2010年到2014年期間進(jìn)入白熱化，而現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。

這場(chǎng)也被稱為智能手機(jī)戰(zhàn)的專利戰(zhàn)，牽扯眾多公司。其核心是蘋果與安卓的“核戰(zhàn)爭(zhēng)”，尤其是蘋果與三星公司雙方全面的互相訴訟。

現(xiàn)在，安卓是占全球主導(dǎo)地位的操作系統(tǒng)平臺(tái)，而蘋果則是市值最大的公司并且比以往更有利可圖。因此，有人會(huì)說(shuō)專利戰(zhàn)真是浪費(fèi)時(shí)間、金錢和精力。但事實(shí)并非如此。

請(qǐng)看處于戰(zhàn)爭(zhēng)中心的四家公司：蘋果、谷歌、微軟和三星，在過(guò)去六年都表現(xiàn)突出。

三星

在Brand finance發(fā)布的2009年世界最具價(jià)值品牌排名中，還沒(méi)有三星的位置。三星雖然被視為亞洲又一較大的制造企業(yè)，但并沒(méi)有創(chuàng)造技術(shù)前沿的創(chuàng)新產(chǎn)品的聲譽(yù)。再看今年的排名，一切都變了。三星品牌目前位居第二名，品牌價(jià)值超過(guò)810億美元。

改變是巨大的！

我認(rèn)為這一改變的一個(gè)主要因素，在于2011年4月蘋果決定起訴三星，蘋果讓三星能夠與其相提并論。從本質(zhì)上來(lái)講，這暗示三星正在“復(fù)制”iPhone和iPad，但卻比蘋果更為便宜，蘋果認(rèn)為這是一種威脅。這給三星帶來(lái)的宣傳和營(yíng)銷效果是無(wú)法量化的，但無(wú)疑是巨大的。其品牌宣傳的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了所花費(fèi)的律師費(fèi)以及被要求支付的損害賠償。

雖然其安卓設(shè)備銷量在下跌，但三星有效地獲得了“蘋果認(rèn)可”的品牌，其價(jià)值數(shù)百億美元。

谷歌

暫且不論從安卓獲得的相對(duì)較低的直接收入以及從安卓獲取的更巨大且更有價(jià)值的數(shù)據(jù)，專利戰(zhàn)為谷歌的發(fā)展提供了主要的推動(dòng)力。十年前它只有極少專利，并且董事會(huì)懷疑專利政策，還不喜歡申請(qǐng)專利（盡管專利對(duì)公司極為重要）。雖然沒(méi)有從頭參與專利戰(zhàn)，毫無(wú)疑問(wèn)專利戰(zhàn)使谷歌及其高層認(rèn)識(shí)到充分的專利運(yùn)營(yíng)的重要性。其可以使公司在防御方面處于盡可能安全的位置，同時(shí)還給予了高度的戰(zhàn)略靈活性。

專利戰(zhàn)的結(jié)果是，如今谷歌擁有世界上最大的專利群（通過(guò)收購(gòu)和內(nèi)部產(chǎn)生的）—摩托羅拉專利組合，現(xiàn)在被證明花費(fèi)了非常低的成本。更為重要的是，它還擁有由Allen Lo領(lǐng)導(dǎo)的世界級(jí)專利運(yùn)作，不僅與思科、三星、LG以及最近的SAP達(dá)成了許可協(xié)議，還開始了一系列舉措，看上去他們會(huì)在未來(lái)幾年占得先機(jī)。部分人可能對(duì)PPP、LOT網(wǎng)絡(luò)或者OPN承諾不感冒，但它們加上其它項(xiàng)目將會(huì)長(zhǎng)時(shí)間為谷歌帶來(lái)收益。

如果沒(méi)有專利戰(zhàn)這可能嗎？我表示懷疑。

微軟

現(xiàn)在是輕松的一年。微軟已經(jīng)從安卓相關(guān)的特許使用費(fèi)中發(fā)了財(cái)。其目前大約有30個(gè)許可協(xié)議，并且大多數(shù)為現(xiàn)金支付的許可。其中最大的是我們所知道的2013年與三星的許可協(xié)議，許可費(fèi)用超過(guò)10億美元。根據(jù)這一數(shù)字，有人推測(cè)微軟每年從安卓得到的總費(fèi)用可能超過(guò)60億美元。如果屬實(shí)，這相當(dāng)于其上一財(cái)年凈收入的三分之一，或者其2014年研發(fā)費(fèi)用的50%。但這并不僅僅是錢，微軟在許可協(xié)議中也獲得了第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

在微軟的總體業(yè)務(wù)正在經(jīng)歷風(fēng)浪時(shí)，安卓相關(guān)的專利以及它們帶來(lái)的收入，是一個(gè)不錯(cuò)的成功故事，使得公司高層有空間發(fā)展和更新微軟的產(chǎn)品。

蘋果

史蒂芬·喬布斯被“赤裸裸的專利侵權(quán)和個(gè)人的背信棄義”所激怒，發(fā)起了專利大戰(zhàn)。蘋果沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)其已故CEO摧毀安卓的目標(biāo)。這么說(shuō)，蘋果可能是專利戰(zhàn)最大的輸家。但其實(shí)不對(duì)。在專利戰(zhàn)期間，蘋果成為世界上最有價(jià)值的品牌，而且蘋果增長(zhǎng)巨大，今年初成為美國(guó)第一家市值超過(guò)7000億美元的公司，其現(xiàn)金流還在持續(xù)增長(zhǎng)。

當(dāng)蘋果發(fā)起對(duì)三星的訴訟時(shí)，我當(dāng)心這會(huì)以損害蘋果的品牌價(jià)值告終，因?yàn)檫@被視為利用法院而不是市場(chǎng)來(lái)打擊對(duì)手的負(fù)面信號(hào)。很顯然我完全錯(cuò)了，現(xiàn)在我明白為什么了。雖然很多人認(rèn)為智能手機(jī)戰(zhàn)確立了三星和安卓可以和蘋果抗衡，事實(shí)上蘋果準(zhǔn)備好力挺其產(chǎn)品，而且法官和陪審團(tuán)多次站在它們這邊，這顯示出了蘋果多么在乎其“粉絲文化”，而蘋果為他們帶來(lái)的產(chǎn)品是多么獨(dú)一無(wú)二。訴訟強(qiáng)化了蘋果的品牌承諾，并且表明蘋果正在打擊爪牙以保證其產(chǎn)品的完整性。這使得蘋果將其塑造成了別人想模仿但還有差距的高品質(zhì)產(chǎn)品，其做到了，不僅在美國(guó)市場(chǎng)，還包括中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)證明，智能手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)給蘋果帶來(lái)了從未有過(guò)的最強(qiáng)有力的營(yíng)銷信息。

三星、谷歌、微軟和蘋果已經(jīng)從2009年開始風(fēng)靡的戰(zhàn)斗中脫穎而出成為贏家，而它們并不是全部。智能手機(jī)戰(zhàn)給諾基亞和愛(ài)立信帶來(lái)了新希望，同樣看好的還有黑莓。NPE也賺了不少錢，專利作為一種資產(chǎn)也得到了更多的關(guān)注。

不過(guò)真正的贏家是購(gòu)買產(chǎn)品的公眾。在短短五年中，智能手機(jī)、平板電腦等技術(shù)突飛猛進(jìn)，越來(lái)越便宜，普及到越來(lái)越多的人。事實(shí)上，2009年以來(lái)，最大的輸家可能是那些認(rèn)為專利阻礙創(chuàng)新降低公眾選擇的人。智能手機(jī)大戰(zhàn)的結(jié)果已經(jīng)表明，他們完全是錯(cuò)誤的。

來(lái)源：微IP

作者：香檳

整理：IPRdaily王夢(mèng)婷