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在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場競爭日益激烈的今天,品牌不僅成為企業(yè)攻占市場的利器,更成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、快速增長的發(fā)動機。一個品牌從創(chuàng)立、成長到發(fā)展、成熟,要經(jīng)歷過許許多多的磨礪與考驗,以下筆者嘗試把品牌由成長到成熟階段所面臨的經(jīng)歷,進行一個簡單的梳理。
第一步:打廣告、立品牌
企業(yè)經(jīng)過數(shù)年(十幾年)的積累之后,擁有穩(wěn)定的銷售渠道、可觀的生產(chǎn)制造能力、一定的產(chǎn)品研發(fā)實力、相當?shù)娜瞬艃?,企業(yè)步入了成長期。在這個階段,品牌意識強烈的領導人,經(jīng)常會涌現(xiàn)出創(chuàng)牌的沖動,希望在品牌建設上發(fā)力。
經(jīng)過一番謀略,不久之后,這家企業(yè)開始在品牌傳播上發(fā)力。典型的表現(xiàn)就是,在極具影響力的電視臺(一般是CCTV)投放廣告,借助全國性媒介的傳播,打造全國性的知名度。在電視媒體投放廣告時,還有一個重要的傳播策略——明星代言,借助“電視+明星”的結合方式,強力打造知名度。經(jīng)過一段時期的傳播,正常情況下,能在短期內(nèi)快速打造出一個擁有相當知名度的品牌。
縱觀泉州諸多知名運動品牌在2000—2003年展開的“造牌運動”,多個運動品牌攜代言人,紛紛在央視砸下重金。雖然多年之后,仍有很多業(yè)內(nèi)人士“笑談”陳埭鞋廠老板的瘋狂,但是那一陣“運動”之后,也確實打造出了幾個全國知名的品牌,比如安踏、特步、361度、鴻星爾克等等。福建的男裝如今作為一支新勢力崛起,然而其品牌傳播成功,同樣必須歸功于電視廣告。
品牌三步曲的第一步——打廣告、立品牌階段,往往能快速拉動一家企業(yè)的成長。事實上,這一階段也正是品牌的邊際效益最高的階段,是品牌幾倍拉動企業(yè)成長的階段。在此階段,品牌的投放—產(chǎn)出能取得極好的效益,品牌負責人受到老板的高度重視。這一階段過后,品牌的投入不再可能產(chǎn)生明顯的拉動效應,由于民營企業(yè)老板的短視與功利性,原先的品牌負責人很可能“下課”,業(yè)績增長平平的重要原因之一在于過了那個品牌成長期。而此時,企業(yè)的業(yè)績增長,將依靠內(nèi)部管理、產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、營銷管理綜合、系統(tǒng)式提升來拉動,而絕不僅僅是品牌一個方面的發(fā)力。
品牌的成功,絕非品牌經(jīng)營(操作、規(guī)劃、策略)的成功,品牌成功只是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的一個表象。一家公司良好的內(nèi)部管理、終端體系管理與監(jiān)控、分銷體系管理、正確的戰(zhàn)略決策等,都將決定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或積累之后的大規(guī)模廣告投放,短期內(nèi),品牌崛起,企業(yè)爆發(fā)式成長,然而極短時間之后快速安靜甚至是隕落。比如以“非油炸”成名的五谷道場方便面,借力差異化于油炸的傳統(tǒng)方便面,由大牌明星陳寶國在各家電視上吶喊“我不吃油炸食品”,品牌快速走紅。由于后期的盲目的、瘋狂的擴張及高調(diào)的品牌訴求策略樹敵過多(整個行業(yè)),最終被其它公司整合。晉江曾有一個運動品牌D,最先簽約臺灣新星代言,高強調(diào)廣告投入,一時風頭無二,為何現(xiàn)在與特步、361度差距不小?是否終端與分銷體系未能提升,產(chǎn)品質量差強人意?
第二步:區(qū)域滲透
中國品牌大多只是完成了第一步,處于跨入第二步之起點。
企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展,經(jīng)歷打廣告、立品牌之成長階段之后,步入平衡的維護管理期。這里的維護期、成長期,與產(chǎn)品生命周期之導入期、成長期、成熟期、衰退期并不相同,維護管理期并不等于成熟期,只要品牌經(jīng)營與公司戰(zhàn)略能夠推動品牌的“區(qū)域滲透”,那么品牌可以實現(xiàn)再次飛越。高空的廣告轟炸之后,形成一個表面強大的品牌,然而一個品牌想擁有強大的影響力與生命力,還有很長的路要走。
讓我們來看看男裝、體育用品等品牌的維護管理期品牌策略——非常有限的投入與傳播。它們會在央視某個時段(若干欄目)、幾家衛(wèi)視、幾本雜志、若干高速路牌投放廣告,再贊助或舉行2-3個活動,外加公關宣傳,其它沒了。倒是遍布全國的成千上百的專賣店,為品牌知名度打造立下了功勞。
這樣的品牌策略及前期廣告打知名度,主要目的是招商,借助經(jīng)銷商力量開設專賣店、拓展市場,使得產(chǎn)品(品牌)與消費者接觸,之同時以上的廣告也將在一定程度上在消費者心目中,建立一定的影響力。品牌真正的目的,是存在于消費者心中,他們認可、接受甚至是熱愛一個品牌之后,拉動銷售(當然經(jīng)銷商的推動亦是重要的一個方面)。區(qū)域滲透的核心任務就是,向消費者傳播品牌(還不是溝通),讓品牌與消費者建立起聯(lián)系。事實上,品牌成名之后,增加廣告的投放量,并不能“增加”在消費者心目中的影響力。在一定的量范圍內(nèi),消費者似乎已經(jīng)習慣了在電視上看到某個品牌的廣告,而增加電視廣告的費用卻驚人無比。
區(qū)域滲透,狹義來說就是通過區(qū)域內(nèi)多個媒介,向消費者傳播品牌,與消費者建立起聯(lián)系,從而夯實品牌的根基;廣義來說,則是豐富與擴展原先(第一步)有限的傳播媒介與方式,把品牌傳遞給消費者。區(qū)域滲透,講求向消費者傳播品牌,打動消費者,所以廣告創(chuàng)意與內(nèi)容在這階段尤其重要,而不只是喊空洞的口號,比如“超越一切可能”、“運動由我”;讓消費者記住這個品牌、能較清晰地知道一些關于這個品牌的信息,所以深度傳播顯得尤其重要,先前的一般是15秒的廣告,能傳遞的信息確實有限。
區(qū)域滲透的重要內(nèi)容還是通過區(qū)域的各種媒介宣傳品牌,把信息傳播給消費者。全國性報紙與雜志、省級電視臺、區(qū)域強勢報紙與雜志、商圈廣告牌、城市戶外路牌、網(wǎng)絡廣告(其它諸如車載電視、車體廣告、候車亭廣告等),都是通過高空廣告建立初步的影響力之后,品牌區(qū)域滲透可以涉及的媒介。維持原先一定量的高空廣告投放,新增區(qū)域品牌滲透投入,豐富品牌傳播媒介,品牌在消費者心目中的形象、影響力將再上臺階。單位區(qū)域滲透所需資金有限,放眼到全國市場,那當然是一筆高昂的費用;企業(yè)可以一步一步來,一年選擇幾個區(qū)域進行,幾年內(nèi)完成并加以適量維護。
區(qū)域滲透的品牌操作,對于大多數(shù)企業(yè)存在諸多的困擾,原因絕不僅僅是資金的限制。筆者認為,目前國內(nèi)眾多知名品牌欲進入“區(qū)域滲透”階段存在兩個關鍵的挑戰(zhàn):其一、負責品牌傳播與管理的品牌中心人員配備有限,其二、地區(qū)代理制(一些是省級代理)下的分銷體系局限性。目前國內(nèi)多家知名企業(yè)的品牌中心人員有限,掌管著全國幾家的媒介投放,已無精力再顧其它。區(qū)域代理商與品牌商只是合作關系,分銷后者的產(chǎn)品,品牌商授權其使用注冊商標,所以代理商不可能主動為后者打廣告、做宣傳。
一些企業(yè)為加強區(qū)域管理及更多授權區(qū)域自主管理,成立了區(qū)域運營中心,從而增加人員配備與滲透式品牌傳播與廣告,為不錯的策略選擇。部分公司可在重點分公司增設品牌管理部,開始區(qū)域滲透,為品牌再次飛躍做出貢獻。
第三步:消費者的一部分
一些廣告上,大牌明星用力吆喝,絢、酷、亮,但是很多觀眾看都不看一眼;網(wǎng)絡用戶對于自己的博客,人們對于自己的照片、日記分外珍惜,原因就在于,它們是他們的一部分。品牌達到一個令人崇敬的層次,它成為了消費者的一部分。
如何讓品牌成為消費者的一部分,確實是一個巨大且富有價值的挑戰(zhàn)。想讓品牌達成此目的,首先它必須是一個基業(yè)能夠長青的品牌。這個前提決定了,承載這個品牌的產(chǎn)品必須是優(yōu)質的、與時俱進的。能滿足消費者需求、優(yōu)質的產(chǎn)品,消費者持續(xù)多年選購,品牌不知覺中融入消費者的生活;消費者會把它當成熟識多年的朋友,放心、忠誠地選用,通過功能性滿足路徑,這個品牌成為消費者生活的一部分。
品牌作為產(chǎn)品的象征,將在產(chǎn)品、精神形象上滿足消費者。在精神形象方面,如果能表達出消費者的內(nèi)心渴望,在精神、情感上滿足他們的需求,消費者會自動把它納入懷中。百事可樂,通過諸多娛樂巨星、時髦的營銷活動,經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營與累積,終于形成了強大的“時尚、年輕、活力”的品牌精神,從而成為年輕一代的生活組成部分。去年百事可樂推廣“我要上罐”活動,很好把握年輕人“愛表現(xiàn)”的心理特質,從而輕易獲得上億年輕人的追捧,成為他們私下談論、關注的事件。
去年筆者在一篇研究NIKE的文章里讀到,某位記者在其上??偛坎稍L時,看見公關部一位員工在認真閱讀高中生寄來的一個聯(lián)賽策劃方案;NIKE的員工接受采訪時告訴記者,他們在北京街頭對孩子進行采訪時,孩子們說,“耐克真正懂他們”。這些文字觸動了筆者,如果說產(chǎn)品功能、品牌精神與文化是成為消費者的一部分的兩種基本方法,那么傾聽就是第三種方法,傾聽之后,品牌更易進入消費者的心靈,深深打上品牌的印記,品牌就將伴隨他們一生。我們要如何懂我們的消費者,讓消費者知道我們懂他們?
人是有記憶的,美好的回憶是生活的一部分。如何通過舉辦活動、策劃項目,從而與消費者產(chǎn)生關聯(lián),給消費者留下美好的回憶,感動、觸動消費者。博客、照片、日記,你之所以關注,因為它們是你的,那么如何讓品牌成為消費者的?一件襯衣加上你的簽名電繡,一本雜志封面貼上你的小照片,襯衣與雜志在你眼中的意義即刻改變。滿足消費者的個性需求,從細節(jié)處與設計上進行努力,那么品牌就會成為消費者的至交。
來源:中國品牌服裝網(wǎng)
編輯:IPRdaily 王夢婷
文章不錯,犒勞下辛苦的作者吧