稻香村十年“商標之爭”背后：老字號振興之痛

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蘇州稻香村和北京稻香村作為傳統老字號，不該以打官司的方式解決爭端?，F在雙方商標之爭，對品牌的長遠發(fā)展極為不利。要妥善解決老字號商標爭議，還需要格局與心胸。

11月17日，因為商標糾紛，兩家稻香村再次鬧上法庭。北京稻香村食品有限責任公司（下稱北稻）將蘇州稻香村食品有限公司（下稱蘇稻、稻香村集團前身）旗下三個公司：稻香村食品集團有限公司、蘇州稻香村食品有限公司、北京蘇稻食品工業(yè)有限公司，以侵害商標權糾紛和不正當競爭為由起訴至法院，要求蘇稻變更企業(yè)名稱，變更后的企業(yè)名稱必須在“稻香村”前面添加“蘇州”二字。

據了解，此案當天并沒有出審判結果，但這是雙方2015年以來4起民事侵權訴訟中的第一次正面交鋒。對此，蘇稻方面表示，作為一個全國性的老字號，將不會在字號加上蘇州二字，將一個全國品牌“降級”成一個地方品牌。

參加當日庭審的蘇稻一位負責人向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻始于1773年，北稻始于1895年，都有歷史積淀，雙方亦多有合作，此前蘇稻還曾兩次授權北稻商標使用權。

在業(yè)界看來，北稻與蘇稻十年來的商標糾紛，實際是原有地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破，也逐漸引發(fā)了南北稻香村商標之爭。

對于雙方的糾紛，蘇稻執(zhí)行董事長周廣軍在兩次接受21世紀經濟報道記者采訪及很多公開場合都表示，這對品牌的長遠發(fā)展極為不利，希望雙方能夠共同攜手發(fā)展稻香村這個品牌，做強老字號。

南北稻香村十年商標之爭的背后，更折射出傳統老字號在傳承與振興過程中的焦慮與無奈。

十年商標之爭

11月17日上午9點，北稻與蘇稻商標糾紛案在朝陽區(qū)人民法院開庭。在開庭后，北稻提出了6點訴訟請求，分別是要求蘇稻變更其企業(yè)名稱，并且在變更后加上“蘇州”二字，停止在其旗下和平東橋店、王府井旗艦店、王府井體驗店和前門體驗店使用“稻香村加扇形邊框”和“稻香村”商標；并賠償經濟損失及合理維權費用350萬等。

北稻認為，盡管北京高院和最高人民法院在2014年就已做出二審判決和再審裁定，明確指出蘇稻使用的商標與北稻使用的商標會造成市場混淆，不予核準注冊和使用，并指出蘇稻應當劃清彼此商標標識，避免雙方標識之間存在混淆誤認。但至北稻起訴之日，蘇稻仍在持續(xù)大量使用相似商標，并且在北京地區(qū)加速擴張開店，且均以“稻香村”為店面招牌，造成越來越嚴重的市場混淆的后果。

對此，蘇稻代理律師羅銘君在法庭上回應稱，該扇形稻香村商標在此前最高法院已經被查明證實，印證了蘇稻創(chuàng)立于乾隆年間的說法，而且蘇州稻香村就稻香村有充分的在先權利，并且不認可賠償數額。

“1997年，北京稻香村之所以能成功注冊‘稻香村’商標，原因在于其主張3007類‘餃子、粽子、元宵’與3006類‘糕點’不是類似商品。但2006年蘇州稻香村注冊商標時，北京稻香村卻又認為其是近似商品，前后說法互相矛盾。蘇州稻香村是糕點類‘稻香村’商標的唯一權利人，并就‘稻香村’享有絕對的在先字號權、在先著作權、在先注冊商標權、在先中國馳名商標稱號，在糕點類食品上的使用具有絕對的排他權利?！?羅銘君表示。

上述負責人向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻將繼續(xù)堅持不更改企業(yè)名稱， “蘇稻作為一個全國性的老字號，將不會在字號加上蘇州二字，將一個全國品牌‘降級’成一個地方品牌。”

據了解，蘇州稻香村曾經兩次授權北京稻香村公司使用“稻香村”商標。在2008年1月22日，蘇稻與北稻簽訂了《商標許可合同》并于商標局備案，許可使用期限從2008年1月22日至2008年12月30日，約定許可使用費為北京稻香村公司銷售額的3%。與此同時，北京稻香村公司在被許可期間申請注冊了“北京稻香村”商標。

就此，北稻表示，蘇稻授權北稻使用商標是針對“稻香村”和“DXC”組合成的圖形商標，而非“稻香村”文字商標，且蘇州稻香村也并不擁有“稻香村”文字商標，同時這份授權從未被執(zhí)行。

“北稻稱沒有使用‘稻香村’商標，但實際上他們一直在使用‘稻香村’商標主體的三個字，而且在當時的許可費明確由北京稻香村用于‘稻香村’品牌的推廣，實際上我們沒有收取一分錢，現在對方有‘三禾’商標不用，卻注冊‘北京稻香村’、‘稻香村’等商標，有違誠信原則?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

雙方各執(zhí)一詞，結果如何需等待法院裁決。

市場博弈

蘇州稻香村集團提供的資料顯示，蘇稻始創(chuàng)于乾隆三十八年（1773年）的蘇州觀前街，持續(xù)經營至今已經243年，完整傳承了南派糕點的傳統手法技藝，是1999年國家在糕點類首批命名的中華老字號。

而北京稻香村提供的資料顯示，北稻始建于1895年，由金陵人郭玉生帶著稻香村的伙計來京，在前門大柵欄觀音寺外大街開設了“稻香村南貨店”。但由于軍閥混戰(zhàn)、社會動蕩，稻香村南貨店在1926年關閉，直到1984年，由劉振英重建稻香村，并且重新得到了京城百姓的認可。

兩家稻香村都是有著較長的歷史傳承，但據21世紀經濟報道記者了解，他們并不是最早注冊“稻香村”的廠家。

1983年，保定稻香村注冊了糕點類別的“稻香村”，最早注冊了“稻香村” 商標。該廠和北京新亞食品技術開發(fā)公司進行整合，成立了“保定稻香村新亞食品有限公司”。

2004年4月，整合后的公司和北京新亞趣香食品有限公司、蘇州稻香村食品廠共同成立了“蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司”。此時“稻香村”文字及圖商標幾經轉讓后，歸到了“蘇州稻香村食品工業(yè)有限公司”名下。

其間，保定稻香村曾與北京稻香村簽訂協議，許可后者在糕點品類上使用“稻香村”商標。

在2005年之前，兩家稻香村彼此的市場之間并無太多交叉，蘇州稻香村主要在南方市場，而北京稻香村則深耕北京。但是這種地域格局隨著市場的變化而逐漸被打破，也逐漸引發(fā)了南北稻香村商標之爭。

資料顯示，目前北京稻香村擁有270余家連鎖店，600余個經銷專柜，年銷售額達50多億元，除了經營糕點，其門下連鎖店如同小超市還經營各類其他品牌食品，在北京當地頗受歡迎。

但近年原本在南方的蘇稻快速拓展北方市場，在北京、蘇州、江蘇、山東等地建有六個大型的食品加工中心。除保定稻香村之外，蘇稻還與沈陽等地的稻香村分支保持合作關系，或成立合資公司，并成立了稻香村集團。目前稻香村集團旗下擁有九家分公司。

21世紀經濟報道記者發(fā)現，在此次訴訟中，北稻還特意提到電商、微信的問題。據介紹，蘇稻實體店面沒有北稻多，但2009年即開始涉足電商，近幾年電商發(fā)展很迅速，目前占蘇稻營收30%－40％，今年中秋月餅網絡平臺銷售兩億元。

整合發(fā)展

不過，對于雙方的發(fā)展問題，蘇稻方面多次表示希望雙方能共同發(fā)展“稻香村”的品牌。

蘇州稻香村食品集團有限公司董事長沈根富表示，蘇州稻香村和北京稻香村作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，不該以這種方式解決爭端，以前兩家關系不錯，北京稻香村還曾到蘇州稻香村拜訪取經，代理過蘇州稻香村產品，雙方都有來往交流。但現在雙方商標之爭，對品牌的長遠發(fā)展極為不利。要妥善解決老字號商標爭議，還需要格局與心胸。

在一次中華老字號振興計劃系列活動上，周廣軍向21世紀經濟報道記者指出，稻香村作為老字號的發(fā)展其實還面臨很多困難需要解決。因為歷史原因，各地都有稻香村，包括北京、沈陽、天津、保定、長沙等地，甚至還有傍字號的。周廣軍表示，稻香村集團正嘗試以合資等合作的方式共贏發(fā)展品牌。

周廣軍還指出，進入互聯網時代以來，很多傳統企業(yè)遭受斷崖式沖擊，為了更好地發(fā)展，稻香村也在積極地布局“互聯網+”。據了解，經過多年積累，稻香村在網絡大數據、消費者體驗等方面獲得的數據沉淀推進了稻香村產品從外觀設計、包裝形式，以及口味口感等方面作出調整。

事實上，如何在目前消費結構升級、消費者口味變化等多重挑戰(zhàn)中實現傳承和創(chuàng)新，培養(yǎng)市場競爭優(yōu)勢，是老字號都必須思考的現實問題。

據了解，兩家稻香村都在進行相關的整合、發(fā)展以適應市場發(fā)展。

近年來，蘇稻在整合資源，并于2014年成立“稻香村集團”，實施集團化發(fā)展戰(zhàn)略，觀前街老門店仍保持運營。目前稻香村集團已在蘇州工業(yè)園、北京通州、遼寧沈陽、江蘇張家港和山東等地建有六個大型的現代化食品加工中心，共占地600余畝，建筑面積40萬平方米，并在江蘇、山東、湖南、云南等地聯合建有原料基地。生產車間按照GMP認證要求，生產過程全程監(jiān)控，實施全方位透明化無菌生產，確保產品安全高品質。

同時，蘇稻還依托江南大學、國家食品科研和食品質量監(jiān)督檢驗機構的強大技術研發(fā)和檢驗能力，聯合成立“中國糕點食品技術研發(fā)中心”、“福臨門聯合烘焙研究所”、“蘇州工業(yè)園區(qū)稻香村博士后孵化站” 等產學研合作平臺。

周廣軍向21世紀經濟報道記者指出，蘇稻單一模式發(fā)展已經不能適應當代生產規(guī)模與市場變化，取而代之的是以蘇稻技術、人員為主的稻香村集團式運營模式。

而北稻亦同樣意識到這個傳承發(fā)展的問題。

北京稻香村食品有限責任公司董事長兼總經理畢國才認為，北京稻香村是傳統的食品老字號，最基本的銷售方式是實體店、面對面銷售，但為了滿足消費者多元化需求，企業(yè)也應跟上趨勢，探索網絡銷售渠道。

據了解，北稻也在嘗試觸網。北京稻香村從2014年首次在天貓、京東開設旗艦店，去年5月，聯手百度外賣和京東到家探索老字號糕點零售O2O模式。去年4-6月，僅北京稻香村天貓旗艦店銷售額就達到246萬元；截至去年底，北京稻香村在85家專賣店開通了京東到家和百度外賣業(yè)務。去年網絡銷售渠道整體取得了30%左右的增長。

北京稻香村在堅守自己特色產品和特色服務的同時，也在推進企業(yè)的經營轉型和管理升級，培養(yǎng)新的市場優(yōu)勢。

上線天貓、京東旗艦店，讓北京稻香村在南方城市沒有門店布局的情況下，也能滿足港澳地區(qū)消費者吃到正宗北京稻香村糕點的需求；北京稻香村主動試水O2O，與京東到家、百度外賣的合作，是傳統老字號糕點零售企業(yè)最早與O2O相結合的嘗試。

畢國才此前在接受媒體采訪時表示，北京稻香村將在去年重點滲透京津冀地區(qū)戰(zhàn)略重點的基礎上繼續(xù)深耕，加大對銷售網點開發(fā)的布局力度，跟進新開拓市場的品牌營銷活動，以產品帶動品牌，培育品牌的美譽度和消費者的忠誠度。

來源：21世紀經濟報道

編輯：IPRdaily趙珍

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