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品牌三步曲

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阿耐9年前
品牌三步曲

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品牌三步曲


在產(chǎn)品越發(fā)豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,品牌不僅成為企業(yè)攻占市場(chǎng)的利器,更成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、快速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。一個(gè)品牌從創(chuàng)立、成長(zhǎng)到發(fā)展、成熟,要經(jīng)歷過(guò)許許多多的磨礪與考驗(yàn),以下筆者嘗試把品牌由成長(zhǎng)到成熟階段所面臨的經(jīng)歷,進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。

  

第一步:打廣告、立品牌

  

企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)年(十幾年)的積累之后,擁有穩(wěn)定的銷售渠道、可觀的生產(chǎn)制造能力、一定的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、相當(dāng)?shù)娜瞬艃?chǔ)備,企業(yè)步入了成長(zhǎng)期。在這個(gè)階段,品牌意識(shí)強(qiáng)烈的領(lǐng)導(dǎo)人,經(jīng)常會(huì)涌現(xiàn)出創(chuàng)牌的沖動(dòng),希望在品牌建設(shè)上發(fā)力。

  

經(jīng)過(guò)一番謀略,不久之后,這家企業(yè)開(kāi)始在品牌傳播上發(fā)力。典型的表現(xiàn)就是,在極具影響力的電視臺(tái)(一般是CCTV)投放廣告,借助全國(guó)性媒介的傳播,打造全國(guó)性的知名度。在電視媒體投放廣告時(shí),還有一個(gè)重要的傳播策略——明星代言,借助“電視+明星”的結(jié)合方式,強(qiáng)力打造知名度。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的傳播,正常情況下,能在短期內(nèi)快速打造出一個(gè)擁有相當(dāng)知名度的品牌。

  

縱觀泉州諸多知名運(yùn)動(dòng)品牌在2000—2003年展開(kāi)的“造牌運(yùn)動(dòng)”,多個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌攜代言人,紛紛在央視砸下重金。雖然多年之后,仍有很多業(yè)內(nèi)人士“笑談”陳埭鞋廠老板的瘋狂,但是那一陣“運(yùn)動(dòng)”之后,也確實(shí)打造出了幾個(gè)全國(guó)知名的品牌,比如安踏、特步、361度、鴻星爾克等等。福建的男裝如今作為一支新勢(shì)力崛起,然而其品牌傳播成功,同樣必須歸功于電視廣告。

  

品牌三步曲的第一步——打廣告、立品牌階段,往往能快速拉動(dòng)一家企業(yè)的成長(zhǎng)。事實(shí)上,這一階段也正是品牌的邊際效益最高的階段,是品牌幾倍拉動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的階段。在此階段,品牌的投放—產(chǎn)出能取得極好的效益,品牌負(fù)責(zé)人受到老板的高度重視。這一階段過(guò)后,品牌的投入不再可能產(chǎn)生明顯的拉動(dòng)效應(yīng),由于民營(yíng)企業(yè)老板的短視與功利性,原先的品牌負(fù)責(zé)人很可能“下課”,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)平平的重要原因之一在于過(guò)了那個(gè)品牌成長(zhǎng)期。而此時(shí),企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),將依靠?jī)?nèi)部管理、產(chǎn)品、研發(fā)、品牌、營(yíng)銷管理綜合、系統(tǒng)式提升來(lái)拉動(dòng),而絕不僅僅是品牌一個(gè)方面的發(fā)力。

  

品牌的成功,絕非品牌經(jīng)營(yíng)(操作、規(guī)劃、策略)的成功,品牌成功只是企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的一個(gè)表象。一家公司良好的內(nèi)部管理、終端體系管理與監(jiān)控、分銷體系管理、正確的戰(zhàn)略決策等,都將決定品牌的存活。一些品牌在得到高明品牌策略或積累之后的大規(guī)模廣告投放,短期內(nèi),品牌崛起,企業(yè)爆發(fā)式成長(zhǎng),然而極短時(shí)間之后快速安靜甚至是隕落。比如以“非油炸”成名的五谷道場(chǎng)方便面,借力差異化于油炸的傳統(tǒng)方便面,由大牌明星陳寶國(guó)在各家電視上吶喊“我不吃油炸食品”,品牌快速走紅。由于后期的盲目的、瘋狂的擴(kuò)張及高調(diào)的品牌訴求策略樹(shù)敵過(guò)多(整個(gè)行業(yè)),最終被其它公司整合。晉江曾有一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌D,最先簽約臺(tái)灣新星代言,高強(qiáng)調(diào)廣告投入,一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二,為何現(xiàn)在與特步、361度差距不小?是否終端與分銷體系未能提升,產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意?

  

第二步:區(qū)域滲透

  

中國(guó)品牌大多只是完成了第一步,處于跨入第二步之起點(diǎn)。

  

企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展,經(jīng)歷打廣告、立品牌之成長(zhǎng)階段之后,步入平衡的維護(hù)管理期。這里的維護(hù)期、成長(zhǎng)期,與產(chǎn)品生命周期之導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期并不相同,維護(hù)管理期并不等于成熟期,只要品牌經(jīng)營(yíng)與公司戰(zhàn)略能夠推動(dòng)品牌的“區(qū)域滲透”,那么品牌可以實(shí)現(xiàn)再次飛越。高空的廣告轟炸之后,形成一個(gè)表面強(qiáng)大的品牌,然而一個(gè)品牌想擁有強(qiáng)大的影響力與生命力,還有很長(zhǎng)的路要走。

  

讓我們來(lái)看看男裝、體育用品等品牌的維護(hù)管理期品牌策略——非常有限的投入與傳播。它們會(huì)在央視某個(gè)時(shí)段(若干欄目)、幾家衛(wèi)視、幾本雜志、若干高速路牌投放廣告,再贊助或舉行2-3個(gè)活動(dòng),外加公關(guān)宣傳,其它沒(méi)了。倒是遍布全國(guó)的成千上百的專賣店,為品牌知名度打造立下了功勞。

  

這樣的品牌策略及前期廣告打知名度,主要目的是招商,借助經(jīng)銷商力量開(kāi)設(shè)專賣店、拓展市場(chǎng),使得產(chǎn)品(品牌)與消費(fèi)者接觸,之同時(shí)以上的廣告也將在一定程度上在消費(fèi)者心目中,建立一定的影響力。品牌真正的目的,是存在于消費(fèi)者心中,他們認(rèn)可、接受甚至是熱愛(ài)一個(gè)品牌之后,拉動(dòng)銷售(當(dāng)然經(jīng)銷商的推動(dòng)亦是重要的一個(gè)方面)。區(qū)域滲透的核心任務(wù)就是,向消費(fèi)者傳播品牌(還不是溝通),讓品牌與消費(fèi)者建立起聯(lián)系。事實(shí)上,品牌成名之后,增加廣告的投放量,并不能“增加”在消費(fèi)者心目中的影響力。在一定的量范圍內(nèi),消費(fèi)者似乎已經(jīng)習(xí)慣了在電視上看到某個(gè)品牌的廣告,而增加電視廣告的費(fèi)用卻驚人無(wú)比。

  

區(qū)域滲透,狹義來(lái)說(shuō)就是通過(guò)區(qū)域內(nèi)多個(gè)媒介,向消費(fèi)者傳播品牌,與消費(fèi)者建立起聯(lián)系,從而夯實(shí)品牌的根基;廣義來(lái)說(shuō),則是豐富與擴(kuò)展原先(第一步)有限的傳播媒介與方式,把品牌傳遞給消費(fèi)者。區(qū)域滲透,講求向消費(fèi)者傳播品牌,打動(dòng)消費(fèi)者,所以廣告創(chuàng)意與內(nèi)容在這階段尤其重要,而不只是喊空洞的口號(hào),比如“超越一切可能”、“運(yùn)動(dòng)由我”;讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌、能較清晰地知道一些關(guān)于這個(gè)品牌的信息,所以深度傳播顯得尤其重要,先前的一般是15秒的廣告,能傳遞的信息確實(shí)有限。

  

區(qū)域滲透的重要內(nèi)容還是通過(guò)區(qū)域的各種媒介宣傳品牌,把信息傳播給消費(fèi)者。全國(guó)性報(bào)紙與雜志、省級(jí)電視臺(tái)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙與雜志、商圈廣告牌、城市戶外路牌、網(wǎng)絡(luò)廣告(其它諸如車載電視、車體廣告、候車亭廣告等),都是通過(guò)高空廣告建立初步的影響力之后,品牌區(qū)域滲透可以涉及的媒介。維持原先一定量的高空廣告投放,新增區(qū)域品牌滲透投入,豐富品牌傳播媒介,品牌在消費(fèi)者心目中的形象、影響力將再上臺(tái)階。單位區(qū)域滲透所需資金有限,放眼到全國(guó)市場(chǎng),那當(dāng)然是一筆高昂的費(fèi)用;企業(yè)可以一步一步來(lái),一年選擇幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行,幾年內(nèi)完成并加以適量維護(hù)。

  

區(qū)域滲透的品牌操作,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)存在諸多的困擾,原因絕不僅僅是資金的限制。筆者認(rèn)為,目前國(guó)內(nèi)眾多知名品牌欲進(jìn)入“區(qū)域滲透”階段存在兩個(gè)關(guān)鍵的挑戰(zhàn):其一、負(fù)責(zé)品牌傳播與管理的品牌中心人員配備有限,其二、地區(qū)代理制(一些是省級(jí)代理)下的分銷體系局限性。目前國(guó)內(nèi)多家知名企業(yè)的品牌中心人員有限,掌管著全國(guó)幾家的媒介投放,已無(wú)精力再顧其它。區(qū)域代理商與品牌商只是合作關(guān)系,分銷后者的產(chǎn)品,品牌商授權(quán)其使用注冊(cè)商標(biāo),所以代理商不可能主動(dòng)為后者打廣告、做宣傳。

  

一些企業(yè)為加強(qiáng)區(qū)域管理及更多授權(quán)區(qū)域自主管理,成立了區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心,從而增加人員配備與滲透式品牌傳播與廣告,為不錯(cuò)的策略選擇。部分公司可在重點(diǎn)分公司增設(shè)品牌管理部,開(kāi)始區(qū)域滲透,為品牌再次飛躍做出貢獻(xiàn)。

  

第三步:消費(fèi)者的一部分

  

一些廣告上,大牌明星用力吆喝,絢、酷、亮,但是很多觀眾看都不看一眼;網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)于自己的博客,人們對(duì)于自己的照片、日記分外珍惜,原因就在于,它們是他們的一部分。品牌達(dá)到一個(gè)令人崇敬的層次,它成為了消費(fèi)者的一部分。

  

如何讓品牌成為消費(fèi)者的一部分,確實(shí)是一個(gè)巨大且富有價(jià)值的挑戰(zhàn)。想讓品牌達(dá)成此目的,首先它必須是一個(gè)基業(yè)能夠長(zhǎng)青的品牌。這個(gè)前提決定了,承載這個(gè)品牌的產(chǎn)品必須是優(yōu)質(zhì)的、與時(shí)俱進(jìn)的。能滿足消費(fèi)者需求、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,消費(fèi)者持續(xù)多年選購(gòu),品牌不知覺(jué)中融入消費(fèi)者的生活;消費(fèi)者會(huì)把它當(dāng)成熟識(shí)多年的朋友,放心、忠誠(chéng)地選用,通過(guò)功能性滿足路徑,這個(gè)品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。

  

品牌作為產(chǎn)品的象征,將在產(chǎn)品、精神形象上滿足消費(fèi)者。在精神形象方面,如果能表達(dá)出消費(fèi)者的內(nèi)心渴望,在精神、情感上滿足他們的需求,消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)把它納入懷中。百事可樂(lè),通過(guò)諸多娛樂(lè)巨星、時(shí)髦的營(yíng)銷活動(dòng),經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)與累積,終于形成了強(qiáng)大的“時(shí)尚、年輕、活力”的品牌精神,從而成為年輕一代的生活組成部分。去年百事可樂(lè)推廣“我要上罐”活動(dòng),很好把握年輕人“愛(ài)表現(xiàn)”的心理特質(zhì),從而輕易獲得上億年輕人的追捧,成為他們私下談?wù)摗㈥P(guān)注的事件。

  

去年筆者在一篇研究NIKE的文章里讀到,某位記者在其上??偛坎稍L時(shí),看見(jiàn)公關(guān)部一位員工在認(rèn)真閱讀高中生寄來(lái)的一個(gè)聯(lián)賽策劃方案;NIKE的員工接受采訪時(shí)告訴記者,他們?cè)诒本┙诸^對(duì)孩子進(jìn)行采訪時(shí),孩子們說(shuō),“耐克真正懂他們”。這些文字觸動(dòng)了筆者,如果說(shuō)產(chǎn)品功能、品牌精神與文化是成為消費(fèi)者的一部分的兩種基本方法,那么傾聽(tīng)就是第三種方法,傾聽(tīng)之后,品牌更易進(jìn)入消費(fèi)者的心靈,深深打上品牌的印記,品牌就將伴隨他們一生。我們要如何懂我們的消費(fèi)者,讓消費(fèi)者知道我們懂他們?

  

人是有記憶的,美好的回憶是生活的一部分。如何通過(guò)舉辦活動(dòng)、策劃項(xiàng)目,從而與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián),給消費(fèi)者留下美好的回憶,感動(dòng)、觸動(dòng)消費(fèi)者。博客、照片、日記,你之所以關(guān)注,因?yàn)樗鼈兪悄愕?,那么如何讓品牌成為消費(fèi)者的?一件襯衣加上你的簽名電繡,一本雜志封面貼上你的小照片,襯衣與雜志在你眼中的意義即刻改變。滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,從細(xì)節(jié)處與設(shè)計(jì)上進(jìn)行努力,那么品牌就會(huì)成為消費(fèi)者的至交。



來(lái)源:中國(guó)品牌服裝網(wǎng)

編輯:IPRdaily 王夢(mèng)婷

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